求知欲之旅——如何让用户实现数字化传播者角色的转变？

　　佳得乐品牌的蕾切尔· 尼蒙斯（Rachel Nimmons） 提供了一种高科技、互动的参会者之旅， 吸引了一半以上的参会者， 平均参与时间接近26分钟。

　　百事公司（PepsiCo Inc.） 旗下佳得乐公司（the Gatorade Co.） 合作伙伴服务团队的营销分析师瑞秋•尼蒙斯（Rachel Nimmons） 专门研究同类最佳激活， 在众多面向运动健康和运动表现专业人士的会议上展示了该品牌向运动燃料公司的演变。在佳得乐任职期间， 她曾担任过各种营销职位， 并在战略思维方面拥有良好的记录。开发产品传道者可能只是展览营销目标的圣杯。如果你能让每个参观者只向一个人介绍你的产品或服务， 那么你的展会相关知名度就会翻倍。如果这些人告诉两个人， 他们又告诉两个人，以此类推， 你就成倍地扩大了你的展览营销项目的价值。

　　更重要的是， 参会者的推荐比大多数广告和营销媒介更有影响力。《社会经济学：社交媒体如何改变我们生活和做生意的方式》一书的作者埃里克· 奎尔曼断言， 个人推荐是消费者信任的黄金标准。根据Qualman的说法， 90%的在线消费者相信他们认识的人的推荐， 70%的人相信不认识的用户。与此同时， 只有14%的人相信广告， 只有8%的人相信名人的代言。

　　因此， 为了确保参会者代表你传播信息， 你必须围绕它创造一个引人入胜的会议体验。但如果你的与会者是企业主或“推荐人” 呢？如果你要求他们向自己的客户和最终用户（而不仅仅是他们的家人和朋友） 推销你的产品， 有效地将他们与你的品牌声誉绑定在一起？

　　这就是瑞秋· 尼蒙斯在参加第67届全国运动教练协会临床研讨会和AT博览会（NATA） 时所面临的挑战。尼蒙斯是百事公司旗下佳得乐公司合作伙伴服务团队的市场分析师， 她深知口碑传播的价值。她认为， 如果她能把参会者变成传播者， 她就能在雇佣他们的运动员和运动爱好者中提高知名度， 最终实现销售。在为NATA做计划时， 她开始寻找一种令人信服的方式来吸引运动员来参观她的展示， 并说服他们向客户推荐佳得乐的产品。

　　事实， 而不是模糊

　　尼蒙斯认为， 仅仅让与会者品尝产品并吸收各种基于图形的产品信息——佳得乐过去采用的策略——并不能产生她所渴望的参会者传播方式。此外， 为了让教练们在宣传佳得乐产品（包括从有机饮料和蛋白质棒到解渴粉和能量嚼片的所有产品） 的同时，在早上仍然尊重自己， 尼蒙斯想要展示产品背后真实的科学， 从而用事实和数据武装教练， 而不仅仅是温暖的模糊概念， 来支持他们的说法。

　　幸运的是， 对于尼蒙斯来说， 佳得乐在科学研究和产品卓越方面已经有所作为。尼蒙斯说: “佳得乐是1965年由佛罗里达大学的科学家开发的， 目的是帮助鳄鱼队在佛罗里达潮湿的高温下保持水分。它真正是为了解决运动问题而开发的。这就是为什么今天当我们说“实验室发明， 实战证明” 时，这不仅仅是一句标语；这就是我们的起源故事。” 更重要的是， 该公司于1985年成立了佳得乐运动科学研究所（GSSI）， 该研究所提供了有价值的运动科学研究、测试和教育， 无论是在篮球场上还是在足球场上， 帮助运动员调整他们的身体， 以获得成功。

　　为了促使运动教练宣传该品牌，佳得乐公司（the Gatorade Co.） 的展览提供了一个由五部分组成的参会者之旅， 既提供了有关该公司产品的一般知识， 也提供了产品背后的科学研究。然而， 尼蒙斯的营销策略不能依赖于佳得乐半个世纪的历史。“运动员的发展， 因此， 我们对每天与运动员一起工作的有影响力的人的方法也需要不断发展，” 尼蒙斯说。与进化本身不同， 体育产业的变化正以相对惊人的速度进行。总结：尼蒙斯的成功取决于她向教练证明佳得乐产品在运动燃料行业中处于领先地位的能力。

　　在展览公司Mirror ShowManagement、创意营销公司ThePromotion Network Inc (TPN)和佳得乐公关公司FleishmanHillard Inc的帮助下，尼蒙斯开始精心设计一个具有教育意义的展台体验， 传递产品背后的科学知识， 最终展示佳得乐从一家运动饮料公司向一家运动燃料公司的演变。经过广泛的头脑风暴和讨论， 团队确定了一个最终获奖的解决方案：一个结合了基于科学的产品信息和无线射频识别（RFID） 技术的互动参会者之旅。

　　有样本的科学

　　尼蒙斯的解决方案实际上是在展会前几周推出的， 当时她和她的团队在会议活动和协会的杂志《NATA新闻》上投放了广告。他们还通过会议应用程序向与会者发送推送通知。所有展前通信都包括佳得乐当前产品组合的视觉效果和未来产品的宣传介绍， 以及邀请与会者参观佳得乐展位以了解更多信息的文案。

　　虽然尼蒙斯承认秀场前的促销策略很少， 但她在秀场上有一个王牌：在秀场的黄金地段有一个40乘60英尺的新展位。但单靠一个新展位并不能创造出品牌传播者， 为此， 尼蒙斯和佳得乐的希望落在了等待NATA与会者的数字之旅上。

　　走进展览的主入口， 参观者立刻被摆在他们面前的佳得乐品牌建筑所吸引。顶部的标题是公司的标志和标语——佳得乐， 运动燃料公司——展览是一个威严的哑光黑色结构， 坐落在闪闪发光的黑色地板上。

　　当参观者到达展台时， 工作人员邀请他们参加一个由五个部分组成的教育之旅。他们的第一站是一个自助值机站。参会者将自己的联系方式输入到终端内嵌的平板电脑中后， 工作人员会递给他们一个与签到信息相关联的RFID标签。因此， 当参与者在展台上走动时， 标签记录了他们去过的地方以及他们参与每项活动的时间。因此，在他们逗留结束时， 标签提供了与会者实际上访问了所有活动站的证据。更重要的是， 佳得乐在这个过程中获得了有价值的产品兴趣信息。

　　第一步：签到

　　当与会者到达佳得乐的展台时，工作人员会把他们带到一个内置平板电脑的值机亭。在他们输入自己的联系信息后， 工作人员会递给参观者一个带有标签的射频识别（RFID） 标签，该标签与他们的登记信息相关联， 并在他们参观展览时进行跟踪。

　　第二：步燃料棒

　　佳得乐燃料吧在展览中作为主要的产品采样站， 它还通过交互式显示器提供产品和品牌信息， 这些显示器播放关于该品牌在精英大学和专业运动队设施中的其他燃料吧的推荐和纪录片式视频。

　　第三步：专家聊天

　　在整个活动中， 运动和营养专家在不同的时间间隔提供30到45分钟的演讲， 主题从补水、睡眠到蛋白质。与会者可以在影院旁边配备平板电脑的信息亭查看演示日程安排， 并通过电子邮件将讨论日程安排的PDF文件发送给自己。

　　第四步：创新频道

　　创新频道展示了佳得乐即将推出的尖端产品和新的Gx运动燃料定制平台，位于展览最远端的两个结构中。与会者可以使用一个互动屏幕来设计一个定制的瓶子， 这个瓶子将在2017年邮寄给他们。

　　第五步：结账

　　在旅程结束时， 参与者在RFID阅读器前刷他们的标签， 然后验证他们是否参观了所有三个活动站。在完成了一项调查， 收集了他们对佳得乐产品的看法反馈后， 工作人员向与会者赠送了一个品牌摇瓶作为临别礼物。尼蒙斯说: “RFID标签还可以作为品牌标签使用。因此，在完成旅程后，参与者可以通过附带的卡宾枪将它们绑在行李、包或背包上。事实上， 我们不仅在NATA上看到了这些标签， 在今年剩下的时间里， 我们还在其他各种时装秀上看到了它们。” 然后， 与会者拿着他们的标签， 可以自由地在空间里闲逛， 最终参观沿途的三个主要活动站：佳得乐燃料吧、专家聊天和创新管道。

　　佳得乐燃料吧位于空间的前端和中心， 由一个覆盖着闪闪发光的银色基材的弯曲结构组成。当吧台作为主要的产品采样站时， 它也通过嵌入在齐腰高的展示台上的四个交互式显示器提供了大量的产品信息。桌子上方的一个发光的架子上陈列着一系列佳得乐产品， 每一种产品的底部都有独特的毛毡圆点图案。尼蒙斯说: “屏幕使用有形标记检测或基准标记检测技术来识别每个产品上的点图案。” 因此， 当与会者选择一种产品并将其放在其中一个屏幕上时， 显示器就会活跃起来， 显示出与所选产品相关的科学产品信息。当两种饮料停留在屏幕上时， 会弹出信息， 比较每种饮料的卡路里、碳水化合物、蛋白质和最佳使用选择。

　　与此同时， 悬挂在台面下的交互式显示器和耳机使与会者能够收听关于佳得乐在精英大学和各种专业运动队设施中的其他燃料吧的纪录片式视频。通过顶级教练和球员的视频推荐，NATA与会者发现了一些世界上最好的运动员是如何使用佳得乐产品来提高他们的表现的。

　　专家与创新

　　在佳得乐燃料吧的后面， 一个大约14英尺乘20英尺的结构形成了一个品牌背景。然而， 该结构的另一侧充当了另一个启用rfid的活动的舞台：专家聊天。

　　在整个节目中， GSSI的首席科学家金· 斯坦和NFL体育的注册营养师兼助理力量教练凯文· 鲁尔斯等专家在不同的时间间隔进行了30到45分钟的讲座， 主题从补水到睡眠。附近的长椅提供了充足的座位， 与会者可以在配备平板电脑的信息亭查看聊天阵容，并通过电子邮件将演示日程安排发送给自己。

　　第三个RFID跟踪的活动站是创新频道， 它被安置在展台远端的两个大约5 × 10英尺的结构中。每个结构中都嵌入了一个交互式触摸屏， 让与会者可以仔细阅读佳得乐尚未推出的产品和服务。与会者可以观看视频、查看图像，并打开文本框， 预览该公司的最新发展及其背后的科学， 然后再进入市场。

　　此外， 与会者还了解了Gx， 这是一个新的运动燃料定制平台， 提供基于科学的产品和实时生物识别和跟踪技术， 为个别运动员提供特定的燃料建议。该平台包括一个可定制的瓶子，因此NATA的参与者可以使用互动屏幕设计自己的瓶子， 这是一份特别的礼物， 佳得乐将在2017年邮寄给他们，以提醒他们的经历。与此同时， 每个创新管道结构的另一侧面向过道， 通过嵌入式84英寸4k分辨率显示器显示动态运动视频。

　　一旦参与者完成了他们的数字之旅， 他们的最后一站是收银台。在这里， 游客在RFID阅读器前刷他们的标签， 然后验证他们是否访问了所有三个活动站。假设他们已经走完了所有的站点， 就会出现一项调查， 收集参观者对佳得乐产品的看法反馈。在最后一次询问之后， 工作人员给了他们一个品牌摇瓶作为伴手礼。

　　当展台参观者带着产品样品和摇瓶离开时， 佳得乐品牌带着一些令人印象深刻的指标离开了。

　　万无一失的结果

　　至此， 数字化客户之旅就完成了。然而， 与会者离开的体验远不止一个方便的摇瓶。相反， 他们都全副武装地掌握了必要的科学信息、产品比较、专家推荐和建议， 以帮助他们宣传品牌。

　　但佳得乐的五部分数字之旅并不是像香蕉一样乏味的信息垃圾场， 也不是参与者跑得比尤塞恩· 博尔特（Usain Bolt）还快的无聊护照式活动。在展会的7000名与会者中， 只有不到4500人在展位注册， 其中高达90%的人（约4050人）完成了整个数字体验。尼蒙斯说: “我们希望大约50%的游客能完成整个旅程。所以我们对90%的完成率感到非常兴奋。” 但也许最令人印象深刻的数据是旅程的平均参与时间。4050名参与者平均花了近26分钟积极参与佳得乐的产品信息和品牌分享。

　　“佳得乐以技术为中心和互动的策略当然吸引和教育了游客， 绝对产生了令人印象深刻的结果，” 一位全明星奖评委说。“展示产品背后的科学是赢得支持者的一种美丽方式。即使作为一名评委， 我也不会再以同样的方式看待佳得乐， 我可能会把它推荐给我的几个朋友。” 把用户变成产品传播者？这绝对是新的。真棒， 瑞秋·尼蒙斯。布拉瓦。

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