“ZARA们”怎么失宠了

　　仅仅6年，ZARA在中国市场的门店数减少了一半。近几年，关于ZARA在中国市场节节败退的讨论声不绝于耳。随着国内消费者对个性化和本土化需求的日益增长，以及国内品牌在供应链和设计理念上的创新突破，“ZARA们”在中国的店铺频频关闭，面临着前所未有的冲击与挑战。究竟是什么原因呢？

　　撤出中国市场？

　　“我现在去ZARA逛一圈，一件想穿的都找不到”“这几年早就不逛ZARA了，根本没有我喜欢的款式”“ZARA的裤子到底是给谁穿的？”......越来越多的网友在社交平台上表示不爱逛ZARA了。

　　近段时间，“ZARA将要逐步撤出中国市场”的消息也频频登上热搜榜。尽管ZARA方面澄清了撤出中国市场的传闻，但ZARA在中国市场店铺的连续减少的确成为不争的事实。

　　根据ZARA母公司Inditex集团财报，2018年ZARA在中国内地的店铺数量是183家，截至2024年1月31日，仅剩96家。

　　事实上，不仅是ZARA，其他的国际快时尚品牌在中国关店动作也很频繁。据相关数据显示，2019年2月底，H&M中国门店数量曾达535家。但截至2021年11月底，H&M集团在中国的门店数量已降至445家。目前中国市场门店数超不足400家。

　　种种迹象表明，ZARA的情况并非个例，而是国际快时尚品牌近几年在中国市场面临的共同困境。

　　被抛弃的真相

　　实际上，对于今天的新消费群体来说，国内市场的选择更加丰富。国潮、中古、Vintage、Y2K千禧复古等不同类型的风格已成为中国年轻消费者的心头好。一种注重个性化的穿衣潮流在国内市场逐渐壮大。

　　这些愈发追求风格独特的年轻消费者，对于价格越来越高、样式越来越大众化的快时尚服饰兴趣急剧下降。相反，近几年的国货品牌却不断发生着改变。它们的服装设计理念更加贴近中国本土消费人群的喜好，服装款式也更适合中国主流年轻人的需求。

　　据艾媒咨询《2022—2023年中国服饰行业发展与消费趋势》数据显示，中国服饰企业正在向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。

　　同时，国内服装企业供应链能力的提升也是令“ZARA们”始料未及的。据了解，国内快时尚品牌UR从设计生产到推出上架，最快能做到6天一个周期；SHEIN最快在3天内就可以完成从设计到上架的过程，保持每天上架1000至2000个新款SKU（库存量单位）的节奏。

　　以ZARA为代表的国外快时尚品牌的主要供应链体系设在国外。这些企业原本利用全球化供应链优势，通过低加工成本，大批量复制标准化产品，并进行低价出售的公式开始失效。这种模式对于国内消费趋势的捕捉是滞后的，从生成到上线再到售卖，无法及时保证新品更新的速度与频率。

　　因此，纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受媒体采访时总结道，国内类似SHEIN这样拥有柔性供应链的跨境电商的出现，让传统快时尚品牌引以为傲的整合供应链和上新速度显得落后。

　　市场的重新洗牌

　　2023年1月，ZARA才在抖音上开启首场直播带货。这意味着，以ZARA为代表的国外快时尚品牌早已失去了追赶电商与直播红利的先机。反之，国内本土品牌则凭借着线上渠道多方位的布局，搭乘电商快车，在淘宝、天猫、抖音、小红书等不同平台打响了知名度，实现了弯道超车。

　　根据天猫发布的2023年“双11”女装排行榜，TOP10中本土品牌占据8位。其中，波司登力压快时尚界的另一大“龙头”品牌优衣库，登上冠军宝座，排在第三和第五位的是伊芙丽和UR，这两个都是近几年深受女性消费者喜爱的本土品牌。

　　除此之外，可盐可甜、青春活泼的韩系服装品牌也在冲击着快时尚品牌的市场，试图抢占一杯羹。在小红书与Chuu相关的笔记有5万多篇，小红书粉丝量累计超过25万，在天猫旗舰店粉丝量达254万。这类韩国品牌在中国的强势进攻，也让“ZARA们”产生深深的危机感。

　　在各类挑战之下，“ZARA们”也在寻找新的解法。自2023年开始，ZARA正积极通过社群营销、小程序渠道和直播带货等方式加强与当下中国年轻消费者的沟通。ZARA的母公司Inditex集团此前也强调，将在中国开设快闪店，与本土品牌联名，并采用“秀场”直播的形式，对线上平台进行不断优化。

　　中国本土快时尚品牌UR创始人、首席执行官李明光在接受媒体采访时表示，ZARA等国际巨头在中国失利的原因是缺乏创新及本土化策略不够。而快时尚的未来，取决于企业是否有创新和洞察趋势的能力。

　　未来，以ZARA为代表的国际快时尚品牌能否扭转颓势，仍拭目以待。