实体零售应对硬折扣：既改造又坚守

　　文丨何 苗

　　在轰轰烈烈的硬折扣大趋势中，现有的实体零售企业该如何应对，是改造还是坚守自我？如何改造？如何坚守自我？

　　面对如火如荼的硬折扣大军压境，曾经在市场上耀武扬威的传统实体零售巨头，究竟应该化身液态金属终结者，做到随形就势，还是扛起自我的盾牌，成为坚守最后故土的斯巴达战士？

　　硬折扣为什么能火

　　硬折扣是一种标准零售业态，从2023 年开始，在中国市场很火。硬折扣在中国发展速度较快，主要有以下原因：

　　1. 消费者从追求高质量体验，到能省就省。

　　2. 就业率波动，18—24 岁城镇人口失业率有所增加。

　　3. 城市人口增加，消费人口基数增加。

　　4. 流通环节成熟，各项物流成本逐渐标准化，成本透明。

　　5. 去库存，生产方高任务指标导致的库存积压。

　　6. 沉没成本变现，传统零售体系无法支撑较高的门面租金。

　　硬折扣有这样几个特质：

　　1. 极致爆款，SKU（最小存货单位）满足家庭基本需求，数量比超市少，大约在5000 个以内。价格普遍比商超低20%—50%。

　　2. 供应链环节缩短，由工厂到消费者，包含自有品牌的生产销售。

　　3. 运营成本极低，店铺租金、装修成本、人员数量遵循极省原则。

　　4. 加价率12%—18%，爆款低毛利。

　　硬折扣的流行昭示着价格敏感型顾客群体的崛起，在极限成本的驱使下，硬折扣会成为一类群体的生活方式。

　　硬折扣的仓储店会慢慢取代零售批发市场，做好B2B 生意。因为它有一个不错的场地，明码标价，有一个很好的提货体验，会成为一种极好的商业模式。那什么样的硬折扣卖场会长期存在？或者说硬折扣想在这场战争中真正硬起来，需要具备什么能力？

　　答：会员化或加盟费（每年交钱就是类似会员了）、供应链持续升级到产业带、极简的管理流程以及强大的数据管理能力。

　　传统实体零售店的改造方向

　　每一家传统实体零售企业都面临一个十字路口：是与硬折扣潮流相抗衡，还是乖乖地跟着走？答案可能就藏在它们的品牌故事和顾客体验中。

　　硬折扣就像一个打了兴奋剂的跳蚤市场，节奏快、价格低、高频率刺激消费者。实体零售的核心价值在于提供无法在线上复制的购物体验和社交互动。因而，传统实体零售企业必须回归零售的本质：成本、效率和体验。

　　1. 成本和定价。

　　让100 元的购买力与硬折扣Top 商品基本一致。传统零售用现有的积累和对手比服务、比购物体验。调整运营手册，删除成本项。

　　2. 效率及供应链。

　　进场费、陈列费、销售扣点等诸多后台成本，影响供应链效率和进货价，实体零售企业应尽量聚焦到价格进行思考。产生低价的可能性是什么？是创造更短链路的供应链，通过压缩工厂利润满足前端利润，要满足组装成本的最低化、包装成本的最低化，让物流简化，最终掌握产品的定价权。

　　利润是基于信息不对称、组织组合服务带来的溢出。采购高效完成数据调度、系统调度，以极快的效率解决缺货补货、价格调整等关键问题，可以让单一货架的产出更高。

　　钱流，是所有商品的交易环节，利润会因为钱周转所产生的成本而变化，可能让利润变成负数，账期30 天，供应方可能需要加2% 的运营成本、采购成本，但如果现金采购，采购方可以做到从-2% 到+2%。这4% 就是竞争武器，不一定是最终的利润，但一定是价格的杀手。追求极致价格，占位消费者省钱的心智。3. 专注差异化和精细化服务，满足消费者对品质和体验的追求。

　　“赛博朋克”改造：从“石器时代”的装修风格升级到科技感十足的商店，引入VR / AR 导购、智能货架和移动支付系统。利用大数据和AI 优化库存管理和个性化推荐，将顾客置身便捷的购物环境中，提升运营效率和顾客满意度。开展线上线下融合（O2O）服务，提供无缝购物体验。

　　倾听者：激活员工，提升员工服务意识和专业能力。体验是基于用户区域画像产生的，过度服务必然产生过度成本。据统计，中国有3 亿家庭收入相对偏低的人群，在有限的支付能力下要想获得极致体验，一定会选择类似拼多多价格认知的线下门店，所以他们会喜欢上乐尔乐、折扣牛之类的卖场。

　　超连接：跟硬折扣不同，走心的态度是关键。聚焦社区和个人，让每位顾客都感到宾至如归。激活社群经济，建立品牌粉丝群，深度解析顾客数据，通过机器学习预测消费趋势，推出精准营销活动。让顾客感觉“这家店就是我要的”。

　　网红+ 接地气组合式经营模式：引入流行潮牌或网红产品，营造独特的店内氛围，提供限量版产品或个性化定制服务，与消费者形成情感连接，举办主题活动或联名合作，提高店铺吸引力和访问频率。让逛商店成为一种社交尝鲜体验。

　　透明定价：媲美硬折扣实施高性价比战略，彻底改善供应链能力；通过直接采购、减少中间环节等方式降低成本，响应硬折扣趋势。借鉴山姆会员店的批量购买、会员制度，给予顾客更多优惠，同时维系价格竞争力。

　　适度改造与坚守核心价值

　　改造与坚守不是非此即彼，而是要根据自身定位和市场环境灵活抉择。企业应适度改造以追随市场趋势，同时坚守品牌核心价值和差异化优势，从而在竞争中稳固立足。

　　坚守自我，得让自己有足够的魅力，不然就是破釜沉舟了。在速食文化当道的时代，怎样维持那份传统的独到之处呢？

　　品质控：把握好产品品质，这是实体零售的立根之本。百年老字号如王麻子、同仁堂通过强调纯正工艺、非遗文化，将工匠精神、传统工艺与现代审美相结合，彰显文化底蕴；深入地方特色，挖掘当地故事，在为门店赋予乡土气息的同时，也了解并满足当地居民的需求。给顾客以质感生活的承诺，比起一味追求低价，更能赢得消费者的真心致敬。打造一种生活方式，这是折扣所不能撼动的。

　　社交驿站—邻里新客厅：比如新百伦实体店鼓励运动爱好者聚集，成为社区文化的催化剂，使得购物不单是买卖，更是成为社交生活的一部分。

　　艺术邂逅—商场即画廊：融合艺术展、主题活动的太古里、K11 等，将购物空间转化为感受艺术气息的精神乐园。

　　并购整合—新动力注入：实体零售的巨头可考虑投资初创科技企业，将科技转化为传统零售的新武器。对接新技术和新理念，借此引流同时又不失去自己的品牌个性。

　　总之，传统零售企业要聚焦顾客体验和产品质量，让顾客在信任中感受到物美价廉，而不是贪便宜。既要改造也要坚守自我，这是一种艺术。把创新织进传统的纹理里，就如同忍者隐藏在暗影中，潜力无穷。

　　经过近两年的快速发展，硬折扣的扩展会逐步稳定下来。因为去库存化完成，产品的毛利空间、货架的采买、场地的装修租金基本已压缩到底，产品降价的可能性变弱，只有更优秀的品质才能满足消费者。

　　没有一成不变的时代胜利者，只有不断适应变化的智者。实体零售面对硬折扣趋势，需要以柔克刚，既要放下身段秀一波华丽的芭蕾，又要舞动长枪大战一回。语文老师说过，最好的文章总是在读者心中续写，最好的商业模式也一样，在顾客心中不断迭代。时代在卷你就得跳，但别忘了带上那份独一无二的韵味，毕竟，这个世界从来不缺眼前一亮。

　　任何时代的风波都无法轻易掀翻拥有坚实根基与灵活思想的企业。在硬折扣的浪潮中，实体零售企业需要的可能不单是勇往直前的勇气，还有背水一战的精心谋略。无论是变身还是坚守，核心在于理解和服务顾客，毕竟在“天下乌鸦一般黑”的价格战中，能让人心甘情愿掏钱的，或许只有独特的、难以复制的购物经历。