团餐企业品牌塑造和市场竞争力提升研究

　　文/ 陆志阳

　　团餐作为餐饮市场的重要组成部分，主要是为学校、医院、企业、工地、大型活动以及会议等群体提供餐饮服务。近年来，团餐行业呈现出显著的社餐化趋势，在服务方面愈发注重个性化和定制化，并积极追求数字化、智能化以及绿色化发展。然而，团餐行业也面临诸多挑战，主要包括如何提升菜品品质和服务质量、优化供应链管理、克服地域差异和消费群体差异带来的影响、满足消费者多元化和个性化需求、加强食品安全管理以及增强自身的创新能力和核心竞争力等。品牌塑造是团餐企业提升市场竞争力、实现可持续发展及壮大的关键途径。因此，研究团餐企业品牌塑造与市场竞争力提升的有效途径，对我国团餐企业的发展具有重要的现实意义。

　　团餐企业品牌塑造概述

　　一、团餐企业品牌塑造的重要性

　　品牌是消费者对产品或服务的认知、印象和信任的总和，是一种独特的标识符号，代表着企业的形象、价值、文化和承诺等。品牌的本质包括提供价值、传递文化以及激发情感等方面，也涉及产品、服务、形象以及社会责任等方面的综合构成。

　　品牌对企业的意义和影响极为重要，这对于团餐企业也不例外。团餐企业的品牌塑造不仅关系自身的形象和声誉，还有利于提高产品附加值和溢价、增强品牌好感度和口碑传播、塑造企业文化以及提升企业市场占有率和竞争力。一个知名且强大的品牌能够增强消费者对企业的信任，并引发情感共鸣和价值共振，从而提高客户的忠诚度和重复购买率。品牌塑造包括企业文化的树立、产品质量的保证、服务水平的提升以及特色化等多个方面，这些因素共同构成了企业品牌的核心价值，有助于与其他团餐企业的服务区分开来，建立独特的市场地位。

　　二、团餐企业品牌塑造的现状与问题

　　1.品牌意识薄弱、重视程度不够。不少团餐企业的创始人是从厨师做起的，接受的正规教育程度不高，缺乏现代企业管理和发展的理念，把精力放在了产品和服务的维持上，注重控制供应链、人工成本支出以及营销渠道拓展等，却忽视了品牌塑造的重要性，对品牌塑造重视程度不够。

　　2. 品牌定位不够明确。部分团餐企业品牌定位不够明确，缺乏特色化和差异化，致使消费者对企业品牌的认知度较低。例如，有的团餐企业只为自身贴上“营养”“健康”“价廉”的标签进行宣传推广，但在团餐行业，“营养”“健康”是最基础的底线，“价廉”也是众多团餐企业经营都遵循的原则。团餐属于日常生活用餐，毕竟多数消费者只是普通民众，如果售价偏高就难以吸引大量消费者。团餐企业贴上此类标签，便无法在消费者心中形成独特的品牌认知，不利于塑造品牌形象。

　　3. 品牌形象不统一、不鲜明。团餐企业品牌形象不统一、不鲜明，致使消费者对企业品牌的认知较为模糊，难以形成品牌认同感和忠诚度。许多团餐企业在经营管理时，没有统一的员工服装、餐具以及装修风格和色调；在进行品牌推广时，也没有鲜明的企业商标和宣传标语。团餐企业品牌形象同质化严重，缺乏特点，难以让消费者印象深刻。

　　4. 品牌推广缺乏专业团队运作。多数团餐企业并未组建专业的品牌推广团队，特别是中小团餐企业，通常是让企业的行政人员或业务人员兼职进行品牌推广，或者将部分推广工作包给企业外的组织或团队。然而，企业外的组织或团队对企业的情况未必了解，或许还存在为应付而生搬硬套旧推广模式的情况。这样的品牌推广无法把握住团餐企业品牌推广的关键点，不易让团餐企业品牌变得知名且强大，难以取得良好的传播推广效果。

　　5. 品牌传播手段较少。团餐企业在品牌传播过程中，往往采用单一的宣传手段，如只印制企业宣传册进行派发，或者在企业的微信公众号上更新一些最新动态等。这样难以形成全方位、多渠道的传播链条，也无法形成广泛的品牌影响力。

　　三、团餐企业品牌塑造策略

　　1.强化品牌意识，提高重视程度。团餐企业应当树立品牌至上的理念，将品牌建设纳入企业发展战略。具体来说，要做好以下几点：一是要加强内部培训，提升全体人员的品牌意识，让品牌意识内化于心、外显于行。将所有员工都变成企业品牌的守护者和推广者，这极易提升品牌的知名度和美誉度，对品牌的宣传推广大有裨益。二是要结合团餐企业的优势和特色制定品牌发展规划。三是要加大品牌宣传推广的力度，提高品牌的曝光度。

　　2. 明晰品牌定位。品牌定位是品牌塑造的前提与基础。团餐企业应调研目标消费群体的个性偏好和需求特点，结合自身的整体实力和优势，确定适合本企业的品牌定位，打造差异化的产品与服务，进而形成差异化的竞争优势。例如，面对消费能力较强的消费群体时，可提供定制化的餐饮服务，并升级就餐环境、档次和体验感，以满足消费者对高品质餐饮的追求；面对消费能力较低的消费群体时，可提供物美价廉的菜品，满足消费者基本的日常需求。不管如何定位，食品的安全卫生、营养、健康、美味以及周到服务，应是任何一个团餐企业必须达到的标准。

　　3. 塑造特色品牌形象。团餐企业应挖掘自身优势和特点，塑造具有特色的品牌形象。具体来说，企业要做好以下几点：一是要设计统一、鲜明和规范的视觉识别系统，形成品牌形象标识，甚至可以进行商标认定。二是要推出个性化菜品，凸显企业的特色。三是要提供与客户性质相匹配的专业服务，营造独特的就餐氛围，提升消费者的体验感和舒适度。四是要规范企业行为，开展公益活动，提升企业良好的社会责任品牌形象。

　　4. 打造专业品牌推广团队，加强员工培训与管理。专业的事交给专业的人做，会更有效率和效果。因此，打造专业的品牌推广团队，统筹企业品牌建设和推广，对团餐企业是非常必要的。

　　员工是企业形象的重要代表，其专业素质和服务态度直接影响消费者对企业的印象。团餐企业应加强对员工的培训和管理，提升员工的综合素质和服务技能，以便为客户提供更加规范和高效的服务。通过培训和管理，团餐企业的员工能更好地理解企业文化和品牌形象，从而在服务中传递出企业的品牌理念和价值观。

　　5. 创新品牌传播手段。团餐企业应结合线上线下渠道，创新品牌传播手段，提高市场竞争力。具体来说，主要包括以下几点：一是除了传统的企业宣传册、报刊等品牌传播方式，还应利用社交媒体、短视频等新媒体平台，扩大品牌的影响力。二是将线上线下活动相结合，提高固定消费者和潜在消费者的参与度。三是加强与行业媒体、行业协会之间的合作，拓展品牌传播渠道，提升品牌口碑。

　　团餐企业市场竞争力提升研究

　　一、团餐企业市场竞争力提升面临的挑战

　　1. 品牌知名度不高。品牌知名度不高不仅与团餐企业的品牌意识薄弱、品牌定位不明确有关，还与团餐企业品牌形象不统一和不鲜明、品牌传播手段单一以及缺乏专业团队推广密切相关。提高品牌知名度，需要团餐企业进行统筹规划、一体设计和一并推进，同时借助多渠道，进行多层次和多方面的宣传推广。

　　2. 管理粗放、专业化不足。由于团餐企业具有“食材成本高、人力成本高、房租成本高、利润低”的特点，从运营角度来看，经营者要面临管理、采购、净菜加工、运输以及设备采购和厨房人员工资等多项开销，经营压力巨大。因此，团餐企业必须在员工管理使用、食材采购供应链端以及日常运营等方面进行集约化和专业化的管理，科学合理地控制成本支出，才能走得更远更好。

　　3. 标准化有待完善。标准化操作流程的不完善，容易导致团餐企业在实际运营中“减配”，也容易导致安全和卫生问题，这不仅会对团餐企业的品牌影响力和持续发展产生不利影响，还不利于团餐行业朝着健康稳定的方向发展。

　　4. “绿色化”有待加强。餐饮产品需要使用物美价廉、绿色环保的食材，采用低碳的制作方式。产品送达客户端时，也应使用绿色环保包装和送餐方式，减少污染。只有注重绿色环保，才能更好地提升企业品牌形象和社会责任意识，有利于团餐企业和行业的可持续发展。

　　5. 团餐市场秩序有待规范。当前，在市场经济较发达地区，团餐市场竞争激烈，呈现一片“红海”景象。部分团餐企业为了获取客户订单，不惜采取价格战等竞争策略。在如此压力下，众多中小团餐企业发展艰难，影响了整体团餐行业的稳健发展。只有各方共同努力，才能构建健康、有序和可持续的市场环境，推动团餐行业朝着高质量发展。

　　二、团餐企业市场竞争力提升的途径

　　1.强化品牌推广与营销宣传力度。明确的品牌定位和市场细分是品牌传播的重要基础，品牌宣传推广是提升品牌知名度和美誉度不可或缺的手段。团餐企业可以通过广告宣传、线上线下推广等多种途径向消费者传递企业的品牌理念和特色优势。例如，借助社交媒体平台进行品牌宣传推广，吸引年轻消费群体的关注；通过举办特色活动、优惠促销或口碑营销等方式，提高品牌的知名度和市场的影响力 。

　　2. 打造 专业化服务。专业化源自专注、认真钻研、标准化和科学规范化，也源自日常的辛勤练习、熟练操作和不懈努力。团餐企业的专业化主要体现在品牌孵化、供应链采购管理、食品制作和安全管理、团餐信息化以及人员培训等诸多方面。团餐企业若要实现专业化，就要不断地走出去，如向国内大型优秀的团餐企业学习、与国际知名的团餐企业加强交流“取经”以及参考其他优秀企业的管理经验等，同时结合国家和行业的操作规程进行运营实践。

　　3. 标准化制作与质量管理。实施标准化制作是提升餐饮产品质量的关键所在。通过统一的操作流程和质量控制，养成日常制作食品的好习惯，确保食品的安全与卫生，进而提升客户的满意度 。

　　4. 强化食品安全管理。食品安全是餐饮行业的生命线。团餐企业应当建立健全食品安全管理体系，对食品安全和质量从源头到餐桌进行全程监控。例如，在食材的标签上附上该食材从种子、播种、施肥、采收、运输、存储、分拣、净菜加工以及食品产出等一系列环节的二维码监督视频或材料，让消费者在消费时“看得省心、花得可心、吃得放心”。通过强化食品安全管理，团餐企业能够赢得消费者的信赖和支持，提升品牌形象和市场竞争力。

　　5. 加强“绿色化”。团餐企业的食品应符合营养、健康、卫生以及绿色环保的要求，这不仅要体现在食材从源头到餐桌的一系列环节上，还要体现在食品的包装上。若在包装配餐的环节出现食品安全卫生问题，有可能导致难以挽回的损失，可能会给团餐企业的发展带来巨大阻碍。因此，团餐企业加强“绿色化”发展，既是趋势也是食品安全卫生的必然要求。

　　6. 遵循市场秩序。依法依规依市场秩序对企业进行管理运营，是企业发展的基本要求。采用低价竞争等方式参与市场竞争，或使用低品质甚至有毒有害食材进行生产加工，这些都会对团餐企业的口碑和品牌造成恶劣影响，不利于团餐企业的长远可持续发展。唯有遵守法律法规，遵循市场秩序，才能推动团餐企业和行业的高质量发展。

　　结语

　　团餐企业品牌塑造与市场竞争力提升是相互促进、相辅相成的。面对市场的变化和挑战，团餐企业可以通过强化品牌推广与营销宣传力度、打造专业化服务、标准化制作与质量管理、强化食品安全管理以及加强“绿色化”等途径，以塑造独特的品牌形象和提升市场竞争力。在未来的发展中，团餐企业应持续关注市场需求的变化和行业发展的趋势，不断创新和优化服务模式，适应市场需求，以便在激烈的市场竞争中占据有利地位，实现可持续发展。

　　参考文献

　　[1] 石海娥. 团餐市场爆发更多活力[J]. 光彩，2022(11)：38-39.

　　[2] 周慧莉. 团餐服务的底层逻辑与管理难点[J]. 中国食品工业，2021(10)：96-98.

　　[3] 朱敏. 对我国餐饮企业品牌战略的思考[J]. 市场论坛，2009(11)：24-26.

　　作者简介：陆志阳，本科，经济师，研究方向为工商管理、劳动法务。

　　（作者单位：广东龙隐律师事务所）

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