逆境下如何重塑会展价值与客户信任

　　本刊记者/陈猛

　　在全球经济下行压力增大和国内经济增速放缓的背景下，国内会展业正面临前所未有的挑战。规模缩水、效益下降、展商与主办方矛盾升级等问题频发，自媒体上频繁曝光的展会观众荒及部分展会的维权风波更是加剧了行业的信任危机。然而，挑战往往孕育着机遇，会展业若能在逆境中重塑自身价值，强化客户信任，将有望实现逆境重生。

　　一位资深从业者日前向笔者表示，今年的行情下很多企业削减参展预算，导致会展项目普遍缩水，而这种在经济不景气的环境下企业缩减开支时优先砍掉参展预算的情况几乎已成惯例。之所以会出现这种情况，根本原因在于在参展企业心目中展会的价值并非不可替代，尤其是在自媒体发达的当下企业营销替代手段较多，展会如果不能提高专业性和独一无二的价值是很容易被参展企业抛弃的。

　　首先，展会专业化是保证展会价值的重要基础。与欧美国家相比，国内会展业长期以来更侧重于“大而全”的展示效果，但这种模式已难以满足市场的精细化、专业化的需求。在追求“宏大叙事”和大国风范的风气下，很多展会尤其是政府主导型展会往往非常注重规模，因此偏好追求大而全，从而将展会做成大杂烩。综合性展会的规模虽然宏大，但正因为包罗万象涉及行业众多，专业观众邀约的难度也更大，在以往经济形势好的时候有政府资源背书的情况下尚能维持基本的人气。但在当前这种形势下，企业对钱袋子看得更紧，参展、采购均更加慎重，对展会效果也提出更高的要求。如果不能提供足够的效果保证，即便是政府展，企业也很可能不再“给面子”。

　　今年以来，很多政府型展会迫于形势需要开始市场化转型之路，而有些展会项目大而全的弊端就暴露出来了。南方某知名政府型展会此前展览规模一度达到数十万平方米，然而今年市场化招商后却面临着重重困境，正是这种弊端的体现。因此，对于广大的展会主办机构而言，追求大而全不如追求小而精，在垂直领域内深耕确保展会专业度，才能让客户持续买单。

　　其次，加强客户关系管理，提升服务体验，不要让展商和观众败兴而归。最近几个月以来，关于展会维权的案例不少。不久前，北京某知名婚博会爆发消费者维权的问题，参展企业在展会期间收钱后跑路，消费者因无法找到商家只能找到主办机构维权。此种事情并不罕见，多发于消费类展会，尤其以农副产品、家装建材等展会居多。这类展会上部分商家或因产品质量问题，或因经营状况问题与消费者产生纠纷。这类展会直面消费者，消费者作为展会观众，出于对展会平台的信任而产生消费行为，后续的服务一旦出现问题必然牵连到主办单位。对于展会主办方来说，展商与观众都是展会的重要资源，是关系到品牌延续的重要因素，如果处理不当或置之不理，必然影响展会后续发展。然而当前的市场环境下，期望主办方对参展企业进行筛选审核乃至强力监督，恐怕无异于缘木求鱼。

　　在经济下行周期，中小型企业的倒闭风险增加，直面客户群体的消费类展会务必做好客户关系维护和管理，降低风险企业的参展比例也是降低主办方的风险。对于观众（消费者）来说，在展会上“被坑”必然对展会产生不良印象，如果主办方不能给予妥善解决，那么其参展体验就会大打折扣，所以提升客户体验的本质就是处理好展商和观众的关系。

　　第三，要不断丰富和创新展会的内容。展会只有不断推陈出新才能吊住客户的胃口，无论是形式创新还是内容创新，都能够给参展参会群体带来不同的获得感。当然，内容创新要优于形式创新。创办于2004年的深圳文博会是由多个国家部委和广东省、深圳市联合主办的高级别政府展，早在2006年就已经获得了UFI认证，有着文化产业第一展的称号。这样的展会尚且在不断更新内容，文博会自2023年起增加了由中宣部主办的文化强国论坛，这进一步巩固了其作为高级别政府展的地位，并且提升了其展会层次，受到了大量关注。此类内容创新在很多政府主导型展会发展过程中都有着显著的体现。比如广交会自2021年第130届起开始举办珠江国际经贸论坛；中关村论坛自2020年开始与北京科博会融合举办。国家级展会尚且需要不断更新内容以适应时代发展、迎合市场需求，市场化的商业类展会更应该朝着这个方向努力。

　　关于展会创新路径，跟着国家重大方针政策而动是个简单且有效的方法。以前面提到的文博会为例，文化强国是党的十九届五中全会提出的战略目标，文化强国论坛的创办是对国家政策的呼应和贯彻，增加这一板块的内容不仅可以获得官方的认可和关注，相关企业参与的动力也会更强。与之类似的情况还有数字智能和绿色低碳。近年来国家提倡数字经济和智能化发展，因此很多展会都设置了相应的展区，比如北京服贸会、上海工博会等皆是如此，杭州更是举办了数字贸易博览会。绿色低碳同样是一个不容忽视的趋势和题材。自国家领导人提出碳达峰和碳中和目标承诺之后，各领域的实践不断推进、各行业的标准不断涌现。在会展行业，一方面，相关的会展活动尤其是各类论坛峰会迅速成为热门题材；另一方面，会展行业企业及各类机构、组织也有不少投身相关领域，在绿色办展和会展绿色服务上进行创新。相信这些具有超前眼光的机构能够在逆境下找到更多机会。

　　古人讲“穷则变，变则通，通则久”，处于当前的逆境之下，只有不断改变，顺应时代发展和政策导向，创新展会内容，提升专业水平，才能保持展会生命力和竞争力！

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