董宇辉事件对会展企业直播营销的启示

　　本刊记者/陈猛

　　曾以文化深度火爆全网的新东方人气主播董宇辉，万万没想到他会以如此形式离开他赖以成名的东方甄选平台。小作文事件的持续发酵不仅让用户对新东方的内部管理产生质疑，更是直接导致东方甄选的股价一夜蒸发数十亿元，不可谓教训不惨重。作为一家以教育培训起家又被迫转型直播带货且转型非常成功的企业，东方甄选近年来的关注度很高，说其是直播带货企业的一面旗帜并不为过。在直播带货已经蔚然成风的当今，这一事件无疑给各行各业正在通过或试图通过直播带货或视频直播找到新的业务增长点的企业带来一定的思考和警醒。会展行业自然也要吸取教训，毕竟视频直播已经成为很多会展企业重要的营销工具，还有很多会展企业正在研究如何通过视频营销突破现有瓶颈。

　　东方甄选事件带来的启示一：直播企业必须处理好主播与幕后团队的关系。一场成功的直播或者视频作品，团队每个成员的贡献都是至关重要的，不论是文案还是主播抑或是拍摄、剪辑，其劳动成果都应获得观众群体和企业管理者的尊重。从角色分工的角度来看，幕后工作需要有甘当绿叶的精神，能够获得观众最直接的肯定与认可的只能是站在镜头前的主播；从利益分配的角度来看，享有带货分成的主播尤其是如董宇辉这样的大流量网红主播，收入必然远远高于小编等幕后人员。这些既是行业规则也是各方都心知肚明的，为何其他公司没有出现过小编与主播抢功的丑闻而独东方甄选出了这么奇葩的丑闻呢？有分析认为，小编跳到台前是受前CEO孙东旭指使，貌似主播与小编的矛盾，实则是高管与明星主播的矛盾。从后来的事件进展来看，事情的大致脉络确实如此，这反映了主播做大后如果不能处理好主播个人与幕后团队尤其是管理团队的关系，将给企业下一步的发展带来巨大的麻烦。会展企业使用主播大多是为了招商和引流，且很难出现网红主播，因此不太容易出现这种与管理团队争夺功劳的情况。但是企业管理者需要做好内部的协调和分工，避免出现因工作量及薪酬分配不合理的情况导致团队内哄，任何形式的内斗对企业都只有坏处没有好处。这一点，尤其要在平台初具规模、初见成效之后加强警惕，避免共患难易共富贵难的情况。

　　启示二：直播企业必须处理好主播和用户的关系。小作文事件之所以能带来如此巨大的社会影响甚至引发股市震动，很大程度上是因为董宇辉与其粉丝之间的单向唯一关联属性。很多网友为董宇辉鸣不平，表示即便小编的文案写的再好，如果不是董宇辉读出来就根本不会看。用户只认董宇辉一人，只认主播不认平台，这就是单向唯一关联，这对平台来说无疑是一大隐患。对于直播平台而言，最好培育多个主播，避免一人独大甚至功高震主。会展企业中有数量众多的民营中小企业，很多企业的直播是老板自己出面，这在很大程度上避免了上述问题。有很多会展企业旗下有多个展览项目，涉及的行业领域各不相同，这种情况下就比较适合在每个领域各自培育王牌主播，避免把鸡蛋放在一个篮子里。此外需要特别注意，无论是老板亲自担任主播还是培育员工主播，都必须将培育重心向平台倾斜，不可使主播个人魅力盖过平台，要时刻在用户心中树立平台的价值和威信。

　　启示三：必须处理好直播业务与其他渠道的关系。视频营销和直播带货虽然很火爆，但是对于广大会展企业来说尚属于新生事物，还处在摸索阶段。一方面，会展企业要积极探索、尝试通过直播建立新的招展招观渠道，另一方面更要继续用好传统的宣传和招商渠道。直播并非万能的，对于一些比较传统的行业并不适用直播带货。直播带货需要有一定的用户基础和品牌影响力，才能更好地推动销售，如果一个行业的市场竞争非常激烈，且产品差异化程度较低，那么直播带货可能不是最好的销售方式。会展行业作为生产性服务业，本身服务于各行各业，会展企业提供的服务属于无形的产品，很难通过直播带来确切的销量。会展主办企业使用直播形式多数是为了扩大影响力和传播力，或者为所在行业的客户（参展商）卖货，这种情况下就要分析客户所在行业的特性和需求了。这对于深耕某一领域的主办方来说可能是信手拈来但是对于专注于各类会展项目接待的PCO来说可能并非其擅长领域。

　　直播是把双刃剑，用的好能够快速聚拢人气吸引流量，为会展项目的做大提供助力；但与此同时，如果把握不好，高流量也会带来高的负面效应。对于很多会展企业而言，直播这一新鲜事物还有很多“未解之谜”，比如直播中的内容审核、版权保护问题等。在直播过程中，要注意保护知识产权和避免侵犯他人权益。在使用他人作品或者图片时，要事先获得授权或者尊重版权。就有一些会展企业因为不懂这些规则，在直播中被限流甚至被掐断直播。所谓欲戴王冠必承其重，对于视频直播这件事，会展企业如果没有金刚钻就不要揽这个瓷器活。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……