2024全球广告市场反弹 传统媒体难言乐观

　　编译／田 英

　　媒体投资公司麦格纳（Magna）在近日发布的《全球广告预测》夏季版中预计，2024年全球媒体广告收入将增长10%，至9270亿美元。这份最新报告提高了对2024年美国和全球广告市场增速的预测，理由是“第一季度广告市场比预期更为强劲，并且经济前景有所改善”。今年美国广告市场总规模为3740亿美元（比3月份预测的3690亿美元有所增加），同比增长近11%。

　　麦格纳公司认为，今年全球各地已经或将要上演的一系列重大事件，可能会给广告市场贡献多达1.3个百分点的增幅。2024年上演的周期性事件的数量，将创下纪录，其中包括4项广受关注的重要体育赛事——法国巴黎奥运会、2024欧洲杯、在美国举行的美洲杯足球赛，以及由美国及西印度群岛主办的国际板球T20世界杯。同时，墨西哥、印度、美国、法国和英国5个主要市场国家的大选，尤其是墨西哥、印度、美国大选，由于所在国对政治广告限制很少或没有限制，也有力地推动了全球广告销售增长。

　　不过，麦格纳的预测也反映了，尽管今年广告市场前景乐观，但并非所有媒体齐头并进。包括电视、广播、出版、户外广告和影院媒体在内的传统媒体，2024年全球广告收入预计增长幅度只有3%，约2720亿美元，而2024年的选举会让各类传统媒体的增长很不均衡。其中，本地电视台将大幅受益，非政治性电视广告收入预计下降4%，并且除了电视，其他传统媒体不会从政治广告带来的巨大收益中分一杯羹。

　　麦格纳在该报告中总结，各地全国性广播电视台、音频媒体等，今年的广告收入将持平或略有下降，而户外广告将是本地电视台之外唯一有望实现广告收入增长的传统媒体。

　　那么，全球广告市场的增长体现在哪里？报告认为，增长主要体现在“纯数字玩家”身上，预计这些科技巨头的广告收入将增长13.5%。主要增长来自谷歌、亚马逊和Meta公司等科技公司。麦格纳预计，上述几家公司将吸纳中国市场以外全球广告收入的60%。

　　在报告中，麦格纳还对比了不同行业在广告支出上的差异——食品饮料和汽车行业在广告支出上将有强劲增长，电信和媒体行业则被列入“增长缓慢”之列。亚太地区广告市场将增长8.5%至2890亿美元，传统媒体广告销售将增长0.8%至680亿美元，纯数字媒体广告收入将增长11.1%至2200亿美元。