乳业市场：重单品，结硬寨

　　文| 侯军伟

　　2023 年乳业市场喜忧参半

　　2023 年对于乳品行业来说，可以用消费疲软、增速放缓来概括。受经济大环境的影响，消费者的消费意愿减弱，投射到市场上就是消费更加理性，对于性价比更加关注。乳品行业受“奶周期”的影响，正进入一个供需失衡的阶段，具体表现是产业链上游的原奶供应过剩，企业生产量增加，市场上产品增多，而与之对应的是乳品消费的增长不及预期，从而出现供过于求，阶段性的价格战成为常态。

　　回顾2023 年，我认为用三个字可以表达乳业市场，分别是卷、降、增。

　　卷

　　以鲜牛奶为例，看看乳品企业在产品上是如何卷的。2017 年至今，伊利、蒙牛、君乐宝等乳企纷纷加入鲜牛奶的生产经营中，并且利用强大的供应链优势，推出了多种类型的鲜奶产品，市场竞争激烈。

　　卷产品，主要表现在产品的新鲜度、营养指标、价格等方面。

　　新鲜度的卷主要表现在日期上。目前很多企业的鲜奶都能做到当天日期当天销售，比如每日鲜语从安徽马鞍山工厂运输到上海基本都是当天到达，也就是说在上海可以喝到每日鲜语当天生产的产品，上海本土品牌光明就有了压力，因为每日鲜语的产品新鲜度和光明基本一致。

　　营养指标的卷让很多中小型乳制品企业的竞争力完全丧失。原来普通鲜牛奶的蛋白质含量以3.0g/100mL为主，而今天的市场，3.3g/100mL 蛋白质含量的产品很普遍，更有企业推出4.0g/100mL 的产品。除此之外，鲜牛奶中的钙含量也在不断提升，从原来基本不标注钙含量，到现在大多数鲜奶中钙含量都达到120mg/100mL的标准，这就是高钙鲜牛奶。

　　价格的卷最考验企业供应链管理能力。同样750mL/ 瓶的鲜牛奶，有些企业卖6.9 元都有利润，而有些企业卖10.9 元还亏损。为了在市场上更具有竞争力，各企业纷纷进入价格竞争中，特别是头部品牌，为了占领某个市场，往往主动发起价格战，这给中小型乳企的生存带来巨大的压力。

　　降

　　主要是指整个乳业市场消费降级，产品降价，增长率降低。

　　首先看消费降级。在整体经济增速放缓的大背景下，谨慎消费成为市场主流心态。在此心态影响下，消费呈现出层级递减的现象。层级递减是指原来的高价值消费群体开始消费下移，中等消费群体的消费也下移，原来的基础型消费群体一部分出现消费替代，一部分继续寻找更高性价比的产品。

　　乳制品的消费群体明显出现上述情况，原来消费高端乳制品的群体，也开始消费质价比（质量同等，价格最低）更高的产品；中等消费群体和基础型消费群体都进入性价比为王的时代。

　　其次是产品降价。受消费降级的影响，原来的高端产品销售出现滞缓，而整个行业的供应又非常充足，这就直接导致企业采用降价的形式进行销售。当高端产品的价格降到原来中等价位产品的价格时，除了高端消费者会消费外，中等收入的消费群体也进入这个价位段消费，而低端产品不得不通过降价尽快出清，预防临期产品出现。

　　最后是增长率降低。一是渠道销售额增长率下降，2023 年比较典型的是线下商超渠道的增长率下降严重。数据显示，2023 年10 月线下商超乳制品销售额同比下降9.12%，预计全年下降8% 左右。二是区域性乳品企业的增长率下降。据睿农咨询不完全统计，2023 年前三季度，有超过50% 的乳企增长没有达到预期，还有40%的乳企为负增长。

　　增

　　在行业整体内卷、增速放缓的情况下，我们从三个维度来看增长。

　　首先是下沉市场的增长。我们在2020 年年底提出乳业市场的新增量必然来自入门级消费群体，这部分原来没有饮奶习惯的人群，主要集中在三、四、五线的下沉市场。这些市场的增长来自三个方面：一是受各类媒体饮奶健康的宣导，消费者的饮奶意识提高，从而开始饮用牛奶；二是这些市场的人群老龄化程度越来越高，饮奶需求量增加；三是下沉市场的“留守儿童”较多，这也是乳制品消费的主力群体。目前来看，下沉市场是乳业增长最快的市场。

　　其次是特色企业的增长。2023 年乳业市场中增长比较突出的企业是特色乳品企业，包括水牛奶、羊奶、牦牛奶等类型。这些企业的增长主要来自消费者对特色产品价值的信赖。物以稀为贵，这些品类都是乳品大市场中的小品类。比如牦牛奶，产自青藏高原等高海拔地区，这些地区无污染，在消费者心目中这类产品更天然。比如皇氏乳业，是国内水牛奶第一品牌，前三季度同比增长24.9%。

　　最后是创新品类的增长。在同质化的市场中，只有创新品类才能获得增长。2023 年，乳品行业的创新品类都获得了较高的增长。比如代餐酸奶嚼绊，通过水果谷物料包的创新，让消费者能够看得到整颗草莓；再比如君乐宝的0 蔗糖酸奶，通过强化0 蔗糖概念，成为这个类别中增长速度最快的品牌；再比如兰格格草原酸奶，通过草原益生菌发酵而成，品类的独特性成为增长的持续动力。

　　2024 年乳业市场会好吗

　　从目前的市场趋势看，不乐观。由于市场大环境还处在低谷阶段，内循环机制还没有建立起来，经济形势严峻，收入不增加，消费者的消费动力不足。我对乳品市场有以下三个判断：

　　供需不平衡将继续存在

　　在乳品的供给侧和需求侧，国内市场将继续呈现出不平衡的状态。

　　在供给侧，国内乳业将继续延续2023 年的增长。原因有两个：

　　一是国内原奶的供应量比较充足。从2023 年前三季度数据看，国内原奶产量2904 万吨，同比增长7.2%，而乳制品产量仅增长3.6%，原奶供应的增长速度高于乳制品产量的增长速度；2023 年，国内各地区继续加强牧场建设，荷斯坦数据显示，前三季度新建扩建牧场124 个，设计存栏量89 万头奶牛；统计局数据显示，1—11 月，进口牛冻精1205 万头，同比增长10.3%。这都表明中国市场的原奶产量将会继续增加。

　　二是乳制品进口量可能会增加。自2024 年1 月1日起，根据相关自贸协定约定，新西兰进口到中国的奶粉保障性关税结束，其所有乳制品将免税进入中国市场。除此之外，根据约定，澳大利亚进口到中国的鲜奶也是零关税。

　　在需求侧，乳制品消费短期不会有大的变化。原因在于：一是受经济影响，人们消费比较谨慎，乳制品还处在较低的消费水平中，基础类产品的消费缓慢增长，人均饮奶量处于较低水平；二是缺乏高价值乳制品的消费习惯，比如奶酪消费在国内还处于起步阶段，这也是国内人均消费乳制品量较低的原因。

　　价格战长期存在

　　大部分企业缺乏产品创新，这导致企业间的产品同质化严重，这是价格战产生的原因。而原奶生产量大于消费量，导致原奶价格下降，从而带来连锁反应，生产成本降低，为销售更多的产品，降价成为主要手段。

　　虽然价格战在2024 年依然会持续，但不同市场的竞争量级将会不同。在一、二线市场，由于乳制品消费的饱和度较高，消费习惯养成较好，这类市场的消费者对价格的关注度相对较低，这是存量市场，竞争是综合性的竞争，除了价格战之外，还有品牌的影响力等；而在三、四、五线市场，乳制品消费习惯正在养成，入门级的消费群体较大，由于市场有增量，所以各类型企业在这类市场展开价格战的较多。

　　行业进入洗牌期

　　国内的乳业格局基本稳定，伊利、蒙牛、光明等全国性乳企，新希望、天润、完达山等泛区域性乳企，天友、卫岗、花花牛等区域性乳企，还有更多的城市性乳企，构成了国内乳业的企业梯队。

　　从乳制品类别上看，区域性乳企的低温奶优势正在削弱，其原因是全国性乳企和泛区域性乳企，都在通过强化低温乳制品的战略定位，挖掘市场新的增长点。比如在低温鲜奶品类中，大型乳企的增长速度已经远超区域性乳企。常温奶的增长依然有短暂的窗口期，这是由于下沉市场的需求旺盛，只要产品性价比高，就能够获得增长，短期内不会受到影响。大部分中小型区域性乳企和城市性乳企，如果无法在产品、价格、渠道、推广等方面建立优势，就会在区域市场逐渐失势。

　　2024 年要回归乳业营销的基本面

　　在经济低迷、竞争激烈的市场态势下，乳企必须回归乳业营销的基本面，做难而正确的事情，多向企业内部看，练好基本功，以应对各类市场竞争。

　　塑品牌：输出品牌价值，建立可持续影响力

　　当市场处于供大于求状态时，企业的核心竞争力就是品牌。因为产品会被模仿，渠道会被覆盖，而只有品牌是企业自己的。消费者面对无数产品，会选择那些具有明确品牌价值的产品。只有不断向消费者传递品牌价值，建立信任，影响消费者的购买决策，才能够在同质化竞争时代建立优势。

　　那么，如何塑造品牌？

　　首先，要做好品牌的价值体系构建，通过明确的品牌定位，建立差异化的价值体系。比如兰格格乳业，定位草原酸奶，开创了新品类，通过“同在大草原，专做好酸奶”的品牌诉求，让消费者感知这个品牌来自草原，值得信赖。

　　其次，要做好品牌的推广，占领舆论制高点，形成品牌势能。新希望乳业作为一家以区域性乳企为主的“联合舰队”，由全国16 家区域性乳企构成，在确立企业的“新鲜”战略之后，每年通过“新鲜盛典”这样的活动，向市场传递企业的“新鲜”品牌价值，从而构建了覆盖全国的销售网络，成为近年来增长最快的低温乳品企业。

　　推单品：完善产品结构，打造超级单品

　　产品到底是越多越好，还是越聚焦越好？这取决于企业的规模。在产品内卷的情况下，乳制品企业不要被市场的表象所迷惑。大部分企业是不具备价格战能力的，但为了一点市场份额而降价销售的企业又很多，这就是企业在产品结构上缺乏规划和远见。

　　2024 年，乳制品企业在产品层面要做到少而精，不做大而全，就是要聚焦企业的核心产品，建立局部优势。

　　每一个成功的企业都有超级单品，这在乳业头部品牌中表现非常明显。蒙牛的特仑苏、伊利的金典等都是年销售额达到300 亿元规模的产品，而这些产品都是从一个单品开始，逐渐形成产品矩阵，价格体系完备，高、中、低端产品齐全，用结构化的产品体系建立优势。

　　中小型的乳品企业更应该集中精力打造企业的超级单品，把有限的资源用在创造更多价值的产品上，摈弃不断跟风推新品的习惯，逐渐建立企业的可持续产品竞争力。

　　结硬寨：做好核心渠道建设，做好终端基本动作

　　对于大部分乳品企业来说，传统渠道都是贡献核心销量的渠道，虽然竞争激烈，但只有这个渠道稳定了，才能够度过市场的低潮期。而对于这些基础渠道，2024年怎么建立竞争优势？

　　要做好三件事：首先是筛选出企业的核心渠道类型，通过对这些渠道的分类，规划出建设步骤。其次是建立标准，做好终端管理的基本动作，不能放任自流。最后是锁定目标，做好绩效。目标是第一位的。

　　在市场增速放缓的情况下，企业的增长来自对存量市场的抢夺，只有抢到好位置，抢到好终端，才能够在一个店、一条街、一个区域逐渐建立优势。

　　攻线上：宣销一体化，线上添花

　　线上销售目前已经成为乳企销售增长的标配，没有做线上销售的企业是没有未来的。线上渠道的核心优势是宣传和销售能够同时进行，即宣销一体化，这为企业创造了随时随地满足消费者购买的机会。

　　线上的重要性源于消费群体购买习惯的变化。京东数据显示，2023 年第三季度，牛奶线上销售额同比增长24%。

　　因此，每一个乳企都应该布局线上，通过培养自己的主播，做好线上的宣传和销售。通过线上的持续曝光，提高品牌的能见度，持续建立和消费者的关系，完成线下与线上的有效结合，提高企业的竞争力。（作者：侯军伟，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理）

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