打造健康出海生态圈

　　本刊记者/马迹

　　近两年，得益于国家和地方政府在政策和资金等方面的大力支持，会展出海成为了行业热点。那么，行业热点能否真正成为行业爆点？今年出展市场又发生了哪些变化，面临着哪些机会和挑战？带着这些问题，记者采访了广东潮域展览有限公司集团副总裁、浙江潮域展览有限公司总经理王炳文。

　　今年出展业可能难达预期

　　王炳文告诉记者，他从2022年底就开始恢复组织出展工作，到了2023年疫情解封后，出展市场井喷式复苏。而今年，潮域展览已在多个国家和地区举办了会展项目，例如5月在越南胡志明，8月初在印尼，8月下旬在俄罗斯等地都举办了展览项目，展会题材涉及消费电子及家电产品、家品及礼品、婴童及玩具、跨境电商等行业。这些国家目前都被国内出口企业视为重要的新兴市场，也是国内会展企业重点关注的市场。

　　“虽然现在出展业看上去非常火热，但根据展会现场的情况和一线工作人员的反馈，我认为要适当修正此前的判断：出展业现在不能再说‘很好，特别好’，今年可能是出展业疫情后最差的一年，同时也是未来几年最好的一年。”王炳文表示，前两年因为疫情解封后的需求释放，很多出口企业会抓住一切机会“走出去”。但今年很多企业恢复了理性，会选择适合自身产品的对口市场。同时由于现在经济整体形势不太乐观，以及外部的贸易摩擦，国内企业获取外部的贸易机会也在变少或者在转移之中。因此，外贸企业对于出国参展更为谨慎，导致现在很多外展主办方和组织方压力倍增。

　　当然，即便如此，有些行业的出展仍在持续井喷。但王炳文认为，这跟整体的消费趋势、国内高精尖产品的技术优势以及国家对某些行业出口的重点扶持等综合因素有关，并不能代表出展业的整体趋势。

　　中国企业出海品质在升级

　　王炳文认为，目前国内出展企业需要积极思考及应对三个方面的形势。

　　第一，在当前形势下，应对贸易摩擦是必须高度重视的事情。无论贸易热点在何处，外贸企业都需考虑贸易摩擦的可能性。因此对于会展新兴市场的开发，无论是RCEP 国家还是其他新兴经济体，同样要将贸易摩擦因素纳入考量。

　　第二，中国企业“走出去”也在不断升级。过去，中国企业多以简单加工、贴牌生产方式参与外贸；而现在，中国企业已步入品质出海乃至品牌出海阶段，这对“出展”也提出了新需求。因为中国企业不再仅是带着产品到国外参加展会找订单，而是期望提升品牌在目标市场的影响力，甚至增强定价议价能力。例如在俄罗斯，战争导致欧美产品大量撤出市场，高端消费品市场缺口较大，但中国企业若仍按旧方式带产品找订单将难有空间，还需搭配品牌宣传。因此，现在在俄罗斯机场LED 大屏上，经常可以看到吉利汽车等中国知名品牌的宣传广告。这也对展会主办方提出要求，不能仅组织OEM 或ODM 类专业观众，还要邀请大型商超、渠道商及具有头部整合销售能力的企业。第三，中国企业出海应采用何种方式共同打造海外市场是个挑战。由于2023年后企业出海从事外贸无需再审批备案，导致外贸企业数量激增。但很多原做内贸的企业走出去后可能没有外贸团队，也不一定能了解和接受目的国外贸制度。因此，展会主办方要与外贸企业共同打造健康出海生态圈，不仅要带产品，还要带人才和品牌一起“走出去”。同时要为企业营造良好的品牌输出环境，甚至策划一些活动和论坛，让中国产品在当地发出引领行业趋势的声音，引导目的地消费趋势。这也是目前出展主办方面临的最大挑战。

　　“其实，国内各个行业出海的欲望都很强烈。但作为主办方，我们希望企业选择参展时保持理性，不要盲目跟风。若企业期望值过高而又不了解目标展会定位、目标市场需求，可能会因未取得良好的成果而失望。”王炳文说。

　　整合资源共同开拓海外市场

　　今年以来，会展公司、行业协会甚至政府部门等各种中资机构都到东南亚办展。据初步统计，印尼今年已增加了十个以上带有中资主办性质的展会。“我认为，首先这是个好现象，因为大家都在走出国门开拓会展市场。但我担心的是，大家‘一窝蜂’出去，成功则已；不成功的话，受伤的首先是会展企业和会展行业，其次就是国内的外贸企业。因此，我认为现阶段出海，大家要积极履行作为主办方的责任，例如可以与在国外有成熟主办组展经验的单位，抱团整合一个行业或产业同步出去。这应该代表着会展‘国家队’。”王炳文认为，如果企业同时到一个国家开拓市场，但却还是在比拼国内的生产、资源和环境，那就是中国人在内部较劲，这并不可取。大家应该要融合发展，将各自的政府资源、展商资源、专业买家、营销渠道等整合，各取所长，共同促进“中资”展会做大做强。

　　同时，在整合相关资源时要注意规范合法。部分企业到境外办展时，为了处理好政府、商协会、企业以及渠道等关系，可能会采取一些不恰当的方式，这会影响到未来中国企业在全球范围出海的大环境。

　　“在中国会展业接下来出海的过程中，我们应该深入研究出一套在国外行之有效的办法，从而更好地推动出展业的发展。但是一定要注意：第一不要单打独斗，第二不要重起炉灶，第三要找到合适的合作伙伴，第四是办展不能丢中国人的脸。”王炳文总结道。

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