周观林：通过制造业崛起的企业为什么一定要升级做品牌

　　江苏康乃馨织造有限公司董事长

　　当前，许多中国制造企业已在业务体量、资金实力和研发能力上达到行业顶尖，已经是所在领域的冠军或隐形冠军。过去，这些企业的成功主要依赖于价格和成本优势，借此在产业链中占据有利位置，积累了第一桶金，并奠定了技术基础。然而，随着经济环境和消费观念的演变，这种模式正在失效。因此，仅满足于现有的制造业隐形冠军的定位是不够的。

　　转型升级、打造品牌，是制造业企业走向成功的必由之路，也是企业在更广阔市场中立足的关键。康乃馨自1994年成立以来，与众多同期企业相似，也是从代工厂生产起步。创业初期，我们的主要客户曾占据康乃馨总销售额的90%以上，但因其资金链问题突然取消了订单，这让我们措手不及。这次经历让我认识到，为了降低风险，必须把命运掌握在自己手里。

　　经过30年的努力，康乃馨现已成为亚太地区最大的五星级酒店纺织品供应商，占据近50%的市场份额，为全球超过2800家五星级酒店提供服务，客户包括万豪、四季、希尔顿、洲际等知名酒店集团。高端酒店对服务品质有着极高要求，这促使中国企业必须持续提升产品品质。康乃馨为了成为丽思卡尔顿的供应商，历经3年的技术革新和产品精进，最后通过德国海恩斯坦1200余项纺织品专业检测，成功跻身丽思卡尔顿、万豪等品牌的纺织品供应商行列。康乃馨的发展历程是中国制造业企业持续进步的缩影。从早期五星级酒店纺织品90%依靠欧美进口，到如今进口率不足5%，中国制造以卓越的品质和服务实现了进口替代，填补了市场空白。

　　创业30年来，康乃馨经历了制造业企业的典型成长与升级之路。我们逐步从代加工转向B端（面向企业）业务，自2008年起，又开始向C端（面向个人）业务扩展，积极发展电商。回顾过去，每次转型升级都显著提升了公司的抗风险能力。处于不同市场层级的企业，其抵御风险的能力各不相同。在代工业务阶段，我们依赖一个或少数几个大客户，一旦核心业务出现波动，企业就会陷入困境。而进入B端业务后，我们的基础客户扩大到了约50个国内外五星级酒店集团。如今，随着我们进军C端市场，业务支柱已转变为百万消费者。

　　除了考虑企业抗风险能力，市场规模也是品牌升级时必须重视的因素。在康乃馨所处的酒店纺织品行业，B端市场容量是有限的，最多约25亿元。然而，一旦我们转向C端，市场规模将瞬间扩大至4000亿元。为了在这样巨大的跨越式发展中稳固立足，康乃馨必须建立自己的品牌认知。

　　虽然中国制造向中国品牌的转变是必然趋势，但在实际操作中，制造业企业转向经营品牌需要全新的能力体系。我们面临认知、人才和组织体系转变的挑战，并进行了诸多探索。

　　2000年，我参加了清华大学总裁班，并于2001年为康乃馨制定了第一代《战略规划》。2007年，我进入中欧国际工商学院学习，这次经历帮助我们成功应对了2008年金融危机，使康乃馨从行业第二跃升至领先地位。每次学习都让我更坚信，品牌转型升级的核心动力在于企业内部认知的改变。只有决策层的认知得到提升，才能作出最符合企业生存和发展的决策。

　　其次是转型升级中的人才问题。我始终主张自主培养核心人才。从众多企业的观察中我发现，包括康乃馨在内，最得力的高管往往都是从最基础就开始培养的人才。康乃馨的人才培养理念是：以价值观为基础，出身要低配，能力要匹配，而欲望一定要超配。我们倾向于选择那些能力与企业需求相匹配，出身普通但渴望改变命运愿望强烈的年轻人。我深信，只有内心怀抱强烈愿望的个体，才能在工作中全情投入。这种人才策略在康乃馨的发展历程中发挥了关键作用，许多当初加入的学生如今已成为集团高管，在各自岗位上独当一面。

　　此外，从组织体系的角度看，存在两个关键层面。首先是新业务与旧业务之间的组织关系。众多大公司的失败案例使我意识到，在现有体系内进行创新是困难的，创新需要在外部环境中孵化。当康乃馨尝试进入高端品牌市场并开展电商业务时，我选择了将这部分业务独立出去，单独成立一个电商公司。我们派遣了能力强劲的元老级员工去领导，但整个电商团队是独立招聘和组建的。对于我们这样的制造业企业来说，这是一次全新的尝试，需要充分的试错空间和成长机会。事实证明，这样的做法是必要且正确的。如今，电商业务的发展速度已远超集团整体发展速度，销售额已占我们总业绩的25%。

　　在B端品牌建设过程中，我们始终坚持高品质，注重口碑和信誉的积累，努力确保每家采购我们产品的酒店都不会因此面临风险。多年来，我们积累了大量高端酒店客户，每年有数亿客户体验观察样本。我们的产品在舒适性、抗菌性、吸水性和耐洗性等方面都建立了一套严格而理性的选择体系。然而，面对普通消费者时，他们的选择更加感性，容易受表面因素和消费文化的影响。传统销售渠道的层层加价，很大程度上加在了品牌故事等非物质方面。

　　康乃馨酒店风格家纺的初期客户主要是通过酒店入住客户和优质产品吸引而来，这些客户的回购率相当高。同时，电商平台的兴起为我们这些制造业出身的企业提供了新的机遇，大幅降低了渠道成本，使我们能够直接面对消费者，并成为我们品牌传播的重要阵地。

　　我们都期盼中国品牌的兴起，但应认识到，单个品牌难以独自崭露头角。因此，我们希望能为推动制造业的整体转型升级贡献一己之力。一方面，我们积极推动行业发展，成立了纺织协会，与同行深入交流，共同进步。在康乃馨，我们不提“竞争对手”，只谈“竞争队友”。我们所在的江苏淮安已成为酒店布草的重要集散地，康乃馨公司的发展也有力拉动了其他相关行业的迅速成长。

　　另一方面，我们已经开始投资产业周边生态链，为未来企业转型发展奠定基础。期待未来有更多合作伙伴加入我们，共同完善这一生态链，推动中国制造向品牌化迈进，实现质的飞跃。

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