关于会展场馆品牌打造的思考

　　文：唐雪 ● 责任编辑：常予莹 861563981@qq.com

　　场馆越来越多，竞争对手越来越多元，如何在相对饱和的市场中突破重围是重点也是难点。在宏观条件与客观要求之外，打造会展场馆的独特品牌或许是一个方向。

　　如何做好品牌定位？城市特点是场馆品牌定位的重要灵感来源，其实这一个是预设动作，场馆的建设规划理应有城市产业作为基础支撑，明确它所承载的使命价值。因此，场馆品牌乃至会展品牌与城市特点应是一脉相承。杭州会奖品牌的演变就是很好的例子，从“杭州温度”到“会在风景中”再到“新经济会议目的地”，不同时期强化城市的不同特点。围绕“新经济会议目的地”推出阿里巴巴、海康威视、萧山信息刚小镇等十个新经济重点企业和产业园区作为“杭州数字经济旅游十景”，进一步强化杭州“数字经济第一城”城市名片。也正是在这样的城市氛围下，“第六代会展场馆”理念得以应运而生，场馆智慧化建设得以早早布局。最新、最大、最全的标签能够吸引眼球但不足以成为品牌记忆，场馆建设不息就会有更新、更大、更全来替代。特别是在一城双馆甚至一城多馆的环境中，如何做好场馆品牌的差异化定位，对于实现协同发展错位竞争，构建共同发展的格局显得尤为重要。

　　如何做好品牌传播？酒香也怕巷子深，明确品牌定位后还要进行有效传播。 传统的场馆品牌推广无外乎媒体版面、现场广告及推介活动等，更多地是靠销售与客户的具体沟通来传播。但随着媒体平台的发展，我们能够触达客户的内容形式、渠道途径更加多元化。在内容上，需要从客户的角度来阐述，而不是一味的展现自我，例如亚朵酒店推出养生早餐不以“亚朵养生早餐全新上线”为主标题，而是以“出门在外，你有好好吃早饭吗？”为切入更具引导性。在场馆的资料里，客户到底想看到什么，是场地数据、服务配套、城市形象还是地方政策？这都是场馆在做品牌传播时需要考虑的，要拔高也要务实。在渠道上，新媒体平台五花八门，我们可以多做尝试，但也要结合实际与平台特性平衡投入与产出。包括线下场景的打造，也成为品牌传播的重要渠道，如阿里、腾讯、华为等企业，通过造节造场将品牌理念融入其中，让人们在体验的过程中自然而然地接收品牌传递的内容。笔者感触较深的还是阿里系的活动设计，云栖大会、淘宝造物节、U设计周、2050大会等等，更直观地建立起品牌文化体系。“人是这个时代最大的场景”，会展具有先天优势，无论是线上还是线下，围绕人群可以延伸更多的品牌场景。

　　“第六代会展场馆”是杭州国际博览中心的独特标签，但品牌打造不仅仅在于slogan如何鲜明，宣传方式如何多样，更需要用实力背书，将理念融合实践最终赋能品牌。