价格战下，Tims天好咖啡的增长之道

　　文| 张乐婷 段雨默

　　长期以来，主打公共空间的星巴克与追求性价比的瑞幸咖啡占据了中国咖啡市场的大部分份额。但总有品牌能在夹缝中生存，并且还活得很好。如来自加拿大的Tims 天好咖啡（以下简称Tims）在2019 年2 月进入中国市场，仅用5 年的时间就在竞争激烈的中国市场站稳脚跟，成为一股强劲的新势力，受到用户和资本的双重认可。

　　依据饮用比例、品牌认知率、顾客选择意愿、交易额规模、门店规模等综合数据，Tims 咖啡位列中国连锁咖啡馆影响力榜单第三；获得了笛卡尔资本、腾讯投资等众多蓝筹股东的青睐和长期支持，Tims 中国业务板块也于2022 年登陆纳斯达克。在2023 年前三季度，公司已经实现了11.85 亿元的营收，同比增长66.9%，并成功开出超过900家门店，覆盖60多个城市。

　　这背后，差异化的产品组合定位、本土化的持续创新、基于用户需求的多元场景化布局以及数智化是其高速增长的核心逻辑。

　　差异化占位：打造全时段咖啡暖食矩阵

　　在小红书中搜索Tims 咖啡，其中七成的笔记涉及贝果，有消费者戏称“贝果才是Tims 的灵魂”。Tims 在加拿大本土市场，凭借火山区咖啡豆与独有的鲜萃工艺圈粉无数，为何在中国却出现了这番喧宾夺主意味的景象？实际上是其品牌差异化占位的体现。

　　目前中国咖啡市场同质化现象明显，各大品牌纷纷以优质咖啡豆与萃取工艺为宣传重点，新进入的品牌如若想拥有一席之地，必须占据与众不同的赛道。Tims 在调研中发现，消费者对于兼具性价比、便利性与好口感的产品组合有一定需求，国内却鲜有咖啡品牌标准化并扩大此类咖啡套餐模式，由此Tims 选择了“coffee plus”作为品牌差异化的核心发展方案。此战略下，Tims 形成了套餐化的产品组合，在单独销售咖啡与暖食的基础上，推出标准化菜单，将“咖啡+贝果”设计为经典的主线产品套餐，为消费者提供高性价比的一站式购买方案。此外，Tims 还提供了多元化的产品重组搭配，不断拓展暖食品类，推出了贝果堡、华夫甜点、碱水餐食、沙拉小食等一系列暖食，由此满足顾客多样化需求，同时也奠定了多元的赢利基础。

　　Tims 还打造了全时段的暖食矩阵。为了最大限度地利用现有设备及空间，Tims将餐品分时段搭配售卖。将19.9 元的经典贝果套餐设为早餐主推产品，午餐和晚餐以26.9 元的贝果堡套餐为主要销售品类，甜食贝果、华夫等甜点类产品则以下午茶推荐餐品的形式出现在菜单中，由此形成以贝果和贝果堡为主线、覆盖全时段需求的暖食矩阵。

　　为了更好地实现差异化战略，Tims 持续升级设备与优化供应链。一方面，其为标准门店配备了全套后厨设备，使其具备新鲜烘焙暖食的能力。另一方面，为了解决不同品类产品带来的现场烘焙复杂和高昂库存成本的问题，Tims 优化供应链，采取了餐品坯体工厂化定制的方式。顾客点单后店员仅需完成烤制与配料组装的工作，大大提升了供餐的效率，同时也节省了场地与人工的成本。

　　更丰富的产品搭配意味着品牌拥有更多的收入抓手，官方数据显示，2023 年Tims 含有食品的订单比例为54.5%，远远高于其他咖啡品牌，成为增加客单与人均消费的重要手段，也证明了“咖啡+ 暖食”策略是Tims 赛道占位的成功打法。

　　本土化理念：深耕质价比亲民产品

　　从加拿大到中国，从咖啡的成熟市场到新兴市场，为贴近中国消费者，Tims 采取了一系列方法，将本土化经营策略渗透到各个层面。

　　首先是品牌名的本土化。在进入中国市场之初就将原名Tim Hortons 缩写为Tims，使其原本较长读音又拗口的名称变为方便记忆且易于传播的称呼。同时为中国Tims 设计了红枫叶logo，增加其品牌辨识度。2023年1月，Tims咖啡公布其中文名“天好咖啡”，并将其全面运用于品牌化过程，旨在通过具有良好寓意的中文名进一步与中国消费者沟通，同时达到提高知名度与拓展下沉市场的目的。

　　其次是产品的本土化。在咖啡品类，Tims 为满足中国消费者的“胃口”下足了功夫。Tims 发现不少用户购买咖啡的原因并不是出于咖啡因，而是口感，为此Tims 将咖啡适度“饮料化”。中国团队独立研发出了融入柠檬等元素的果香冷萃系列、加入双奶双糖的“double-double”鲜萃奶咖、以咖啡冻和跳跳糖调味的四重奏拿铁等一系列口感丰富的本土化咖啡。另外，其北美饮品多为高糖设计，为适应中国饮食习惯，Tims 将所有经典系列咖啡都进行了甜度调整。

　　在暖食品类，Tims 在进驻中国市场之初就意识到中国用户的健康饮食诉求。区别于甜甜圈等烘焙产品，贝果经过水煮工艺，是低油低糖的碱水面包。同时考虑到中国用户咸口热食的饮食习惯，将贝果进行了彻底的本土化改造，在降低硬度的同时，加入更多谷物增加嚼劲，还把贝果加热，使其兼具咸味与热度的口味特性。此外，在贝果坯的基础上进行创新，加入肉蛋蔬菜，使其成为更为饱腹的健康三明治。

　　最后是价格的本土化。在中国咖啡价格战的市场背景下，Tims 为稳定客源，同样采取了高性价比的策略，将核心产品的价格定在了瑞幸、Manner 以及星巴克的中间段。其单杯咖啡价格集中在15—30 元，咖啡+ 贝果的暖时早餐套餐定价19.9 元起，暖食午餐套餐定价25.9元起，下午茶均价20元左右，加之会员优惠，更具质价比。虽然单杯咖啡的价格并不占绝对优势，但是其饮料加食物的套餐组合却为同行中最实惠的选择。

　　场景化布局：拓展多元化店型组合

　　线下门店既是消费者接触品牌的直接终端，也是培养消费者品牌认知的重要场所，在彰显品牌调性、满足大众需求、渗透消费场景上有着无可替代的作用。Tims 通过打造不同门店类型，达到“大店树品牌，中店推体验，小店渗市场”的目的。

　　“金枫店”是Tims 彰显品牌调性的旗舰店，通常是进驻新城市的首店，为消费者提供完整的品牌服务和高端化的公共社交空间，从而快速树立品牌认知，形成现做暖食咖啡馆的特色形象；“红枫店”兼具便捷服务与社交空间，配备固定的产品菜单与标准化服务，能满足普通客户的日常需求，是Tims 扩大市场的主要店型；“捷枫店”则是Tims 推出的广铺设、深渗透、高便捷的店型，多开设于写字楼、高铁站、街边，以此夯实品牌规模。

　　目前，Tims 已与良品铺子、中石化易捷、21 世纪不动产等品牌达成合作。通过与良品铺子打造“咖啡+ 零食”的新消费场景实现品牌共振，为消费者提供一站式服务；嵌入中石化加油站易捷便利店，可以充分利用其在全国范围的众多网点展开铺设；与21 世纪不动产开展合作，则可以借助其店面融入社区，深入消费者的日常生活。

　　另外，Tims 在核心城市的部分门店开始尝试“日咖夜酒”的店型。当前，“早C 晚A”成为深受年轻消费者喜爱的生活方式，Tims 在北京、上海、广州、深圳、杭州等高接受度城市开设Tims 日咖夜酒店，将营业时间段延长到晚上12 点，还推出和酒类相搭配的小食以及特色酒类产品。此举无疑是Tims 创新店面设置的新动向，未来有可能在更多门店尝试。

　　数智化运营：把握高价值消费心理

　　数智化既是企业进化的方向，也是创造顾客价值的手段。成功的数智化应建立在清晰的顾客价值之上，Tims 咖啡一方面借助中国本土已有数字化体系联结用户，另一方面建设自身会员系统实现会员沉淀。

　　近年来，短视频逐渐成为培养大众咖啡消费习惯的中心媒介。Tims 选择与抖音平台进行合作，以短视频探店推广、博主直播、企业带货的方式触达消费者。2022 年7 月，与抖音生活服务联合推出的“心动一下‘椰’一夏”活动，话题播放量达7.2 亿次，商品交易总额超2000 万元，为品牌带来35% 的新客增量，实现了知名度提升与销量增加的双重目标。

　　在知名度提升之后，公域流量转化为私域的销售额，还需要品牌实施会员沉淀的措施。Tims采用“Allin”会员营销模式，打造了具有自身特点的微信会员私域系统。其会员体系以“消费额”为基准，将会员分为三个档次：迷你咖、小咖、大咖。迷你咖为免费注册，是受众转化为私域客户的第一步，Tims 通过打通线上线下的营销链路与推广社群赠礼的活动进行新客积累，为首次下单的顾客提供新人礼包、买一赠一券等优惠引导其下单。后期，Tims 再通过数字化记录对已购人群进行深度分析洞察，把握消费者特点，进行私域系统的精准营销。Tims 一方面进行持续的社群优惠互动，吸引大盘消费者进行复购；另一方面，基于LBS 实现目标用户的分时段广告精准投放，引导细分目标顾客的消费行为。

　　用户消费到一定金额时，其会员等级将相应提升，从而解锁更多的会员权益。在此基础上，Tims 通过积分兑换活动，增加消费者薅羊毛的惊喜感。通过持续加强对特定会员的维系，实现源源不断的业务增长。其中，大咖会员为品牌最为关注的高忠诚度用户，Tims通过给予他们高额优惠，实现与他们的深度绑定。例如，大咖会员只要消费满200 元，即可获得小程序的3 倍积分，同时额外获得1080 积分，相当于一份免费的咖啡暖食套餐或者是两杯咖啡。

　　面对品牌林立、新品迭出和“9.9 元”的中国咖啡市场，Tims 咖啡提交了差异化定位、本土化设计、场景化布局、数智化运营的答卷。正如Tims 咖啡中国CEO 卢永臣所言：“没有差异就会有价格战，这是一种市场淘洗。好的品牌会留下来，越做越大，享受更健康的市场。”Tims 抓住了本土化适应后可持续创新的底层逻辑，仅用5 年就证明了自身强大的发展潜力。中国咖啡市场正在澎湃发展，对Tims 来说，扎根中国市场也许不亚于一次重生。（作者：张乐婷，来自湘潭大学文学与新闻学院；段雨默，来自西北大学经济管理学院）

　　编辑：立 夏 ∣ 微信：13164301825