社交方式盘点：探寻热搜体质的流量密码

　　文/ 张东辉

　　热搜体质，可以泛指动不动就上热搜的属性。而多样化的社交方式，就是一个个很好的营销爆点。在消费理念、社交方式的变化下，品牌营销有了更加多元、有趣的流量新玩法。

　　1. 盲盒

　　盲盒经济火爆以来，从图书到餐饮，甚至到各类IP，万物皆可盲盒成为一种营销手段。与传统消费手段相比，盲盒在消费者触达、营销等多方面对传统模式有着重要的变革意义。以航空出行领域为例，今年同程旅行、飞猪等多家在线旅游平台先后推出机票盲盒，吸引了大量年轻用户参与抢购。

　　对于年轻用户来说，机票盲盒有一个最大的好处就是“替用户作出选择”。对于那些准备好了时间和金钱，却不知去哪儿的选择困难症群体来说，确实是一个福音。与此同时，机票盲盒也成了一种社交货币。购买机票盲盒的用户可以通过各种渠道，接触到同类爱好者，建立新的社交圈层，与网络用户建立自我认同。

　　2. 奖牌社交

　　奖牌成了当下的一种社交货币，“晒奖牌”成了年轻人的流量密码。目前在小红书、微博等社交平台上，用户晒出的Keep 出品的奖牌已经成为一道亮丽的风景线，尤其是和迪士尼、三丽鸥、海绵宝宝等IP 的合作款，更是备受青睐。而这些IP 奖牌的收集途径都来自Keep 推出的IP 主题跑步活动。Keep 将定制IP 奖牌作为用户完赛的奖励，同时在Keep 商城里，也可以买到部分IP 款奖牌和周边。

　　同时，“晒奖牌”的帖子还形成了一个兴趣社区，网友们会集中讨论分享IP 奖牌收集心得，互相激励，从而让IP 成为这个社区的核心话题，IP 奖牌成为社交货币。

　　3. 剧本杀

　　剧本杀作为一种社交属性高、沉浸式的游戏，在年轻人的社交娱乐市场人气不断飙升，剧本杀市场迅速崛起。

　　区别于传统的桌游，剧本杀的玩法决定其自带社交属性，满足了年轻人的社交刚需，就像有人曾这样形容过剧本杀的魅力：“治好一个社恐的孤独和拧巴，只要一盘剧本杀就够了。”

　　在剧本杀游戏中，只要参与进来，就会有名额分配，且互动性极高，不用担心会落单，增进了朋友间的感情，甚至还可以“因戏结友”，认识到新的朋友。

　　这种新兴的文化消费模式带动了相关产业的快速增长，同时也引起了各类品牌的关注。比如支付宝推出古风剧本杀《洛阳东风几时来》、美团酒店推出亲子剧本杀《拈花历险记》、雅诗兰黛推出定制剧本杀《十里樱花》，品牌在尝试将剧本杀作为营销的新阵地，以此俘获年轻人的芳心。

　　4.户外运动

　　户外运动成为当下年轻人释放情绪、寻求体验的重要出口，这也使得露营、飞盘、桨板、滑雪等小众户外运动进入大众视野，逐渐成为年轻人喜爱的潮流生活方式。小众户外运动正成为刷屏社交平台的流量密码，也为品牌带来了新的营销契机。

　　从线下营销场景到线上内容创新，户外运动的火热为品牌营销带来了多元化的表达形式。以露营为例，品牌纷纷借势露营的话题热度，以“露营+”的方式进一步向年轻人靠拢：锅圈食汇推出“露营烧烤季”系列产品；vivo开启“48小时周末重启计划”；认养一头牛打造沉浸式“城市牧场露营”；小红书发布以露营为主题的广告片《说给想红的人》……

　　5.佛系生活

　　“佛系躺平”似乎已经成了一种流行趋势，而在电子木鱼、电子烧香火爆的同时，寺庙也成了年轻人心中的乌托邦，借以缓解心中的压力。

　　从雍和宫“香灰琉璃手串”的火爆，到永福寺的“慈杯咖啡”等产品的推出，晒图种草似乎成了佛系人群社交平台的主流。对于如今的年轻人而言，寺庙不仅仅是文化景点，更多的是一种社交方式，或者说是精神寄托。由此，佛系营销也便因时而生。虽然寺庙IP的祈愿原力无法复制，但是对品牌们来说，流行内核的这份情绪价值，是可以用来借鉴共振的。2022年“双11”期间，卫龙凭借“优惠领空，辣条卖空，四大皆空”“你买或不买，辣条都在，不悲不喜”“全都不贵，佛系面对”等佛系营销文案收获了一波流量。

　　6.国潮崛起

　　年轻人乐此不疲地消费着贴上“国潮”标签的品牌和产品，背后离不开对本土文化认同感和自豪感的心理驱动。

　　除了提炼本土元素，国潮品牌还将“潮”很好地展现出来。国潮的高颜值满足了年轻人在社交媒体上晒图的需求，也让其更具有谈资。

　　随着国潮概念的逐步蔓延，传统文化焕发出新活力，国潮内容关键词覆盖了多个领域。在城市营销方面，洛阳通过举办一系列汉服文化节活动，成为抖音最受欢迎的汉服热门打卡地。在品牌营销方面，2023年4月，周大生与首个文化出海的国风虚拟数字人天妤合作，通过数字化的方式演绎以传世国宝名画《千里江山图》为创作元素的国潮美学系列新品。

　　7. 宠物经济

　　对于时下的年轻人而言，宠物不只是提供陪伴，更是都市生活的解药。可见，宠物已经融入年轻人的生活方式中，成为一种新兴的社交文化。

　　随着“是宠物，更是家人”观念的深入，宠物经济乘势崛起，催生出了宠物保险、宠物殡葬、宠物旅拍、宠物带货等新业态。

　　在此背景下，各大品牌开始利用宠物营销俘获年轻人。除了星巴克猫爪杯、肯德基可达鸭的火爆出圈，小红书近日也携上海大众Polo，以“宠物友好”开辟兴趣新玩法，在“爱宠人群”中树立起了上海大众Polo 亲近有爱的品牌认知。

　　8. 围炉煮茶

　　生火、煮茶、烤地瓜……如今，越来越多的人开始尝试用更接地气的方式来品味茶文化，通过茶与年轻人对话，以求重新唤醒古老而传统的茶文化，于是“围炉煮茶”这一新兴吃茶方式逐渐风靡，成为人们社交的新宠。

　　年轻人喜欢围炉煮茶，有一部分原因来自他们对“慢生活”的追求。围炉煮茶的生火、烤茶点的方式，让大家更有氛围感和参与感，也享受了一种“慢”的乐趣。与此同时，围炉煮茶将茶饮+ 文化底蕴+ 社交属性+ 空间环境结合起来，通过围炉煮茶感受古法生活与现代社会的碰撞，在很大程度上满足了当代年轻人的社交需求。

　　当下走红的围炉煮茶，也让新中式茶馆越来越受到年轻消费者的关注。新中式茶馆通过古茶新做，将茶饮和餐食以创意且时尚的叙事方式融入当代年轻消费者的生活。

　　9. 搭子社交

　　近日，年轻人“特种兵式旅游”的火爆，让新词“旅游搭子”横空出世。从“饭搭子”“考研搭子”到“旅游搭子”，搭子社交的盛行，是当代年轻人“万物皆可搭”生活状态的真实体现。

　　搭子这种和陌生人建立起的社交模式，基于共同的需求，并且带有一定的边界感，其本质是相互温暖和陪伴，既不费力，也不用去讨好，你可以在搭子面前直接表达你的诉求。

　　事实上，连接搭子文化，对于品牌社交是一个很好的营销机会点。以《王者荣耀》为例，其在社交这方面已经非常成功，“车队开黑”实际就是一种“游戏搭子”。未来品牌们可以展开想象，搭子不一定是人，也可以是一款产品、一个兴趣、一种状态……

　　10. 季节限定

　　樱花粉、桃花红、青团绿……今年春天，品牌“贩卖春天”的营销此起彼伏，肯德基、星巴克、瑞幸咖啡、CoCo 纷纷推出了樱花季限定新品及相关周边，全方位地渲染春日气息，最大程度上激发食欲和购买欲望。

　　实际上，不仅仅是春天，每一个季节都因其特性成了品牌营销的抓手，季节更替时节更甚，夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶、冬天的第一顿火锅都是社交平台上的种草常客。

　　对于品牌来说，季节限定营销不是只局限于产品本身，而是将产品、营销、春日元素以及用户消费习惯等多个元素进行有机结合，并运用限定季节的方式实现产品上新，与消费者进行深度社交互动。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……