直播带货行业可持续发展的风险与应对策略

　　【摘要】：随着互联网技术的迅速发展和普及，直播带货作为一种新兴的电商模式，已经成为消费者购物的重要方式之一。然而，直播带货行业在快速发展的同时，也面临着风险和挑战。本文旨在分析直播带货行业面临的风险，探讨其可持续发展的路径，为行业的健康发展提供参考。通过对现有研究资料的分析，本文认为直播带货行业的可持续发展路径应包括建立行业自律体系、提高主播素质、加强监管和执法、增强消费者意识等方面。

　　【关键词】：新技术 新动力 可持续发展

　　文/国家广播电视总局无线电台管理局 王薇

　　直播带货是一种新兴的电商模式，通过直播平台，由主播推荐、展示、讲解产品，引导消费者进行购物。随着互联网技术的迅速发展和普及，直播带货已经成为消费者购物的重要方式之一。然而，直播带货行业在快速发展的同时，也面临着风险和挑战。本文旨在分析直播带货行业面临的风险，探讨其可持续发展的路径，为行业的健康发展提供参考。

　　一、直播带货行业的发展现状

　　1.基本情况

　　我国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，至今产业链已逐步完整化、多元化。根据网络经济研究所和中国商贸协会合作发布的《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》表明，今年前半年里，我国直播电商成交额达到了大约19916亿人民币，预估全年的总成交额将会超过45657亿人民币，同比增速达30.44%。用户规模方面，2023年上半年直播电商的用户规模约为5.2亿人。全年用户规模预计可达5.4亿人，同比增长14.16%。[1]

　　2.成功要素

　　一个成功的直播带货需要平台、主播和产品之间的良好协同作用。直播平台通过提供直播服务，架设了连接主播（商家）和消费者的桥梁，使得直播带货更加便捷、高效。可靠的平台作为基础，承载了信息传递、交易进行等重要功能，对直播带货的成功至关重要。目前，主要的直播销售平台包括淘宝、拼多多、抖音、快手、蘑菇街、京东、小红书和海淘等。产品直接决定了直播带货的成败，一个好的产品应具备市场需求、独特性、质量可靠、价格合理等特点。直播带货的产品种类丰富，涵盖了生活用品、美妆产品、食品等多个领域。主播是直播带货行业的核心推动力量，他们通过直播平台向消费者展示产品，并通过个人魅力和口碑影响消费者的购买决策。

　　3. 技术基础

　　直播带货行业作为我国数字经济成果之一，促进其发展的技术基础也得到进一步夯实。当前我国已建成全球规模最大、覆盖广泛、技术领先的移动通信网络和光纤网络，建成5G 基站超过305 万个，在用数据中心算力总规模超每秒19700 亿亿次浮点运算（197Eflops），移动通信实现从“3G 突破”到“4G 同步”再到“5G 引领”的跨越，人工智能、大数据、云计算等新兴技术规模化应用效应不断显现。新技术、新网络也为直播带货行业带来发展新契机。[2]

　　二、直播带货行业面临的问题

　　直播带货业迅速发展的同时，平台、产品、主播等几个关键要素也面临着问题和挑战，直接影响了这一产业的可持续性发展。例如，直播带货平台上的商品质量参差不齐，部分商品存在质量问题，这不仅损害了消费者的权益，也影响了直播销售行业的声誉。另外，有些商家或主播为了吸引消费者，会故意夸大产品功效或编造虚假用户好评，通过刷单等方式进行数据造假。还有主播或机构为了吸引流量或提高关注度，会使用低俗、恶意炒作等方式，这种行为不仅违反了社会公德，也对直播带货业造成了不良影响。

　　三、推动可持续发展的对策分析

　　1. 建立行业自律体系

　　为确保网络直播销售行业的健康发展，构建自我约束机制是关键。直播带货需要健全、完善行业自律机制，制定行业标准和规范，加强行业监管和管理，行业协会和企业应该加强合作，共同推动行业的规范化发展。其中，网络直播间应强化对商家、主播等合规审查流程，优化风险管理、功能限定与禁令、押金扣减等具体的平台监控策略和计划。主播和平台应对用户负责，提高信息透明度，避免误导性宣传，提供公平的售后服务。通过行业自律体系的建立，可以促进行业的规范发展，提高行业的整体水平。

　　2.提高主播素质

　　随着直播行业的发展，部分头部主播凭借其良好的人气聚集力，具有一定的市场号召力，对消费者购买决定的影响程度较高，形成了基于“人”而买“货”的购物模式。在此情况下，带货主播应对商品服务质量的审查承担更高的注意义务。[3]直播销售行业的核心元素就是主播，提升他们的能力对于该行业的稳健发展至关重要。同时，直播平台也应该对主播进行严格选品和专业知识培训，确保主播能够准确、真实地介绍产品。通过提高主播素质，可以增强行业的公信力，提升消费者对行业的信任度。

　　3.加强监管和执法

　　关联管理机构需要增强对直播销售领域的监控和执行力度，包括制定相关法规和政策，提高市场准入门槛、加强产品质量监督、完善售后服务制度等，有力打击虚假推广、出售假冒伪劣商品等非法活动。同时，要加大对不良商家的惩处力度，严惩违法行为，维护消费者权益和社会公德，比如说，可以对商品进行抽检，加强对不合格商品的处罚力度。通过加强监管和执法，可以规范行业的发展秩序，保障消费者权益，营造良好的行业发展环境，促进行业的健康发展。

　　4.平台强化监管能力

　　平台应该建立严格的数据监测和审核机制，对可疑的数据进行深入调查和审核，对违规行为进行严厉打击。同时，平台应该加强网络安全防护，要采用加密等技术手段，加强对用户信息的保护，防止信息泄露和被恶意利用，同时确保直播过程的稳定和安全。在选择网络平台的运营模式时，应当尽可能地优化企业业务流程。

　　5. 增强消费者意识

　　对于消费者而言，在享受直播带货带来的便利时，也要提高自身的消费权益保护意识，合理规划消费，避免盲目跟风，不轻信虚假宣传，增强对产品的辨别能力，并注意保护个人信息安全。同时，政府和相关部门应该加强对消费者的教育和引导，增强消费者的权益保护意识。通过增强消费者意识，可以促进市场的良性竞争，推动行业的健康发展。

　　四、结论

　　直播带货作为电商领域的新兴电商模式，近年来发展迅速，为消费者提供了更加直观、互动的购物体验。随着其市场规模的不断扩大，平台、主播、产品供货商、消费者等产业链各核心要素都需保持理性头脑，客观看待并积极应对当前存在的风险，相关监管部门也应及时完善管理法规，确保在各方共同努力下，全面规范提升行业管理整体水平，为这一新兴行业的高质量发展注入新动力。

　　参考文献：

　　[1] 戚大庆, 樊骋. 直播带货营销模式现状研究——以农产品为例[J]. 中国经济评论， 2022(12).

　　[2] 中共工业和信息化部党组. 大力推动数字经济和实体经济深度融合[J]. 求是，2023(17).

　　[3] 麦应华. 网络直播带货主体责任探析[J]. 中国审判，2021(12).