广播剧精品创作与市场化探索的思考——以北京广播电视台为例

　　文/李卓

　　摘要：本文以北京广播电视台的广播剧创作经验和探索为例，深入探讨了广播剧精品创作与市场化的二元割裂问题，并提出一系列行业发展建议。首先，加强行业引导与扶持，通过评奖等手段鼓励从业者，培养人才队伍。其次，创作和运营主体应抱团取暖，为共同做大做强行业，电台和商业平台可以进行更多合作。再次，通过原创和分级制作来缓解版权困境。最后，面向特别群体专业化运营，包括垂类人群、本地化人群和全球人群，为广播剧行业的多元化发展提供了新的思路。

　　关键词：广播剧 精品创作 市场化 版权运营 盈利模式

　　一、行业现状

　　2024年是广播剧诞生一百周年。广播剧作为一种音频艺术形式，相比于视频产品，其市场规模并不显著。根据华经产业研究院发布的《2024年中国在线音频行业深度研究》，我国在线音频2023年市场规模250亿元［1］。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，中国网络视听行业2023年市场规模为11524.81亿元［2］。由此可见，在线音频仅占整个网络视听行业的2.1%，其中包括数字音乐、广告、直播娱乐等业务内容。与广播剧直接相关的付费订阅收入60亿元左右［3］，在网络视听市场所占份额不足千分之五。

　　目前,广播剧行业的参与者主要是广播电台和网络平台，二者分别生产电台广播剧和网络广播剧（一些机构也称之为“有声剧”）。广播电台广播剧的创作主要以评奖、评优为主要目标，原创和制作能力较强，但缺乏运营思维和能力，具有广播剧日播节目和运营团队的广播电台少之又少。网络平台和商业制作机构是网络广播剧生产的主力。根据艾瑞咨询发布的《2023中国网络音频产业研究报告》，全网音频用户量2024年年底将达3.2亿元，其中63.3%用户偏好收听广播剧和有声书。由此可见，网络广播剧自有其魅力所在，而且较受音频收听用户认可。

　　二、面临的主要问题

　　1.精品创作与市场化二元割裂。电台广播剧创作的目标是体制内评优，而网络广播剧创作的原动力是创收，两者目前交集不多。以北京台为例，其创作的《中共中央在香山》《转山法官》《北大红楼》等广播剧多次获得全国“五个一工程”奖、中国广播影视大奖等专业奖项，但这些作品的大众影响力不足。

　　2.市场规模亟待扩展。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.92亿人，其中音频用户量为3.31亿人，音频渗透率刚刚超过30%［4］。前面提到过，商业广播剧的盈利模式主要来自用户的付费订阅，这部分市场规模60亿元左右，其中有声书和知识讲座等类型更占了用户付费收听的大头。因此，广播剧付费收听群体偏小众且市场规模不大。

　　国内音频行业上市公司目前仅荔枝FM［5］一家，在美国纳斯达克挂牌，由于2023年经营亏损，股价不振。行业水池较小，由此带来从业机构规模受限、专业化程度不高、产业链不完整、人才缺乏流失等一系列问题。

　　3.版权成本高。广播剧行业主要参与者是电台和音频聚合平台，还有一些制作团队，但大部分内容版权却集中在出版社和网文平台。从全行业看，能够坚持自创广播剧的团队和平台少之又少，大多通过购买改编权或版权合作分成的方式获取内容，成本极高。

　　4.盈利模式单一。国家广播电视总局发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，互联网音频年度付费用户1.82亿户［6］。音频内容的盈利模式普遍有四类：用户付费、广告、直播打赏及声音培训。广播剧的全行业产业链没有形成，基本依靠用户付费订阅或点播回收成本。

　　经济学上有个“微笑曲线”的概念：两端的收益往往才是最大的。放在广播剧这个行业中，上游是IP打造与开发，中游是内容创作，下游是宣发运营。电台从业者目前普遍关注的是内容创作环节，用户付费主要覆盖的是这部分成本，回收周期不确定，对于上游的IP打造与开发及下游的宣发运营关注不多。

　　网络广播剧从业者这几年开始在IP衍生开发、原声音乐（OST）开发、社群运营、配音培训、活动运营（声优见面会）等方面探索盈利模式，但除了配音培训形成一定规模（主要为有声书和网文配音），其余都不足以独立覆盖版权及创作成本，无法形成新的盈利模式。

　　三、行业发展建议

　　1.加强行业引导与扶持。前面已经分析过，广播剧的市场规模不大，但却是一种有独特魅力和用户刚需的艺术形式。与影视剧行业百花齐放不同，目前全国广播剧奖项较少，只有“五个一工程”奖和中国广播影视大奖两个政府奖。前者每五年评两届，每届至多8部获奖作品。中国广播影视大奖每两年评选一届，广播剧类奖项只有1个名额。除此之外，行业再没有具备知名度的商业奖项。

　　权威的评奖有利于培养人才队伍，对用户也有破圈效应，但需要主管部门和行业协会的支持和引导。中国广播剧研究会是全国广播剧行业的专业社团组织，每年定期组织行业研讨、培训，并评析广播剧作品，目前已经覆盖全国广电行业和部分制作机构，但更多有影响力的商业平台和制作公司并未加入。建议协会团结这部分力量，带领电台和商业平台、制作团队一起为行业发声，提高行业研讨、培训的频次，搭建合作平台，向主管部门申请专业评奖资格，引导和扶持行业发展。

　　2.创作和运营主体抱团取暖，做大行业蛋糕。喜马拉雅在2024年4月提交给港交所的最新招股说明书显示，“2023年美国移动在线音频月活跃用户数渗透率超过50%。”［7］前面提到，我国音频用户渗透率为30%。与外国同行相比，尚有很大成长空间。

　　广播电台的原创和制作能力突出，商业平台的市场运营经验丰富，双方没有竞争关系，完全可以产生更多合作。具体来说，如果商业平台投入大IP生产，那么在制作环节和评奖评优申报环节，完全可以交给电台，这是广电媒体的优势；同样，广电媒体未来一旦投入重金创作头部剧，也需要与商业平台联合运营，扩大影响力和传播力，争取商业收益。

　　3.通过原创、分级制作缓解版权困境。北京台之所以能持续创作广播剧，主要是因为坚持原创为主。北京台为此成立了两个专业广播剧工作室——“文艺广播广播剧工作室”和“小听工作室”。前者创作了大量面向市场的原创精品剧。其中，近500集的《狄仁杰断案新编》网络播出后，点击超亿次，并实现了版权的二次销售。后者的核心IP《小虎爱推理》共800余集，面向6—12岁小学生用户，在喜马拉雅和听听FM两个平台付费播出；截至2024年4月，全网总播放量超过7500万，粉丝订阅量突破14万，基本做到了盈亏平衡。

　　由于完整版权在手，北京台除了版权交易和付费订阅，每年还能从市属各类创作基金申请扶持和奖励，累计超过600万元。

　　北京台将广播剧作品分为日播剧、精品剧和头部剧三种类型：日播剧满足栏目的日常播出需求，低成本创作；精品剧面向市场化探索，还可以为企事业单位、政府部门开发定制广播剧，满足B端或者G端的不同需求；头部剧主要用于冲奖及采购热门IP、制作市场化拳头产品。

　　4.面向特别群体专业化运营。

　　（1）垂类人群。垂类广播剧平台由于用户定位精准，凭借小而美的创作兼顾品质和商业效益。例如，猫耳FM针对18—43岁女性制作青春恋爱广播剧；凯叔App针对6—12岁儿童制作亲子广播剧。这两个垂类平台都已经各自跑通了商业模式。

　　（2）本地化人群。地方电台深挖本地资源，制作带有强烈本地特征的内容，既能获得当地宣传基金扶持，也取得了不错市场化效果。沈阳台通过原创雷锋主题广播剧，尝试跨界市场化探索，从剧本到剧本杀，创造出新的商业模式和市场机会。北京台计划用五年时间，申请创作基金扶持，将老舍、刘绍棠、王朔等作家的经典京味儿文学作品、历年来老舍文学奖的优秀获奖作品，陆续改编成京味儿广播剧。

　　（3）全球视野。在Google Play的畅销总榜Top100中，有一家以“网文广播剧”为内容的应用，叫作Pocket FM。这是一家印度厂商投资的手机客户端应用软件。根据点点数据显示，Pocket FM目前全球每月营收为 250 万美元（约1825万人民币），近八成收入来自美国市场。该平台上人气Top5的作品基本有上千万甚至过亿的播放量［8］。这个应用给我们的启示是，一部好的广播剧包含的情节和情感应该是人类共通的。在生成式人工智能（AIGC）不断成熟的当下，智能多语种配音成本越来越低，国内火爆的广播剧完全可以尝试走出国门，和目前大火的出海短剧一样，成为“讲好中国故事”的新载体。

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　　注释：

　　[1] 网易新闻（2024年4月25日）：华经产业研究院重磅发布《2024年中国在线音频行业深度研究报告》，获取自：https://www.163.com/dy/article/J0K51ND305563K26.html。

　　[2] 曾燕（2024年5月6日）：2024年网络视频行业研究分析 预计未来网络视频行业市场规模分析，获取自：https://www.chinairn.com/news/20240506/150715269.shtml。

　　[3] 根据艾瑞咨询发布的《2023中国网络音频产业研究报告》。

　　[4] “音频渗透率”表示互联网用户每月至少使用一次在线音频服务的比率。

　　[5] 上市时称为“荔枝FM”，现已改名“荔枝”。

　　[6] 中国网（2024年5月8日）：2023年全国广播电视和网络视听行业总收入14126.08亿元，获取自：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1798467575623173586&wfr=spider&for=pc 。

　　[7] 以上内容在喜马拉雅招股说明书中的信息来源为“根据灼识咨询的资料”。

　　[8] 白鲸出海编辑部（2023年9月22日）：《比短剧更取巧，Audio Series千万月流水的生意经》，获取自：https://zhuanlan.zhihu.com/p/657750663。

　　（作者李卓系北京广播电视台故事广播中心副主任、中国广播剧研究会副秘书长）