增量政策促进品牌营销新质增长

　　文丨皇甫晓涛

　　10 月8 日，国家发展改革委在国务院新闻办公室召开了关于系统落实一揽子增量政策的发布会，如果仅孤立地来看这场发布会，其释放的信号对大众而言并不容易被准确把握，但把它放到近期一系列重大政策的链条中思考，便可从中体会到党中央、国务院对治理国家当前诸多社会问题的决心。

　　经过认真学习，深深体会到了一揽子增量政策的重点。

　　增量政策的重点

　　1. 旨在促进经济稳步增长

　　结合中国人民银行“互换便利”、降准降息等诸多货币政策的出台，财政部关于“加大财政政策逆周期调节力度、推动经济高质量发展”发布会的召开，以及住房城乡建设部等五部门共同召开的针对房地产的发布会，可以看到，一揽子增量政策是综合了货币政策与财政政策，统筹财政、金融、消费、投资、房地产、股市、就业、民生等各领域的政策“组合拳”。总结下来，这套政策“组合拳”要实现的目的是非常明确的，即稳增长、扩内需、化风险，进而释放出党中央、国务院坚决落实国家高质量发展的决心和信心。

　　2. 目标是要实现从“增量”到“增质”

　　显然，此次一揽子增量政策是一盘全局统筹的大棋，从短期来看，房地产的“止跌回稳”是这盘棋的棋眼，而从长期来看，如何实现从“增量”到“增质”的飞跃，才是下活这盘大棋的重点。

　　3. 核心是弥补传统经济的“关键性断裂”

　　有不少专家结合我国1998 年至2002 年的结构性改革以及2008 年的4 万亿经济刺激计划等举措来分析本次政策“组合拳”，由此可见，随着以房地产为主导的经济发展模式的落幕，带来的是一场“关键性断裂”的发生。这场“关键性断裂”，绝非如一些悲观的人所指责的那般是过去政策的“失误”造成的，亦非如一些乐观的人所理解的那般是能依靠以往的历史经验而轻易跨越的，而是所有国家形态的经济体发展到一定阶段都要面对的时刻。而我国相较于其他经济体的优势在于，在宏观经济层面依然有充足的韧性，来以“时间换空间”的方式平稳跨越这道鸿沟。

　　4. 核心是“低质过剩”向“高质均衡”的转变

　　这场变革的实现，归根到底要落实到实体经济由“低质过剩”向“高质均衡”的转变上来。低质的、同质化的产品供给已经无法满足人们对高质的、差异化的产品需求，房地产仅仅是“过剩经济”中权重最大的产品，我们的衣、食、住、行、教育、医疗等所有方面都存在着相似的“低质过剩”问题。

　　从品牌营销的角度来看，以虚带实、化虚为实的路径，即通过重塑符合当下消费理念的品牌形象来促进原有实体的重构，是一个落实实体经济转型的有效方法。只有在这样的重构实践中，一系列相应的制度才可能被创造出来，促进并夯实实体经济的转型。只有实体经济能提供品牌信誉优异的优质产品，才能激活内需、提振大众的信心。

　　对企业的影响

　　1. 品牌营销危机并存

　　如此看来，“关键性断裂”对我国的品牌营销是威胁，甚至是一种危险的信号，而面对这些状况，党和政府推出的一揽子增量政策却是一个巨大的机会。纵观历史，每次经济调整期，也是品牌营销的低迷期，有很多品牌倒下了，从此以后再无声音，但是同样也有很多品牌利用了这个经济周期调整的机会，一鸣惊人，比如当年的麦当劳就是如此，所以面对这样的状况，该如何积极应对是每一个品牌营销人都应该思考的核心问题。

　　2. 品牌营销模式需要革新

　　经济增长的模式发生了变化，生产力的核心也发生了变化，新质生产力的引入与发展，势必改变原有的经济发展模式，那么品牌营销的模式也会随之发生变化。当然，企业需要变革原有的品牌营销模式，如果故步自封，因循守旧，就会被市场淘汰。如果把这次变革和一揽子增量政策看作一个巨大的机会，拥抱人工智能、新质生产力的重要元素等去主动适应新的经济发展模式，积极探索新的品牌营销发展之路，用更加开放、更加先进、更加多元的视角去看待品牌营销，用更新的模式去发展品牌营销，一定会走出一条新的发展路线，也会在众多竞争者中脱颖而出。因此，面对一揽子增量政策，谁先作出改变，谁就可能占得先机。

　　增量政策的推出为中小企业的发展带来了新的机遇，在市场信心恢复和技术升级的双重驱动下，未来中小企业的表现值得期待。与此同时，AI（人工智能）技术的应用将对提升企业的竞争力和市场活力起到关键作用。如果能积极利用一揽子增量政策带来的机遇，结合新的AI 技术，就一定能找到新的营销增长点，实现品牌营销的新质增长。（作者：皇甫晓涛，上海交通大学媒体与传播学院品牌研究中心主任）

　　专题编辑：王 玉 丨 微信：sophiewangyu