渠道融合：多元化销售渠道模式的崛起

　　文 / 本刊记者 刘通

　　从我国汽车产业诞生之日到1984年，汽车作为生产资料，在我国一直由国有物资公司按计划分配；1985年至1999年，随着家庭消费的萌芽，汽车厂家开始建立起联营公司，汽车大卖场登上历史舞台；进入新世纪，授权经销商模式被引入国内，4S店模式得到快速普及，成为销售、售后的主流模式；近年来，随着科技的发展、新能源汽车的崛起以及互联网技术的全面应用，电商售车以及汽车直营模式也迎来快速发展的春天，特别是在造车新势力的带动下，直销模式这些年得到突飞猛进地发展，且相比传统渠道有了更多的突破和创新。

　　目前国内新车销售渠道主要包括以下几种模式：授权经销商模式、直销自营模式、代理商模式以及电商模式。

　　授权经销商模式

　　上世纪末，汽车开始逐渐走入寻常百姓家，但是我国汽车市场尚处于大卖场买车、路边修理厂修车的无序状态。汽车服务业大都是销售与服务分离，消费者的使用权益无法得到更好的保障。

　　在此背景下，以4S 店为代表的授权经销商模式被引入中国，与此同时，为规范汽车销售行为、保护消费者合法权益，2005 年商务部、发改委、工商总局联合颁布了《汽车品牌销售管理实施办法》，提出了“品牌专卖”的管理要求，即汽车经销商必须取得商家授权，并在授权范围内开展经营活动。自此以后的二十余年里，4S 店逐渐成长为汽车销售渠道的主导模式。

　　从概念上讲，4S 店包括整车销售（Sale）、零配件（Spare-part）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）四个方面。4S 店通常代理某一品牌汽车，并只为此品牌汽车提供专业化的销售和维保服务。从售前咨询到售后保养，为客户提供一站式服务。这种销售模式确保了品牌形象的统一以及服务质量的标准化。数据显示，截至2023 年底，全国4S 店数量为33779 家，其中退网经销商达3273 家，新增达3458 家。虽然4S 店模式有着同时期其他渠道模式无法比拟的优势，但是其在建店及库存资金投入方面，也“不遑多让”。考虑渠道下沉因素，要想覆盖到县、乡一级或经济不发达区域，4S店的投资回报无法支撑。在此背景下，以4S 店为中心，衍生出了二网、三网或卫星店等小型的展示店面。

　　除此之外，许多以汽车超市、汽车大卖场为代表的授权或特许经营经销商应时而生，这些经销商通常经营多个品牌的汽车，可以提供更加多样化的选择。消费者可以在这里比较不同品牌的车型、价格和服务，然后做出最适合自己的选择。

　　直营模式

　　随着新能源汽车的快速发展，以新势力为代表的新能源汽车品牌在特斯拉的“启发”下，以互联网思维，开始积极探索营销创新，特别是在营销业态方面。2013年特斯拉进入中国，它带来的不仅是一款产品，更是以“直销”、“代理制”为代表的渠道变革。各种造车新势力的城市展厅、商圈形象店等创新销售渠道如雨后春笋般成长起来，并逐步渗透到传统汽车企业。

　　造车新势力热衷于直销自营模式的原因很简单，作为新势力、新品牌，需要通过直营店提升品牌形象，且要充分利用自己在网络营销上的“互联网思维”；另外，造车新势力处于前期发展阶段，且皆为新能源产品，主要销售对象为一线城市，与4S 店相比，直营店不需要铺太多；与此同时，新品牌很难在较短的时间内获得大量经销商的眷顾，这是客观存在的事实。

　　相比经销商模式，直销自营模式将重点放在了提升用户体验和品牌认知度上。可以保证所有门店的车价、金融政策、相关权益都一致。由于是自营，服务标准的落地也更能得到保证。对消费者而言，产品价格不会轻易跳水，同时能享受到更高水准的服务，自然对该品牌的认可度与忠诚度更高。这对于没有用户基础的造车新势力尤为重要。

　　直销直营模式为消费者带来了全新的购车体验，拉近了车企与用户之间的关系，有利于车企快速获取用户需求、解决用户需求，有利于提升汽车品牌美誉度。既能够快速提高车企的品牌知名度，也可以直接触达核心消费人群，缩短购车流程，并通过自营团队更好地为消费者服务。

　　代理商模式

　　直销代理模式是介于授权经销商与直销自营模式的一种销售模式。

　　与授权经销商不同，代理的双方——代理商与整车企业是一种代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。这意味着代理商代表厂商进行销售，其行为对厂商负责，而经销商则以自己的名义从事销售，与厂商之间是买卖关系。其次，代理商是以委托人即厂商的名义签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。此外，代理商的收入来源于厂商支付的佣金，而经销商的收入则是通过商品买卖的差价获得。

　　我们可以借用欧盟委员会在2021 年7 月9 日公布的新《企业豁免条例》草案准则，从中了解代理商与经销商的区别。根据这项准则，真正的汽车代理商必须是：不承担购置车辆的费用，包括运输费用；不需要承担任何仓储费用；对产品责任损害不负责任；不负责确保客户履行其对制造商付款义务；没有义务投资于销售促进措施或参与制造商的广告费用；不需要投资于特定的市场设备、场所或员工培训；不需要为制造商进行任何其他活动，除非制造商承担这些活动的全部费用。

　　在存量竞争时代，用户体验的重要性将不断凸显出来。代理商专注于为消费者提供销售咨询、组织试驾、交易处理和车辆交付，有助于品牌服务提升。车企与战略合作伙伴共建，可以减轻双方的资金压力，形成更紧密的合作关系，这对于销量和品牌都有积极意义。

　　电商模式

　　随着电子商务的蓬勃发展，汽车销售也逐渐融入了这一新兴的商业模式，主要包括电商平台自营卖车、汽车厂商官方旗舰店、二手车交易平台、跨界合作等渠道模式。

　　电商平台自营卖车是当前电商领域中最为常见的汽车销售方式。各大电商平台如天猫、京东等均设有自营汽车销售频道，通过线上展示、线下体验的方式，为消费者提供全方位的购车服务。这种渠道的优势在于平台具有强大的品牌影响力和用户基础，能够为汽车产品带来广泛的曝光和销售机会。

　　汽车厂商官方旗舰店则是汽车厂商为了更好地推广自家产品，在各大电商平台开设的官方店面。这些官方旗舰店不仅展示了汽车产品的详细信息，还提供了在线咨询、试驾预约、购车优惠等一站式服务。消费者可以在这里直接与厂商进行交流，了解最新的产品信息和优惠政策。

　　除了新车销售，电商平台还为二手车交易提供了便捷的渠道。如瓜子二手车、人人车等平台，通过严格的车辆检测和评估，为消费者提供可靠的二手车源信息。消费者可以在这些平台上浏览、比较不同车型的价格和性能，选择心仪的车辆进行购买。

　　此外，电商卖车还通过与汽车垂直媒体、金融机构、汽车维修服务机构等跨界合作，为消费者提供更加全面的购车服务。例如，消费者可以在电商平台完成购车、贷款、保险等一站式服务，同时还可以享受平台的维修保养服务。

　　整体而言，以上各种销售渠道模式各有优劣点，如近年来，受价格战影响，以4S 为代表的重资产传统经销商亏损严重；直销直营模式相当于整车企业“孤军奋战”，需要投入极大的人力、物力投入；代理商模式虽能帮助车企与经销商规避大部分风险，但需要协商合适的佣金，且代理商需要销量来保障利润；而电商服务水平参差不齐，要想提高消费者的服务体验，需要进一步完善。

　　归根究底，汽车销售渠道的种种变革，是宏观经济、汽车市场发展、技术革新、消费习惯变化的具体体现；随着市场在存量竞争阶段的不断洗牌，旧的销售模式将不断演化，新的销售模式也将出现，而最终汽车销售模式的颠覆性改革，或许还要落到线上与线下相结合、授权与直销相融合上。