构建公司增长“新叙事”Netflix公布2024年第一季度财报

　　编译／田 英

　　流媒体平台Netflix于4月中旬公布了2024年第一季度财报。财报显示，当季Netflix营收94亿美元，营业利润为26亿美元，均较上年同期大幅增长。预计第二季度营收增长16%，由于季节性因素，付费用户净增长率会较低，但今年全年营收将增长13%—15%。

　　财报还显示，2024年第一季度Netflix新增订阅用户930万。截至目前，该公司全球用户数量2.696亿，行业领先地位进一步扩大。近几个季度，Netflix每季度都能新增数百万用户，去年第四季度更是新增1300万用户。

　　Netflix在财报中确认，从2025年开始将停止披露用户数量和每用户平均收入。

　　用户数量增长曾是不断推高Netf l i x市值的主要因素。自Netflix流媒体平台上线以来，其用户数量就一直呈增长趋势，股价也由此不断走高。用户持续增长让Netflix的野心越来越大，不仅加大了原创内容的投入，还将服务扩展到更多国家和地区，吸引到更多用户。随着Netflix用户数据的一次次公布，来自华尔街资本的质疑烟消云散，竞争对手纷纷奋起直追。迪士尼首席执行官鲍勃·伊格甚至认为，迪士尼乃至整个好莱坞的未来，都寄希望于流媒体的发展。

　　新冠疫情期间，全球流媒体平台用户数量骤增，Netflix股价在2021年10月一度飙升至700美元以上。随着疫情影响逐步减弱，用户的高增长显然无法持续，此后Netflix股价开始走下坡路，2022年4月发布的一季度财报显示，用户数量增长低于预期，Netflix股价更是一度跌至160美元左右。

　　虽然近期Netflix股价已反弹至550美元以上，但该公司联合首席执行官泰德·萨兰多斯和格雷格·彼得斯并没有忘记2022年的教训。他们已预见未来趋势，希望能建立新的叙事来给股价增加想象空间。过去一年，Netflix发力打击密码和账户共享行为，这一措施带来了显著的用户增长。

　　此外，会员等级定价也和以往大为不同。格雷格·彼得斯在财报电话会上强调，“公司对定价策略进行了改进，制订了分级计划，针对不同国家和地区，定价也将有所不同。未来，Netflix的定价将越来越差异化。”换言之，过去Netflix在各个市场的订阅价格大致相同，未来这一策略将发生变化。在某些国家和地区，Netflix可能会通过增加广告量来降低订阅费用。格雷格·彼得斯总结，“过去我们在衡量业务时使用了简单算法，即会员数量乘以月费价格，这种算法在反映公司业务状况方面越来越不准确。今后我们会不定期更新用户数据，特别是当用户数量达到重大里程碑时，我们肯定会对外公布，但这一数据不会成为常规财务报告的固定组成部分。”

　　其实，对用户数量保密是亚马逊公司持续多年的做法。这家科技巨头对旗下Prime Video的用户数讳莫如深，但每隔几年，当用户数量达到某一值得炫耀的量级，亚马逊就会大肆宣扬一番。从自身出发，Netflix也希望华尔街停止关注用户数量，转而关注其他指标，如营业收入、营业利润及用户活跃度等。

　　美国银行分析师杰西卡·里夫·埃利希认为，“虽然Netflix还不用担心用户增长问题，但2022年用户增长显著放缓仍是一个‘不定时炸弹’，这可能是未来用户增长放缓的预兆。”

　　在致股东的信中，Netflix也谈及了未来的规划——计划进一步拓展广告业务。第一季度其广告支持型用户数量同比增长65%，公司高层预测，从2025年开始，广告业务将成为盈利的重要贡献因素。可以预见的是，一旦广告收入在总营收中占到一定比例，Netflix会开始单独报告广告收入。随着新老用户不断转向订阅广告支持型会员，Netflix的广告收入势必持续上涨。

　　此外，Netflix还表示，将调整娱乐内容，增加“更多精彩的影视节目、更多好玩的游戏及更多必看的实况节目”。按照泰德·萨兰多斯在电话会议上的说法，Netflix将致力于打造 “一系列可持续发展的、可靠的、符合观众预期的热门剧集、电影和游戏，这就是Netflix的核心业务，我们每天都致力于创造这样的内容，而且在全球各地正在创造这样的内容”。

　　萨兰多斯还谈到公司在体育和实况节目方面的战略，“我们正在开发自己的直播或实况节目，虽然目前还处于早期阶段，但这是战略扩展的重要部分。“萨兰多斯还表示，Netflix当下最为关注的是盈利持续增长，第一关键指标是增加用户活跃度、营收和利润。如果找到能推动上述三个方面发展的机会，Netflix愿意在越来越多样化的高质量娱乐内容领域进行多元化尝试。

　　当然，Netflix也没有忘记夸耀一番，颇为自豪地指出公司目前在流媒体领域处于领导者地位，并宣称其在社交媒体上拥有超过10亿粉丝，对营销实力充满信心，“我们最直接的宣传工具就是Netflix本身，它已经成为许多人在寻找娱乐节目时的首选平台。在这一平台上，预告片浏览量高达数亿，影响力、推荐力和粉丝量的组合难以复制，Netflix将故事融入主流文化的能力是很少有人能匹敌的。”

　　作为流媒体领域巨擘之一，Netflix当然深谙如何把故事讲得引人入胜。但从现在起的一年后，Netflix会结束对密码和账户共享行为的打击，届时用户增长数很可能会再次放缓甚至减少；而从那时起，Netflix就需要给华尔街讲一个新故事了。