创作者、平台携手探索传统文化短视频商业路径

　　文／冯 刚

　　传统文化短视频热度渐起，基于内容的商业化探索成为重要议题。从“情怀发电”、默默坚守，到自身造血、良性循环，近年来，短视频平台和传统文化短视频创作者进行了诸多探索，努力打通内容创作和商业变现之间的通路，力求实现传统文化短视频内容创作生态的良性循环。

　　创收主要来源

　　三人行影业旗下有凌云（峨眉武术非遗传承人 抖音粉丝1313.0万）、嘉了个玲（国风妆 抖音粉丝635.4万）、妞妞妞（国风妆 抖音粉丝257.4万）等多位头部传统文化短视频创作者。三人行影业总制片人余镛仪介绍，目前，广告（冠名、植入）收入和作品版权费用是传统文化类短视频的主要收入来源。某短视频平台传统文化类博主小欣（化名），在多个平台开设账号上传作品。她告诉《综艺报》记者，大部分创作者的主要收入来源是短视频播放量带来的收益（平台分账），热度直接带来的流量收入增长还是比较明显的。随着作品关注度提升，创作者还可以通过在作品中植入产品、带货获取收益。比如，过去一段时间，网友可以在很多短视频作品中看到电商平台优惠活动、电竞椅、化妆品等产品的广告投放。随着传统文化类短视频热度攀升，此类内容创作者的收入情况也明显改善。“至少一些头部创作者已经明确获利。”

　　B站UP主浑元Rysn（唢呐 B站粉丝量341.4万）表示，传统文化类短视频创作者过去多是“用爱发电”，很多UP主不会只做传统文化内容，还有很多生活类或者其他类型的作品。“用爱发电的话，一两天或者一两年可以，但十年八年的话，就不太可能了，这是个很现实的问题。收入增加对于创作者来说是不错的激励。”

　　余镛仪表示，短视频是新生事物，传统文化类短视频刚刚步入大众视野，所谓商业化还处于起步阶段，作品和流量的变现方式仍需进一步探索。

　　直播带货成变现新风口

　　为进一步扩大传统文化类短视频的影响力，抖音、快手等平台方推出了大量线上、线下活动，助力创作者进一步打开传播空间。如抖音曾发起#非遗奇遇记#短视频征集话题，邀请“大唐芙蓉园东仓鼓乐”“剪纸畅杨杨”等非遗传承人进行系列主题直播。快手曾发起“新市井匠人扶持计划”，以线上直播和线下市集联动、技艺展示和知识分享串联的形式，提供流量和资源曝光方面的扶持，并与品牌电商对接开设“快手非遗购物节”，在传播非遗文化的同时，为创作者提供更多变现通道。

　　根据快手方面的统计，2022年快手平台的手艺创作者获得的总收入同比增幅40.6%。其中，非遗泥咕咕传承人“泥巴哥腾哥”去年年收入超50万元，“陈力宝唢呐”也曾收获近40万元的销售额。

　　不过，不同创作者对于直播带货的态度也不尽相同。快手UP主“银匠雪儿·山呷呷”（原名潘雪）介绍，目前直播带货收入已是账号收入主要来源，单场直播银饰产品平均销量为100件/套。浑元Rysn则表示，作为一名唢呐爱好者，自己的变现压力不大，直播带货能销售的产品也相对较少，因此大部分精力还是放在音乐类短视频创作上，偶尔尝试直播。

　　“内容创作的尽头是直播带货。”小欣调侃道，和其他短视频赛道一样，传统文化类短视频虽然发力较晚，但收入状况和变现路径与其他赛道大同小异。头部创作者凭借巨大流量，以作品播出收入、直播带货、线下活动等形式获取收益；腰部作者实现收支平衡后，开始有更多精力思考新的内容方向；其他人则继续“用爱发电”，期待抓住风口。“虽然也有效果不太好的案例，但不可否认，直播带货仍是目前内容变现最直接、最有力的方式。”

　　中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇认为，文化类市场的商业化变现颇具挑战性，无论是文史方向的知识型创作者，还是技法领域的手工类创作者，在保持足够传播量的同时，往往需要通过细分人设的方式寻找合作对象，与和自身具有较强关联度的广告主进行合作。非遗传承人等技法流派的创作者开展非遗直播，与文旅相结合，让这些非遗产品被更多人看到，在网络端甚至线下拥有新的销售渠道，同样能够获得持续性商业收入，增加更多内容变现模式。

　　合力探索新商业路径

　　潘雪在接受采访时表示，作为传统文化短视频创作者，往往会遇到内容创作瓶颈。“过去在快手，我们的内容是比较独特的，但现在团队需要思考哪些短视频内容更加吸引读者，从而保持作品热度，持续发挥引流作用。”

　　潘雪的创作团队曾经也尝试过剧情类作品、田园风等内容创作，积累一定粉丝后，才确定了如今的风格，未来想要在内容上继续突破，就需要更加专业的团队，寻找新的创作点。此外，目前团队的银饰产品仍以传统设计样式为主，没有形成独特的产品风格，这些都是潘雪团队在商业变现方面遇到的挑战，也是她正在着手解决的主要问题。

　　就机构角度而言，余镛仪认为目前行业面临的最大挑战，是商业品牌即广告业主还未切实感受到传统文化内容的商业化前景，客户选择此类内容进行广告运作的兴趣点仍待培养。“当然，我们相信当品牌方感受到传统文化的市场潜力后，会更加重视这方面的开发和投入。”

　　冷凇表示，“传统文化短视频商业化，目前面临的主要问题还是企业客户对文化类内容的认同不足。”想让更多大众消费客户参与进来，就要让他们感受到文化的力量，让他们看到相应的效果和文化带来的品牌价值提升，这样才能进一步拓展内容商业化空间。

　　从创作者的角度而言，小欣认为，首先，作为内容播出载体，平台可以通过阶段性的扶持和流量倾斜，鼓励相应内容创作，但不能一直持续。这种激励方式自然会让更多人加入这一赛道，但也会造成内容的同质化。其次，内容产出非常耗费精力，进入商业化阶段，创作者势必要在内容和商业化之间进行权衡。此外，直播带货产品的选择与开发，也是一个难题。饰品、服饰等小件实用物品可以借助作品热度展开销售，但建筑技法复刻、古代传统美食复刻等产品的开发很难。“戏曲、武术爱好者直播销售乳胶枕其实也是种无奈的选择。”

　　当然，小欣和其他创作者一样，对传统文化短视频的发展前景保持乐观，“出现问题不是坏事，最后总能得到解决。”她表示，传统文化短视频刚刚获得大众关注，热度不断攀升，创作者的收入也在不断增加，多种利好因素叠加下，大家的创作动力也越来越高。相信在各方共同努力下，创作者能够和平台一起，找到适合传统文化短视频的新商业路径，开启传统文化短视频发展新篇章。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……