商业银行声誉风险事前管理思考

　　陈继红

　　声誉风险作为现代市场要素中无形要素之首，作为巴塞尔协议Ⅲ第二大支柱的重要内容，作为商业银行八大风险之一，一直备受关注。新形势下，商业银行面临新的监管要求和媒体环境，需要高度重视声誉风险对企业发展的影响，进一步加强声誉风险事前管理，为高质量发展营造良好的舆论环境。

　　新形势下加强声誉风险事前管理的必要性和紧迫性

　　新的监管规定对加强声誉风险事前管理提出了新要求。国家金融监管机构高度重视声誉风险事前管理，在2021年2月出台的《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》（银保监发〔2021〕4号）中，首次提出了声誉风险管理应遵循“前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性”基本原则，并在第一条前瞻性原则中明确要求：“银行保险机构应坚持预防为主的声誉风险管理理念，加强研究，防控源头，定期对声誉风险管理情况及潜在风险进行审视，提升声誉风险管理预见性。”这一原则旨在改变目前一些商业银行存在的声誉风险事后处置的被动局面，促使其主动做好事前预防，防患于未然，提升声誉风险管理的预见性，提前防范化解声誉风险。

　　新的媒体环境对加强声誉风险事前管理提出了新要求。当前，媒体正由“传统”转变为“融合”，自媒体如雨后春笋般地出现，数量众多，商业银行负面舆情一旦发生，将呈现光速传播，几何级数增长，短短数小时就有可能发酵成为产生重大影响的事件。在新的媒体环境下，删除客观真实的媒体报道变成不可能完成的任务，新闻机构有行使正当监督的权利，可以依法合规、客观公正地履行监督职责，这就要求商业银行主动加强声誉风险事前管理，提前消除声誉风险隐患，避免出现负面舆情。

　　新的舆情形势对加强声誉风险事前管理提出了新要求。当前，商业银行面临的经济环境发生了较大变化，经营压力加大，不良资产增加，新闻媒体对商业银行的负面报道明显增多。商业银行一旦出现负面舆情，事后处置的难度要远远大于事前预防。即使最终成功处置，舆情得以平息，对商业银行的业务发展和声誉形象也都将造成程度不同的影响和损害。一些商业银行对声誉风险的发生存在侥幸心理，日常疏于管理，“重事后处置，轻事前预防”，事前没有制定有针对性的声誉风险应急预案，没有开展隐患排查，没有组织声誉风险应急演练,致使在新的监管要求、媒体环境、舆情形势下十分被动，加强商业银行声誉风险事前管理已迫在眉睫。

　　建立事前评估机制，将声誉风险消灭在萌芽状态

　　建立声誉风险事前评估机制，充分体现了前瞻性原则的要求。在声誉风险发生前，商业银行应定期审视外部社会环境、政策环境、舆情形势及自身潜在风险，对产品创新及营销推广等重大事项、重要领域环节组织开展声誉风险评估，有利于及时发现并消除声誉风险隐患，提升舆情管理的预见性和应对处置的有效性。有的商业银行发生重大声誉风险的一个重要原因，就在于没有开展声誉风险事前评估。

　　明确声誉风险评估的范围。商业银行在什么情况下需要开展声誉风险事前评估，是一个值得深入研究的问题。一般来说，当商业银行出现以下八种情形时，十分有必要组织开展声誉风险事前评估，做好声誉风险应对准备。一是进行重大战略调整。商业银行的重大战略调整关系到未来发展方向，容易引起股东、社会公众的广泛关注。二是参与重大项目。商业银行参与的重大项目所需资金量较大，在参与前有必要对这些项目是否符合国家产业政策、是否具有良好的经济效益和社会效益进行声誉风险评估。三是实施重大金融创新及展业。商业银行实施重大金融创新及展业客观上存在失败的可能性，在实施前有必要进行声誉风险评估，充分论证。四是开展重大营销活动及媒体推广。商业银行策划推出的重大营销活动及媒体推广方案，由于涉及面广泛，且关系公众切身利益，在推出前有必要进行声誉风险评估。五是披露重要信息。商业银行发布经营业绩、重大人事变动等重要信息，容易引发社会关注。六是涉及重大法律诉讼或行政处罚。商业银行的重大法律诉讼或行政处罚都是媒体和社会公众十分关心的热点问题，容易引发负面舆情。七是面临群体性事件。商业银行要高度重视群体性事件的风险，提前进行声誉风险评估，做好应对准备。八是行业规则或外部环境发生重大变化。这一点虽然不是商业银行自身的问题，但是行业规则或外部环境发生重大变化后可能导致商业银行的业务、流程受到影响，进而引发负面舆情。做好以上八个方面的事前评估，将大大地降低商业银行声誉风险发生的概率，即使发生声誉风险也能更加快捷、更加有效地应对。

　　把握声誉风险评估的要点。保障声誉风险评估的准确性、合理性、科学性十分重要，商业银行需要全面深入把握声誉风险评估的要点。一是政策层面，评估是否符合现行政策导向和监管要求，对涉及特定背景和事件的，更需持审慎态度。二是法律层面，评估是否符合法律法规、社会及行业通行规则、规定，是否涉及侵权等。三是价值层面，评估是否违背社会道德准则、价值标准、公序良俗等。四是认知层面，评估是否可能引起社会公众片面解构、歪曲理解、恶意解读等。五是关联风险层面，评估信用风险、市场风险、操作风险、战略风险等关联性因素。

　　形成评估结论并制定应对措施。经过认真审慎的评估，应及时对评估事项提出准确的判断和结论，明确是否可能会引发声誉风险。如果声誉风险事件确实无法避免，要判断风险的大小和严重程度，即事件是否会引起媒体普遍关注；是否会引发持续深度报道；是否会导致连锁反应；是否会波及企业经营管理和业务发展；整体风险是否可控。最后，根据评估的风险状况提出相应的应对措施。

　　建立声誉风险评估问责机制。定期检查回顾声誉风险评估工作运行情况，对应评未评以及评估不规范的，要及时予以纠正；对因评估不到位、不充分导致评估结果偏离度较大而引发负面舆情的，要严肃追责问责，确保声誉风险评估规范有序，真正发挥预判预防作用。

　　事前开展隐患排查，从源头防范化解声誉风险

　　事前开展声誉风险隐患排查，是从源头防范化解声誉风险的关键。排查的目的是提前发现问题，解决问题，防止声誉风险的发生。吉德林法则认为:“发现问题往往比解决问题更加重要,把问题清楚地写下来,就已经解决一半。”商业银行只有在日常经常组织开展声誉风险排查，才能做到未雨绸缪，防患于未然。

　　声誉风险排查的组织实施十分重要，如果排查组织实施到位，就能真正做到提前发现问题，及时解决问题；如果组织实施不周密、不完善，就会使排查流于形式，不能达到预期的效果。首先，明确排查实施主体，重要排查可专门成立由主要领导担任组长的排查工作小组。其次，明确排查对象，即针对全辖范围还是部分机构、所有员工还是部分特定人员开展排查。第三，明确排查内容，商业银行声誉风险排查应覆盖内部管理、产品设计、业务流程、外部关系等主要领域，并根据自身实际情况选择其他重点领域开展排查。第四，明确排查方式，可采取查阅资料、实地访谈、问卷调查等多种方式开展排查。第五，及时整改完善，根据排查发现的风

　　险点、薄弱点，及时做出风险预警，提出风险缓释措施，对排查出的问题立即进行整改,最终消除潜在风险隐患。有的商业银行开展的排查行动甚至能在整个企业掀起一场改革，对经营管理产生极大的影响。

　　事前制定应急处置预案，规范有序应对声誉风险

　　“凡事预则立，不预则废。”在声誉风险发生前制定应急处置预案，对于声誉风险发生后及时规范有序处置至关重要。如果没有在事前制定完善的声誉风险应急处置预案，可能导致商业银行在声誉风险发生后不知所措、动作迟缓、贻误时机，或病急乱投医、盲目行动、应对失误，致使舆情发酵升级。

　　完善的声誉风险应急处置预案，必须周密考虑所有可能的影响因素和应对措施。一是明确统一指挥机制。建立统一、协同、高效的应急处置机制，研究决策，安排部署，凝聚力量，统一行动，上下形成合力应对处置声誉风险，避免声誉风险发生后出现商业银行内部各部门、机构各自为战、一盘散沙的现象。二是建立信息报告与核实机制。明确信息报告路径，组织开展引发声誉风险的事实调查核实，根据核实情况采取不同的应对措施。三是明确整改补救措施。对于商业银行确实存在过失的情形，如产品设计缺陷、服务质量弊病、违法违规经营等问题，及时采取合理的补救措施，控制利益相关方的损失程度和范围，根据情节轻重对责任人员进行问责，向社会展示商业银行负责任、有担当的良好企业形象。四是明确信息披露方式。建立与新闻媒体的双向沟通协调机制，统一内部应答口径，适时通过新闻发布、媒体通气、声明、公告等形式披露相关信息，回应社会关切。

　　由于在制定声誉风险应急处置预案时经过多方参与、反复讨论、深入思考，预案中提出的应对思路考虑全面、周到、细致，处置措施有理、有利、有节，操作性强，在声誉风险发生后按照预案中明确的思路、流程、步骤和措施依次展开，可以保障规范操作，有序处置，避免在处置时忙中出错，甚至因处置不当引发次生风险。

　　建立投诉、举报、诉讼联动机制，有效防范处置声誉风险

　　声誉风险的处置实践表明，对商业银行的投诉、诉讼、举报是引发声誉风险的重要因素，亟须建立与投诉、举报、诉讼联动的声誉风险防范处置机制。

　　建立信息联动共享机制。商业银行的投诉、诉讼、举报与声誉风险管理大都由不同的部门分别负责，这些部门之间往往互相独立，各自为战，事前并不主动互通投诉、诉讼、举报信息，由此导致商业银行对这些因素引发的声誉风险的应对处置比较仓促。相关部门之间应建立信息联动共享机制，及时沟通信息，提前做好应对准备。

　　建立声誉风险联动研判机制。发生投诉、诉讼、举报事件后，商业银行各责任部门应联动开展声誉风险研判、会商，根据各自掌握的情况，从不同的专业角度，有针对性地进行分析、判断和预测。通过联动研判，汇总各方情况，研究预判声誉风险的发展趋势和影响范围，提出妥善的应对处置措施。

　　建立声誉风险联动处置机制。商业银行要把投诉、诉讼、举报引发的声誉风险放在突出位置，高度重视，及时妥善处置，在内部形成联动处置机制，统一协同行动，按照职责明确分工，积极主动联系协调新闻媒体，与客户和社会公众进行沟通，开展正面舆论引导，共同妥善完成声誉风险事件的应对处置。

　　总之，“事前不主动，事后就被动。”加强声誉风险事前管理可使商业银行以更高的效率、更小的代价、更好的效果预防处置化解声誉风险，避免声誉风险对商业银行企业形象、经营管理和业务发展产生重大负面影响,为实现商业银行高质量发展提供更加坚实的支撑和保障。

　　（作者系重庆银行企业文化与公共关系部总经理）

　　责任编辑：杨生恒

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