洽洽食品的“百亿”执念

　　文| 本刊记者 刘超然

　　2024 年进入第二个月，为了安抚市场信心以及个股信心，各家公司相继给出了2023 年的年年报预告。据统计，截至2 月1 日收盘，A 股已有2,786家上市公司披露年度业绩预告，其中预增619 家，略增152 家，续盈18 家，扭亏374 家，也就是合计1,163 家2023 年业绩预喜，占比仅有41.74% ；而从行业分布来看，业绩预喜公司主要分布在机械、化工、电气设备等行业；过去的一年里，实体企业确实经历了不小的考验。

　　“瓜子大王”洽洽食品（002557.SZ）在2018年增收增利，彼时全年营收达到41.97 亿，同比增长16.5% ；归母净利润4.33 亿，同比增长超过35% ；于是在哪一年，公司提出了5 年时间实现百亿营收的战略目标；在2020 年洽洽食品董事长陈先保再次重申，并立下“双百军令状”，即“百亿营收，百万终端”。甚至具体到分业务：2023 年，洽洽食品实现含税销售额100 亿元（其中瓜子业务营收约60 亿元，坚果约30 亿元，其它休闲食品约10 亿元）。

　　一方面凭借实控人对公司业务和业绩的超强信心，另一方面当时A 股机构抱团行业龙头。从2019 年年初开始，洽洽的股价便开始持续走高，到2020 年9 月，公司股价已经从17 元/ 股附近上涨至最高的67.3 元/ 股，不到两年时间股价翻了近4 倍，巅峰市值达到约340 亿。

　　如今，2023 年已经过去，也意味着洽洽食品此前的“业绩承诺”也到了要向市场兑现的时候。从2023 年前三季度的业绩来说，仅完成了百亿营收目标的不到50%，前三季度营收仅44.78 亿，增速大幅放缓不说，归母净利润还出现7 年来的首次下滑。虽然对于休闲食品来说全年的第四季度会是一个相对景气度较高的时间段，但三个月完成55亿的销售收入目标着实还是不太现实。

　　洽洽的“百亿”执念

　　回顾近十年的消费产业的起承转合，很多头部的消费类上市公司在业绩持续增长背后，无疑都获得了近些年我国人口高速增长带来的人口红利。然而，不得不承认的是随着我国2023 年人口红利的退潮，整体消费板块的增长逻辑或将发生巨大改变。

　　这也是近些年消费企业不断拓展“第二业务增长曲线”的核心原因。

　　洽洽食品的“前半生”在瓜子这个细分市场中，还是相当成功的。无论从品牌、产品还是上市公司业绩本身。提到“瓜子”，首先会想到洽洽，这已经能说明公司的品牌和产品已经成功植入消费者心智。而无论细分葵花子业务还是休闲零食，洽洽食品一直是市场公认的“绩优股”。

　　洽洽一开始便选择差异化竞争，“创新”性的将市面上大多的炒瓜子改为煮瓜子，吃完手不脏还入味，随后又凭借包装瓜子的形式，在还是散装瓜子的市场中脱颖而出，接着公司趁热打铁，砸入重金营销费用，电视广告和线下广告双管齐下，洽洽香瓜子一下子成为家喻户晓的国民瓜子品牌。1999年，洽洽瓜子的销售额只有3,000 多万，到了2001 年达到了4 亿，仅用3 年时间，洽洽瓜子就坐上了中国瓜子品牌第一的位置，“瓜子大王”在2011 年上市。至今洽洽也已经在资本市场风风雨雨走过12 载，虽然营收和净利稳定增长，但仍未能踏入百亿营收规模的门槛。

　　从竞争来看，洽洽对百亿营收似乎还是有些执念，毕竟作为A 股休闲零食板块的老大哥，后生三只松鼠（300783.SZ）曾经在2019 年跨越百亿营收门槛，而且另一家良品铺子（603719.SH）在2022年也实现了94.4 亿的营收，似乎一只脚已经踏入百亿门槛，而恰恰食品却还未突破70亿大关，确实急了。

　　这个也不怪洽洽，即使已经拿下国内近半数的市场份额，公司的瓜子业务始终算不上一个具有业绩爆发力的赛道。

　　回顾公司上市后的葵花子业务整体增速来看，2018 年之前平均仅有个位数的营收增长，虽然2018-2022 年业绩增长较快，但明显可见的是基本增速也不过20%，平均下来上市后公司葵花子业务的增速更是仅有7.7%，按照这个增速业绩复利增长，10 年增长也不过2 倍多。

　　洽洽的下一步

　　瓜子成就了十年前的洽洽食品，却很难维持下一个十年。

　　一方面，瓜子的消费场景比较有限，主要是节假日聚会消磨时光且家庭场景居多。但如今的消费人群生活节奏明显加快，很难把整段时间花在嗑瓜子这类场景固定的零食上；另一方面，细分瓜子的赛道门槛并不高，同质化严重，新鲜且更具性价比的散装瓜子已知也是洽洽的主要竞争对手，这都在不断压缩着洽洽瓜子的市场空间。而且根据数据来看，近年来我国瓜子产量及需求量增长趋势有所放缓；2022 年我国瓜子产量约为496.17 万吨，同比增长1.8%；需求量约为474.77 万吨，同比增长3.4%，增速减缓且明显供给大于需求，产能轻微过剩，也会导致头部企业的盈利下滑。

　　也是出于对瓜子市场的空间有限，对于多元化布局，洽洽很早就在做了。公司曾经先后推出果冻、薯片、怪味豆等休闲零食。但这些新品类的加入，并没能给洽洽食品的业绩带来根本上的改变。于是在2015 年前后，洽洽食品重新调整战略，将目光聚焦在火热的坚果市场。产品更聚焦后，洽洽食品的坚果类业务逐渐开始发力增长，彼时2015 年仅有2,100 多万的营收，到2022 年已经高达16.23 亿，7 年翻了77.3 倍，CAGR 高达85.74%，这就是前面说的优质赛道带来的业绩爆发力。截至2022 年年底，坚果业务已经成为洽洽的第二大核心业务，营收占比也达到23.57%。

　　而且从分渠道来看，目前洽洽的渠道以经销等线下模式为主，2022 年线下收入可以达到57.93 亿，而线上仅有10.9 亿的收入，前者占比高达85% ；而对比A 股细分坚果赛道的龙头三只松鼠，2022年线上的收入占比为65.65% ；如此对比来看，洽洽似乎在线上收入端还有较强的潜力待开发。

　　不过坚果市场前景也不太乐观。一方面是市场经历前期爆发式增长后，将进入成熟期，从机构给出的数据来看，未来行业增速不过10%，增量市场变存量；而且坚果产品，依旧存在同质化较强的特点，重产品轻品牌，且进入门槛低，很多资本和产业都纷纷涌入，市场竞争也十分激烈。目前国内市场上，仅“每日坚果”这个品类，就有中粮、沃隆、三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等多种品牌竞争，可见竞争局面相当严峻。

　　洽洽食品这家老牌的休闲食品上市企业，面对渐渐卖不动的瓜子坚果业务，“百亿”目标短期还有些距离，而业绩降速甚至下滑成为了企业不得不正视的问题。实际上，在未来我国人口红利退潮的背景下，不只有洽洽一家消费行业的企业在需找到新的业务增长点。

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