城商行“适老化”金融服务分析

　　李 剑

　　客户结构老龄化是中小城商行客群的重要特点之一，基于老龄客户的消费习惯，中小城商行传统业务更为突出，老龄客户对中小城商行的价值贡献、资源挖掘、口碑传播等具有举足轻重的影响。为更加有效地满足客户需求，中小城商行需要充分研究产品与服务的“适老化”问题。

　　“适老化”金融服务的必然性

　　政策推动下的必然选择。2020年11月，国务院办公厅发布《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》，明确要求要坚持传统服务方式与智能化创新服务方式并行，在便利老年人日常消费方面，要保留传统金融服务方式。2020年12月，工业和信息化部印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，提出优先推动115家网站、43个App进行适老化改造，覆盖金融服务领域。2021年3月，银保监会发布《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》，明确指出要进一步解决老年人在银行保险服务领域使用智能技术时遇到的问题，对商业银行网点布局、人工服务、柜台服务、应急保障、业务流程以及手机银行App等方面提出了具体要求。

　　“银发”市场的内源驱动。根据世界卫生组织定义，60岁以上人口为老龄人口。有关数据显示，截至2020年末，我国老龄人口逾2.6亿人，占总人口的比例达到18.7%。有关调研显示，中国“银发”经济市场规模正在持续上升，预计到2024年将超过8.6万亿元，为商业银行“适老化”服务提供了强大的内源动力。

　　商业银行“适老化”服务存在的问题与不足

　　近年来，商业银行在“适老化”服务方面进行了诸多探索并取得了一定成效，但总体看还存在一些问题和不足。

　　客户分层不够精细。不同年龄阶段的老龄客户，在金融服务需求方面存在较大的差异，大部分商业银行的“适老化”服务措施流于表层，例如服务功能的调整、设备的补充、硬件环境的改造等，缺乏更精准、更精细、立足于核心“需求”的设计。

　　宣传普及不够深入。一些商业银行陆续在移动终端、智能设备、金融产品等方面针对老龄客户的特点进行了改造和升级，但宣传普及不深入、不系统，导致一些老龄客户对“适老化”的产品和功能了解不够、接触不多，甚至根本没听过、不知道，有些功能和操作方法内部员工都不清楚。

　　服务指导不够到位。老龄客户服务“节奏慢”，咨询和办理业务需要的时间相对较长，在窗口人工服务不足、大堂服务人员配备有限的情况下，遇到客户和业务的“高峰期”，很难做到一对一指导，客户体验难免不佳。

　　此外，很多银行为追求“智能化”转型、节约人力成本，对智能设备、线上渠道的业务替代率都提出了较为严格的考核要求，甚至“一刀切”进行分流，柜员在“考核”压力下不得不强制客户到智能设备终端办理业务，个别时候会出现“窗口无人、网点排队”的现象，部分银行员工解释引导不到位，简单地以“政策规定”为借口，容易引发老龄客户的焦虑和不满。

　　中小城商行“适老化”服务现状

　　老龄客群占比较高，极具挖潜价值。大部分中小城商行受所处地域和历史因素影响，老龄客户的总体数量和资金贡献占比均较高。老龄客户的资源网络丰富，对子女、亲属、邻里、朋友等客源具有影响、拉动效应。老年客户的金融服务需求以储蓄、理财、结算、代收代缴等传统业务为主，偏好可视化、痕迹化较强且易于保管的存单、存折等纸质单据类存款业务，对贷款业务和互联网渠道的使用需求相对较低。有抽样调查显示，68.8％的老年人更倾向于在人工窗口办理业务；50.01％的老年人明确表示银行网点的窗口太少，排队时间长；大部分老年人表示更愿意使用传统的存单、存折等纸质介质。

　　具备较好的“适老化”服务软硬件基础。近年来，城商行普遍在“适老化”金融服务方面积极探索，形成了相对完整的实施体系。一是设备产品升级，在手机银行、客户回单、智能设备上推出了大字版、语音版等功能，客服热线开通一键接听“尊老专线”。二是网点布局优化，新建和装修网点时，充分考虑老龄客户需求，基础布局、功能分区、设备配置、软装环境等体现对老龄客户的关怀，例如配备老花镜、针线包、血压仪、体温计、应急药品等。三是服务机制不断完善，老龄客户的服务诉求、问题建议、特殊需求等可以实现较为畅通的反馈和响应。针对重病、高龄的特殊客户，还可以依托移动终端免费上门服务。

　　中小城商行“适老化”金融服务的建议

　　分层管理、精准定位

　　围绕“老龄需求”对客户进行分层，为其匹配更加精准和适用的金融资源与服务模式。例如按照年龄和需求特点，将老年客户分为“活力老龄客群”和“静态老龄客群”。

　　活力老龄客群的需求特点主要为“养生+休闲消费”。有调查显示，60—70岁之间的老龄客户，是个人财富积聚程度较高且拥有较强支配意愿的群体。这部分群体离开工作岗位不久，一方面更加注重健康养生，康养领域消费占比较高；另一方面热衷于参与各种休闲、旅游和消费活动，同时在隔代婴幼儿抚育消费方面有较大需求。其金融服务需求主要集中在两方面：一是财富管理，有明显的财富保值增值需求，储蓄和理财能力强。二是场景消费，对新生事物有较强的适应能力，场景消费频次高、支付能力强。

　　静态老龄客群的需求特点主要为“储蓄+生活缴费”。70以上的老龄客户，更加注重家族财富的保值和传承，消费需求相对较为单一，活跃度相对较低且不会轻易发生迁徙，是较为稳定的基础客群。其金融服务需求主要集中在两类：一是定期储蓄，更加注重财富的安全性、保障性。二是生活缴费，主要是水、电、暖、气、物业、话费、公交等与日常生活关系密切的各类缴费。

　　多方联动，常态化宣贯

　　横向联动，解决各自为战导致的信息不对称、沟通不及时、宣传断层断档等问题。建立业务部门、科技部门、品牌宣传部门等不同部门之间的信息共享和有效联动，在“适老化”产品研发、功能优化、服务举措出台前，进行充分的沟通和对接，建立系统化的宣贯方案，提高客户的知晓范围和认知程度。

　　上下联动，注重产品和服务的实用性和便利性。一是在措施出台前，充分征求基层的意见和建议，最大限度地融合基层业务需求、客户服务需求、风险控制需求。二是在措施实施后，及时跟进基层的反馈和市场的反响，及时加以完善和优化。三是加强培训、指导、检查、考核，帮助客户更好地了解、掌握、应用，真正把各项措施传导到客户。

　　常态化宣传。这类宣传的优点是辐射范围大、覆盖人群广、推送渠道丰富，宣传的自主性较强。缺点是对客户的针对性不强，缺乏市场和客群细分，宣传效果更多停留在“客户听说、知道”的表面程度。

　　定向化推送。这类宣传可以对老龄客群根据年龄、职业、偏好、区域等进行标签化细分，从而实现定向的信息推送，营销获客效果更好。

　　以“场景化平台”引流获客

　　以体检消费、医疗养生为代表的康养场景。老龄客户比年轻客户更加关注身体健康，对医疗、康养、体检、保健等领域的消费支出占比较高。城商行可以拓宽智慧医疗场景的业态类别，从单一的医院机构向重点的体检机构、养老院、康养基地等延伸，形成更加完整、系统的“金融+医疗+康养”服务体系。

　　以主题游、夕阳游、绿色游为代表的旅游场景。60—70岁的老龄客群更加追求生活品质，城商行可以加强与本地或区域内旅游机构联动，银行、景点、旅行社、上下游商户对接合作，为客户提供覆盖景区购票、餐饮、住宿、交通、消费等“一键式”服务。

　　以社区服务、生活缴费为代表的便民支付场景。老龄客户最突出的需求特征是“便利”“安全”。以社区为中心的服务体系是满足老年客户便利性、安全性需求的“最佳半径”，目前在乡镇、农村是短板。城商行应加快水、电、暖、气、公交等生活缴费在乡镇、农村的实施进程，实现与农村老龄客群无缝对接。

　　以交友、休闲娱乐为代表的休闲场景。老年人群中存在“空巢”现象，对交流、交友、休闲、娱乐等方面的需求明显。城商行应加强与社区、街道、老年团体、老年大学以及各类民间组织的合作，开展丰富的敬老、助老、主题宣教活动，将金融知识宣传、业务产品推广真正融入老年客户的日常生活，同时可以提高他们对新设备、新产品、新功能的接受程度和使用能力。

　　以幼儿抚育、教育娱乐为代表的隔代抚育场景。隔代抚育是当今社会最为普遍的问题，涉及婴幼儿餐饮、医疗、教育、娱乐等多个领域，且消费水平普遍较高。城商行可以围绕婴幼儿抚育的整个周期设计产品与营销活动，突出隔代抚育的主题特点，如成长主题、教育主题、感恩主题等。同时，加强与托管机构、学校、教培机构、儿童娱乐场所等合作，为老年人隔代抚育提供更多的便利和更完整的渠道。

　　差异化考核机制与服务响应体系

　　建立差异化的考核机制，解决替代率考核“一刀切”的问题。针对特定年龄阶段的客户，对基层网点不做强制性的考核要求，或者适当放低考核标准。例如对于60—70岁的客户设定较低的替代率考核标准，70岁以上的客户不设前置性考核门槛，鼓励员工以客户需求为根本开展服务和营销活动。

　　实行弹性窗口和人员配备，解决智能设备“排队时间长”的问题。智能设备的使用过程中，大部分老年客户都需要在工作人员指导下进行操作，一旦客户聚集较多、排队时间较长，很难保障“一对一”的指导，银行服务态度与办理效率也会下降，容易造成客户的不满甚至投诉。因此，不能刻板、生硬地执行智能设备替代率考核，及时引导客户到窗口进行人工办理，特别是要避免“窗口没人、设备排队”的现象。在特殊的峰值阶段，应适时增开窗口、增设人员，充分发挥大堂经理、保安人员的引导作用，保证客户正常的服务需求。

　　探索业务峰值的提醒和分流机制，解决“人员不足、体验不佳”的问题。通过技术手段、数据分析，对银行网点的业务峰值进行测算，并进行统一的调配。例如通过短信、微信等方式对老年客户进行提示和建议，让客户提前合理安排时间、错峰办理或就近到其他网点办理业务。

　　探索更加用心的“增值服务”模式

　　建立特色鲜明的客户积分系统。消费积分是银行可以通过合法合规渠道为客户提供增值服务的重要方式，老年客户对积分兑奖、积分增值类需求更为明显。

　　建立更加契合老年客户需求的回馈机制。根据老年客户的综合贡献或积分值，为其匹配不同维度、不同类型的增值服务，例如出行需求、旅游需求、康养需求等。

　　针对特殊老龄群体提供“应急联络和协助救援服务”。依托城商行在本地网点分布广泛、深入社区、与客户关系熟稔，有较强信任基础，针对独居老人、孤寡老人、残障人士提供应急性的联络和协助援助服务。例如应急协助上门查视、协助客户就医就诊、特殊业务上门办理、紧急情况帮扶处置等。

　　打造“适老化”的综合服务环境。设置老年客户服务“绿色通道”，70岁以上的高龄客户可以免叫号排队，直接到专门窗口优先办理业务，以免长时间排队等候引起身体不适。在现有大字版产品、设备的基础上，将“适老化”的功能体验向二级、三级菜单延伸，改善老年客户的使用体验。围绕服务老年客户的沟通方法、营销话术等，对员工进行专业化的培训，提高员工与老年客户沟通的方法和技巧，切实提升矛盾化解、应急处置、营销获客的能力。

　　（作者单位：承德银行综合办公室）

　　责任编辑：杨生恒