品牌如何打造爆款社交货币?

　　文/兵法先生

　　想要笼络“社交为王”时代下的消费者，就需要赋予品牌、产品、营销社交属性，实现用户、消费、使用场景的衔接，撩拨用户情绪，并通过社交裂变来扩大声量，最终达到动销的目的。

　　比如Keep推出丰富多样的奖牌，就是为了满足用户的精神需求，在做到身材管理的同时，还能获得认可和荣耀；再比如茶饮品牌推出的樱花味奶茶，就是为了满足用户的猎奇尝鲜心理，通过高颜值的外观设计、治愈性的内在口味，刺激用户的视觉与味觉。

　　很明显，驱使用户购买的重要因素是品牌赋予产品、营销的社交货币，这是品牌撩拨用户购买情绪的重要利器，更是品牌撬动消费与流量的重要杠杆。

　　那么，能够连接用户、品牌与销售的社交货币，究竟应该如何打造？

　　首先要清楚的是，社交货币可以分为短期社交货币与长期社交货币。品牌营销能否引发讨论和传播，进而撬动消费，关键在于品牌能否为用户提供更加丰富的社交货币。

　　短期社交货币靠新奇感

　　毋庸置疑，短期的社交货币能够吸引、盘活用户，而让短期社交货币发挥功效的关键正是新奇感。

　　吸引力第一法则：新奇感

　　制造新奇感，满足用户的猎奇心理，帮助品牌获得流量。

　　在营销同质化的今天，用户审美疲劳是不争的事实，而那些懂得不断刺激用户好奇心的品牌，则能够让人在细节中找到更多乐趣，从而让品牌获得裂变传播和市场增长。

　　具体说来，就是打破用户对品牌的固有认知，在迎合用户喜好的基础上，通过更新颖的设计或搭建起新鲜话题，吸引用户关注并参与到话题讨论中，进而形成更为丰富的新讨论、新话题，如此循环往复，品牌就拥有了越来越多的流量，大大延展了营销的传播周期。

　　比如，在瑞幸咖啡与线条小狗的联合营销中，品牌重新定义了“狗”的含义，让孤独的“单身狗”摇身一变，成了冒着粉红泡泡又甜甜蜜蜜的爱情，而瑞幸咖啡也通过新颖的内容引发了用户的热议。

　　同时，品牌联名推出的纸袋、杯套成为用户二次创作的灵感来源，而爱情故事绘本、收纳盒、手机壳、风车等新品也成为用户自主传播与玩乐的素材。

　　吸引力亲密策略：品牌人格化

　　如果说新奇感是触发用户关注的关键，那品牌人格化便是拉近品牌与用户之间距离的亲密策略。

　　品牌通过与用户建立起更亲密的关系，怒刷存在感，来提升品牌的亲和力。有温度、有个性、有情怀的人格化品牌，也能够将自身的符号感、温度感植入用户的心里，在实现品牌与用户的隔空互动之余，让更多用户感受到品牌是有血有肉且更懂自己的朋友。

　　这时候，用户晒出自己舒适的生活方式，倒更像是向更多人炫耀自己的老朋友，是自然而然的真情流露。与此同时，品牌人格化的营销也更容易弱化广告属性，会让人以一种欣赏的心态去看待品牌的营销行为。

　　吸引力重要方式：营造消费场景

　　为新奇感、品牌人格化服务的，通常便是大家所熟悉的场景营销。搭建起更懂用户的营销场景，可以助力产品的销售转化。

　　场景营销会潜移默化地将品牌、产品植入用户的生活、工作中，不时引发消费者的联想，刺激用户的购买欲望，从而让动销变为可能。同时，场景营销还能帮助品牌打造更长期的社交货币。

　　打造自身吸引力可以引发用户关注，品牌人格化则会降低用户的抵触情绪，增强自身的亲和力，而丰富的营销场景则会帮助品牌实现有效触达，让更多人愿意主动分享自己的生活方式，为品牌带来更多自来水式传播。

　　长期社交货币靠内容

　　短期社交货币能够凭借出众的颜值、新颖的营销概念来打造新奇感，让营销发挥更大的作用，而品牌的长期社交货币，重点则在于通过长期深耕去占领用户心智，让品牌的每一次营销都值得期待，同时沉淀用户，构建起独一无二的品牌资产。

　　坚持内容为王，输出极具品牌特质的内容

　　支撑长期社交货币发挥功效的，便是品牌独一无二的内容。而那些坚持内容为王的品牌，正在享受着长期社交货币为品牌带来的红利。

　　比如“被创意耽误卖水”的农夫山泉，就凭借出色的广告片将用户带入品牌的绝美生态环境中，让更多人被品牌的广告征服。近期，农夫山泉再次上线了惊艳的长白山系列广告，依然是利用高颜值与新奇感叩开用户的心扉，将品牌天然、健康与环保的产品理念深深植入用户的脑海中。人迹罕至的自然环境、珍贵无比的动植物等内容，让更多人愿意放下戒备心去欣赏广告，将看广告变成一件开心的事情。

　　内容可圈可点，用户也乐意看，广告的传播效果自然不言而喻。而随着传播内容的积累，品牌也在不断构筑并固化自己的护城河，通过差异化的内容占领用户心智，成功拉开了与竞品之间的距离。此外，农夫山泉还将内容转化为了品牌的传播资产，让“农夫山泉=更健康=绝美广告片”成了人们心中的固定传播符号。

　　孵化文化IP，实现长期主义

　　坚持同一主题并且持续输出能吸引用户的内容，是品牌打造长期社交货币的方式之一。而孵化文化IP则是通过内容占领用户心智，形成用户黏度，为品牌建立更长效的品牌资产，这也是品牌打造长期社交货币的又一方式。

　　在社交媒体时代，成功打造出文化IP并占领用户心智的代表品牌，就是蜜雪冰城。该品牌通过一次又一次地刷屏，将雪王IP带到用户面前，让有关雪王的梗成功占领了用户心智。

　　从“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑，到“雪王黑化”的视觉冲击，再到雪王IP的萌态出街，蜜雪冰城凭借话题性、强互动、传播性在网络上不断刷屏，并将雪王IP憨态可掬的形象成功植入用户心智中，成为年轻人的快乐源泉。

　　这些成功刷屏的事件不仅有赖优质的品牌营销内容，也离不开用户的二次创作与热情互动。不仅如此，用户甚至自愿成为蜜雪冰城的品牌公关。当蜜雪冰城遇到负面舆论时，总会有大批网友主动站出来帮品牌公关，为品牌说话。

　　从被动接受广告到热情参与讨论，再到自愿为品牌公关，用户心态与行为的转变证明了品牌IP深入人心。而蜜雪冰城也在潜移默化中凸显出品牌主打下沉市场的特质，成功收获一波波的好感，也让更多人愿意为品牌买单。

　　洞察用户生活状态，将用户带入品牌设定的场景中来

　　那些洞察了用户生活状态，更懂用户消费心理的品牌，会将用户带入品牌设定或营造的营销场景中来，让用户有需求时立刻想到该品牌。

　　在洞察到用户独居、孤独的生活环境后，RIO品牌推出了“一个人的微醺”来触达用户的使用场景，让更多人发现微醺是更放松的生活状态，是一种轻奢且极具仪式感的小确幸。因此，当消费者感到孤独的时候，会立刻想到浪漫的“一个人的微醺”场景，这时候消费者的购买行为便成了水到渠成的事情。而消费者发朋友圈分享的RIO微醺生活，就成了品牌的社交货币，并构建起了品牌与更多用户交流的桥梁，形成了品牌的更长效传播。

　　结语

　　社交货币的本质，是品牌通过用户的自主传播而产生的流通属性，即品牌符号、产品在社交媒体上被不断提及，就形成了品牌期许的社交货币。同时，社交货币的每一次出现，都会演变成品牌与消费者沟通的新契机，让品牌营销不止于流量。

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