品牌如何打造爆款社交货币?

  • 来源:销售与市场
  • 关键字:品牌,爆款,社交货币
  • 发布时间:2024-03-09 15:01

  文/兵法先生

  想要笼络“社交为王”时代下的消费者,就需要赋予品牌、产品、营销社交属性,实现用户、消费、使用场景的衔接,撩拨用户情绪,并通过社交裂变来扩大声量,最终达到动销的目的。

  比如Keep推出丰富多样的奖牌,就是为了满足用户的精神需求,在做到身材管理的同时,还能获得认可和荣耀;再比如茶饮品牌推出的樱花味奶茶,就是为了满足用户的猎奇尝鲜心理,通过高颜值的外观设计、治愈性的内在口味,刺激用户的视觉与味觉。

  很明显,驱使用户购买的重要因素是品牌赋予产品、营销的社交货币,这是品牌撩拨用户购买情绪的重要利器,更是品牌撬动消费与流量的重要杠杆。

  那么,能够连接用户、品牌与销售的社交货币,究竟应该如何打造?

  首先要清楚的是,社交货币可以分为短期社交货币与长期社交货币。品牌营销能否引发讨论和传播,进而撬动消费,关键在于品牌能否为用户提供更加丰富的社交货币。

  短期社交货币靠新奇感

  毋庸置疑,短期的社交货币能够吸引、盘活用户,而让短期社交货币发挥功效的关键正是新奇感。

  吸引力第一法则:新奇感

  制造新奇感,满足用户的猎奇心理,帮助品牌获得流量。

  在营销同质化的今天,用户审美疲劳是不争的事实,而那些懂得不断刺激用户好奇心的品牌,则能够让人在细节中找到更多乐趣,从而让品牌获得裂变传播和市场增长。

  具体说来,就是打破用户对品牌的固有认知,在迎合用户喜好的基础上,通过更新颖的设计或搭建起新鲜话题,吸引用户关注并参与到话题讨论中,进而形成更为丰富的新讨论、新话题,如此循环往复,品牌就拥有了越来越多的流量,大大延展了营销的传播周期。

  比如,在瑞幸咖啡与线条小狗的联合营销中,品牌重新定义了“狗”的含义,让孤独的“单身狗”摇身一变,成了冒着粉红泡泡又甜甜蜜蜜的爱情,而瑞幸咖啡也通过新颖的内容引发了用户的热议。

  同时,品牌联名推出的纸袋、杯套成为用户二次创作的灵感来源,而爱情故事绘本、收纳盒、手机壳、风车等新品也成为用户自主传播与玩乐的素材。

  吸引力亲密策略:品牌人格化

  如果说新奇感是触发用户关注的关键,那品牌人格化便是拉近品牌与用户之间距离的亲密策略。

  品牌通过与用户建立起更亲密的关系,怒刷存在感,来提升品牌的亲和力。有温度、有个性、有情怀的人格化品牌,也能够将自身的符号感、温度感植入用户的心里,在实现品牌与用户的隔空互动之余,让更多用户感受到品牌是有血有肉且更懂自己的朋友。

  这时候,用户晒出自己舒适的生活方式,倒更像是向更多人炫耀自己的老朋友,是自然而然的真情流露。与此同时,品牌人格化的营销也更容易弱化广告属性,会让人以一种欣赏的心态去看待品牌的营销行为。

  吸引力重要方式:营造消费场景

  为新奇感、品牌人格化服务的,通常便是大家所熟悉的场景营销。搭建起更懂用户的营销场景,可以助力产品的销售转化。

  场景营销会潜移默化地将品牌、产品植入用户的生活、工作中,不时引发消费者的联想,刺激用户的购买欲望,从而让动销变为可能。同时,场景营销还能帮助品牌打造更长期的社交货币。

  打造自身吸引力可以引发用户关注,品牌人格化则会降低用户的抵触情绪,增强自身的亲和力,而丰富的营销场景则会帮助品牌实现有效触达,让更多人愿意主动分享自己的生活方式,为品牌带来更多自来水式传播。

  长期社交货币靠内容

  短期社交货币能够凭借出众的颜值、新颖的营销概念来打造新奇感,让营销发挥更大的作用,而品牌的长期社交货币,重点则在于通过长期深耕去占领用户心智,让品牌的每一次营销都值得期待,同时沉淀用户,构建起独一无二的品牌资产。

  坚持内容为王,输出极具品牌特质的内容

  支撑长期社交货币发挥功效的,便是品牌独一无二的内容。而那些坚持内容为王的品牌,正在享受着长期社交货币为品牌带来的红利。

  比如“被创意耽误卖水”的农夫山泉,就凭借出色的广告片将用户带入品牌的绝美生态环境中,让更多人被品牌的广告征服。近期,农夫山泉再次上线了惊艳的长白山系列广告,依然是利用高颜值与新奇感叩开用户的心扉,将品牌天然、健康与环保的产品理念深深植入用户的脑海中。人迹罕至的自然环境、珍贵无比的动植物等内容,让更多人愿意放下戒备心去欣赏广告,将看广告变成一件开心的事情。

  内容可圈可点,用户也乐意看,广告的传播效果自然不言而喻。而随着传播内容的积累,品牌也在不断构筑并固化自己的护城河,通过差异化的内容占领用户心智,成功拉开了与竞品之间的距离。此外,农夫山泉还将内容转化为了品牌的传播资产,让“农夫山泉=更健康=绝美广告片”成了人们心中的固定传播符号。

  孵化文化IP,实现长期主义

  坚持同一主题并且持续输出能吸引用户的内容,是品牌打造长期社交货币的方式之一。而孵化文化IP则是通过内容占领用户心智,形成用户黏度,为品牌建立更长效的品牌资产,这也是品牌打造长期社交货币的又一方式。

  在社交媒体时代,成功打造出文化IP并占领用户心智的代表品牌,就是蜜雪冰城。该品牌通过一次又一次地刷屏,将雪王IP带到用户面前,让有关雪王的梗成功占领了用户心智。

  从“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑,到“雪王黑化”的视觉冲击,再到雪王IP的萌态出街,蜜雪冰城凭借话题性、强互动、传播性在网络上不断刷屏,并将雪王IP憨态可掬的形象成功植入用户心智中,成为年轻人的快乐源泉。

  这些成功刷屏的事件不仅有赖优质的品牌营销内容,也离不开用户的二次创作与热情互动。不仅如此,用户甚至自愿成为蜜雪冰城的品牌公关。当蜜雪冰城遇到负面舆论时,总会有大批网友主动站出来帮品牌公关,为品牌说话。

  从被动接受广告到热情参与讨论,再到自愿为品牌公关,用户心态与行为的转变证明了品牌IP深入人心。而蜜雪冰城也在潜移默化中凸显出品牌主打下沉市场的特质,成功收获一波波的好感,也让更多人愿意为品牌买单。

  洞察用户生活状态,将用户带入品牌设定的场景中来

  那些洞察了用户生活状态,更懂用户消费心理的品牌,会将用户带入品牌设定或营造的营销场景中来,让用户有需求时立刻想到该品牌。

  在洞察到用户独居、孤独的生活环境后,RIO品牌推出了“一个人的微醺”来触达用户的使用场景,让更多人发现微醺是更放松的生活状态,是一种轻奢且极具仪式感的小确幸。因此,当消费者感到孤独的时候,会立刻想到浪漫的“一个人的微醺”场景,这时候消费者的购买行为便成了水到渠成的事情。而消费者发朋友圈分享的RIO微醺生活,就成了品牌的社交货币,并构建起了品牌与更多用户交流的桥梁,形成了品牌的更长效传播。

  结语

  社交货币的本质,是品牌通过用户的自主传播而产生的流通属性,即品牌符号、产品在社交媒体上被不断提及,就形成了品牌期许的社交货币。同时,社交货币的每一次出现,都会演变成品牌与消费者沟通的新契机,让品牌营销不止于流量。

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