重新认识社区团购的价值

　　文| 李保林

　　2023 年12 月10 日，我去长春参加了榴小敏10 周年庆典，触动比较大。

　　长春榴小敏在业界的影响力并不靠前，体量规模属于中等，是一家to C 的社区团购平台。它是行业第一批入局的赛道玩家，历经代购、微商、社群、地方社区团购野蛮生长、资本社区团购崛起、区域社区团购爆发的多个周期。目前主要服务长春当地中高端消费群体，有1500 多名社区团长，覆盖80 多万个家庭，200 多万个用户。

　　榴小敏联合创始人陈兰拥有长达10 余年的品牌工作经历，也因此她把榴小敏社区团购带到了行业最有品牌调性的平台高点，吸引了长春当地众多品牌商前去。

　　10 周年庆典活动，我印象深刻的有三点：

　　第一，有12 家品牌联合发起并承担了此次庆典的所有费用，关键是这12 家品牌联合发起方都是当地乃至全国知名品牌，分别是长春香格里拉酒店、兴业银行、长春FM106.3 城市生活广播、海尔、卡萨帝、老凤祥黄金、国健集团、KC 皮草、海茵医美、BOLEMUSIC 艺术中心、大环环宇家政、STEINWAY 国际琴行，这是出乎我意料的。

　　第二，长春兴业银行榴小敏联名VIP 银行卡的首发仪式。银行与社区团购平台联名卡，不仅是银行行业的创新点，也是社区团购赛道的新高点，同时也表明社区团购已是社会商业活动中很重要的组成部分。这对行业来讲可以说是一个惊喜。

　　第三，海茵医美创始人韩茵的分享。她说：“我们之所以参加榴小敏10 周年庆典活动，一是榴小敏这个品牌影响力大、号召力强，是目前长春品牌触达用户最快最精准的通路之一，是很多传统方式、方法无法比拟的。二是社区团购已是80% 的人无法忽略的一个场景，是市民生活的一部分。”这段话让我很惊喜。

　　社区团购已站在新周期的节点，加之全国性资本基因社区团购的动荡与收缩及新冠疫情结束双因素叠加的影响，社区团购的热度急剧下降，尤其部分媒体开始鼓吹社区团购不行了等看衰论调，这极大地干扰了企业及从业者的判断和思考。这次榴小敏10 周年庆典活动的另类表现及其折射出来的商业现象，值得所有从业者及企业反思。

　　社区团购还行不行？

　　社区团购经常被看衰，是因为社区团购是新生事物，发展总是一波三折，从2016 年的萌芽时期发展到今天，历经4 次大的变革和9 次迭代创新，这对于从业者来讲是要命的。因为，并不是每个人都能用一秒就看透事物本质。

　　目前，大多数人及企业对社区团购的认知还停留在2020 年和2021 年资本基因型社区团购时代，普遍认为社区团购就是美团优选、多多买菜、淘宝买菜、兴盛优选等几个平台，它们行社区团购就行，它们不行社区团购就完了。

　　这几个资本基因型社区团购的辉煌期在2020—2021年，从2022 年开始受各种因素影响就开始战略转移，收缩市场优化经营了，这也是当下很多人认为社区团购不行的一个重要原因。

　　其实，这几年社区团购业态进化迭代很快，资本基因型社区团购只是赛道中的一个业态，比较耀眼突出，但它们的黄金时期已经过去了。

　　眼下是区域性社区团购主导的格局，2022 年起，社区团购可以说是千团再起，野蛮生长。这一波行情不仅蔓延到边远省份，还覆盖了主流市场的市县区域，尤其社区团购与社区实体商业的融合创新演化而来的新店商业态更是蓬勃发展，有“春风吹又生”的态势。

　　现在主流社区团购市场，省会城市基本形成了头部平台格局，且市场资源虹吸效应逐渐增强，已是社区零售商业重要组成部分，尤其是居民吃喝品类已是第一类消费场景渠道。

　　2023 年社区团购赛道整体规模预计达6500 亿—7000 亿元，未来两年将突破万亿元规模。社区团购作为第三次零售革命，其先进的流通效率模型目前遥遥领先，短期内看不到竞争。

　　这是看得见的趋势。

　　社区团购的价值在哪里？

　　发展至今，社区团购商业模型和业务形态已经非常清晰和明朗，团长是整个生态链条最为关键的环节，这也是业界共识“没有团长就不是社区团购”的重要原因之一。

　　团长上承下达，左右逢源，社交、信任、精选、推荐、服务是其核心职能与商业壁垒，这也是社区团购善于推新的重要原因。团长本身也是一名消费者，从消费者中来到消费者中去，有天然的传播介质功能，是目前渠道碎片化、场景多元化时代下最有效的路径之一，也是榴小敏10 周年庆典这12 个大牌积极参与的重要思考。

　　社区团购到今天为止，虽说整体体量还不大，有这样或那样奇怪的商业现象，但这都不能掩盖社区团购商业模型的先进流通效率模式的光芒。除了卖货，社区团购还有更多的价值值得企业和社会去关注和思考。

　　1. 品牌推广

　　在过去，打造品牌需要钱，这是大企业干的事。但在今天，新经济和新商业周期下，有钱也不一定能把这件事干成功。

　　一个品牌的认知需要有用户密度。密度即品牌。对于90% 的企业来讲，要实现用户密度，就要借助b/B这个杠杆。为什么要通过b/B 运营企业关系？邓巴数字决定的，即使在互联网时代，每个人经常打交道的也就150 个人左右。因此，这个最好的b/B 就是社区团购的团长，尤其是省市两级市场，更为突出。

　　榴小敏10 周年庆典分享嘉宾韩茵说：“我不需要即时交易，我只需要你能听我说，听我的理念、听我的故事、听我的用户的心声就够了。我要的是将来某时某刻你或者你的朋友有此需求的时候，能够第一个想起我，就足够了，我来榴小敏10 周年庆典活动就值了！”

　　我一直认为这才是社区团购最大的价值之一，只是很多人把它忽略了。我相信，随着商业环境的进一步变化，社区团购品牌推广的价值会越来越珍贵。

　　2. 新产品推广

　　新品推广不仅是小企业的难题，也是大企业的难题。新品推广成功，需要大量的用户教育和认知传播，这不仅需要耗费大量的人力、物力、财力，还需要耗费大量的时间和精力。这种付出与收获不成比例的商业动作，对于谁来讲都是一件很困难的事情。

　　某种意义上来讲，社区团购恰恰为此而生。团长为什么喜欢推新品？因为新品有利润。团长靠产品佣金而生存，团长没有工资，团长和社区团购平台是协同合作关系而非隶属关系。大众流通品价格透明，毛利较低，市场随处可见，这不是团长的菜。

　　从体量上讲，社区团购目前还是社会消费品补充型供给侧渠道，主要战场还是围绕社区居民刚需品类消费而展开。团长既要满足左邻右舍对产品品质、价格的需求，还要有利润以满足自己发展的需要，就需要精选新产品、差异化产品、有标签产品来进行商务拓展。

　　目前，全国各地头部社区团购，此种现象比比皆是。

　　3. 赋能实体社区门店

　　今天，实体店的难不用多说。

　　去年以来零食硬折扣突然爆发，并蔓延到社区超市领域，传统社区实体店经营更是雪上加霜。货盘老旧、价格无优势、到店流量减少，货物周转周期翻倍增加，房租、人工等成本居高不下，可以说社区实体店老板的日子很不好过。

　　疫情3 年，人们互联网购物及社区社群购物已深入人心，成为一种消费习惯。大环境下，社区实体店+ 社群路径就很难吸引社区居民到店。社区社群经营最高级的商业形态就是社区团购。社区团购预售自提、集采集配，不仅可以重构社区门店流量运营路径，还可以丰富扩展门店经营产品品类与结构，并且无须增加运营成本，这既是商业所需，也是现实所逼。

　　社区实体店团长化将是未来3 年乃至很长一段时间内社区商业零售很重要的一个趋势。当然，社区团长实体化也会是一个亮点，但最终表现形式是社区实体店团长化模型。这也是我倡导的新店商概念，店+ 社区团购终会是社区商业的主流形态，因为万物皆可团。

　　眼下，一小部分区域出现直播+ 社区门店+ 同城+次日自提的商业新形态，其实这就是社区门店+ 社区团购的创新玩法，只不过是在流量端增加创新元素罢了，最终还需要社群承接流量并消化和延续。

　　社区团购作为第三次零售革命，其先进的生产力和生产关系与社区商业零售的结合谁也无法阻挡，发展的车轮也不会因为短暂的跌宕起伏而停滞不前，我们可以拭目以待。

　　4. 重构家庭刚需品类供给侧

　　虽说万物皆可团，但社区团购还是围绕着社区居民的吃喝拉撒睡等场景来进行的，尤其是水果生鲜、冷冻冷藏等品类。一是因为这些品类是刚需、易消耗、复购快，社群运营需要；二是非一件代发主流品类，因为它们付不起快递费或者不宜长途跋涉；三是泛生鲜行业供给侧分布不均衡，并且规模发展不经济。

　　社区团购是S to b to C 模型，可以说是直达C 端最快、最近、最优的路径。社区团购初期，服务S 供应链的多为销地市场供应链和二级批发市场。如今，服务S供应链的则是国家一级批发市场和中小企业。尤其去年以来，服务S 供应链更多的则是源头企业和大企业。这也是省会市场头部社区团购格局迅速形成的关键因素，这对未来的企业渠道格局会产生重大的影响和变化。去年，牛奶品牌圣牧有机和新希望押宝社区团购赛道就说明了这一点。

　　根据近三年来对社区团购的检测和观察，无论是全国资本社区团购还是区域社区团购，水果+ 生鲜+ 禽蛋肉奶+ 冷冻冷藏品类综合占比都超过50%。2023 年社区团购赛道整体规模预计达6500 亿—7000 亿元，未来两年将突破万亿元规模。这对于部分品类来讲，可以说是翻天覆地的新形势。

　　2023 年12 月中旬，全国头部社区团购平台有井有田“众筹宰牛”营销事件在业内成为热议现象。由有井有田和团长发起预售新鲜各部位牛肉，固定日截单，工厂根据订单限时屠宰配送，每档期多达100 多万元的营业额。100 元4 斤新鲜牛肋条，工厂零库存，平台无损耗，团长有利润，用户超惊喜，四方共赢，多方欢喜。据说，郑州农贸市场肉摊销量明显下降。

　　这才是社区团购真正的价值！

　　5. 新经济周期下中小企业的黄金渠道

　　新冠疫情结束后，全国的零售形态发生了翻天覆地的变化。

　　零售即渠道。渠道的多样化和碎片化更是加剧了企业经营的复杂性和难度。面对新环境，大企业虽说有震荡，但有抗震能力，可以断臂求生，而小企业就无法应对了。

　　小企业有的是产品创新能力，难的是没有钱做产品推广，没有钱做渠道建设。社区团购恰恰与其他渠道相反，它不需要大量资金，它需要新产品、差异化产品以及有利润空间的产品，这是社区团购商业模型决定的。

　　社区团购团长集教育、推广、交易于一体，是中小企业构建产品认知和销售交易最好的场景之一。随着自有品牌崛起、硬折扣蔓延盛行、寡头主播出现、商超渠道动销急剧下降、批发市场商户饮鸩止渴，社区团购对中小企业来说，显得更加珍贵。

　　中小企业突围，离不开bC 一体化场景和渠道，因为中小企业没有较多的资金和资源。社区团购是S to b to C模型，是目前bC 一体化场景里最高效最彻底的业务形态。未来几年，甚至一段时间内，我相信中小企业都会慢慢All in（全押）社区团购渠道。

　　让我们拭目以待吧！（作者：李保林，团品牌& 新店商倡导者，Bolin 新零售营销咨询机构创始人）

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