如何为好莱坞电影重新找到卖点？

　　叶雨晨编辑／陈锐美编／车玲玲

　　自疫情暴发的2020年开始，好莱坞大片在中国市场出现遇冷的趋势。到了线下市场完全恢复的2023年，内地年度票房前十的电影中，好莱坞电影仍然完全缺席。2024年，两部进口影片勉强挤进前十，分列第九（《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》）和第十（《你想活出怎样的人生》）。

　　总盘表现并不突出，但对好莱坞娱乐巨头迪士尼来说，2024年它在中国电影市场的表现已经出现向好的趋势。截至2024年12月20日，已经结束放映的4部影片中，《异形：夺命舰》以7.86亿元票房表现成为暑期档冠军，中国也因此成为该片全球市场中的最大票仓。此外，迪士尼出品的2024年全球票房冠亚军《头脑特工队2》和《死侍与金刚狼》分别在中国内地收获3.44亿元和4.3亿元票房，在进口影片中位次靠前。

　　华特迪士尼亚太区整合营销及原创内容战略执行副总裁蔡志行认为，人们在如何分配时间方面确实更加挑剔了，这不仅仅是中国独有的现象。相比其他品牌，迪士尼还有不同的接触点—比如衍生品和乐园—可以跟消费者和粉丝产生联系，这会在某种程度上帮助迪士尼电影的市场表现。“迪士尼不光做单部电影的宣传，而是在做长期的品牌建设，我们一直重视与粉丝建立情感连接。”

　　2024年11月底，在新加坡举办的2024迪士尼亚太地区内容展示会上，蔡志行透露2025年将有更多迪士尼电影被引入中国市场。从已经公布的2025年至2026年迪士尼电影与流媒体内容片单看，《星际宝贝史迪奇》《美国队长4：美丽新世界》《疯狂动物城2》《阿凡达3：火与灰》等都在其中。“对于中国市场，我们未来会更注重与各社交媒体的合作，制定更符合该平台调性的推广策略。”蔡志行说。

　　Yi

　　2024年迪士尼的电影在中国成绩不错，《异形：夺命舰》在中国的票房甚至超过了北美。迪士尼是如何与中国消费者加强联系的？

　　C

　　中国观众的需求变得很多元，他们接触信息的渠道也越来越多，我们也在不断研究市场的变化，特别是中国团队在线上线下的融合上做了很多尝试。

　　我们会加强与抖音、小红书、微博、哔哩哔哩等平台的合作，为不同的内容制定更符合该平台调性的推广策略。比如正在上映的《海洋奇缘2》，核心受众是家庭观众，我们就会更注重小红书这一平台，与平台上的亲子和教育类KOL开展内容合作，推进更多符合本土消费者情感连接的模式；此外我们在推广的时候会找一些中国观众更喜欢的点，比如日本观众喜欢配音版，配音演员也有自己的粉丝群体，但是中国观众更喜欢原声，所以我们就在这里多推原声版；《死侍与金刚狼》上映时，我们特别邀请了主演来中国宣传，当时在各大社交平台用了“City不City”这个网络热词传播，获得了很好的传播效果。

　　这些都是针对中国市场特别设计的营销策略。但在大环境迅速变化的时候，我们仍然非常坚持品牌的核心价值观，确保消费者清楚地知道来看一部迪士尼品牌的电影能得到欢乐、和谐、乐观向上的力量，获得开心的体验，我们会不断强调这一点。

　　Yi

　　全球范围内，电影都在受到流媒体和短视频的冲击，2024年中国电影市场也比较低迷，如何才能帮助消费者重新找到走进电影院的理由？

　　C

　　我们很清楚，只告诉观众“这是一部好莱坞大片”已经无法吸引他们走进电影院了，需要给观众提供更多的情绪价值。

　　现在，在电影引进中国之前，我们的中国团队会尽可能提前看片，然后根据中国市场的特点向总部的宣传申请更多的内容素材，借助热点让观众更清楚地知道电影的卖点。比如《海洋奇缘2》的宣传我们借助了奥运会的热度，选择与中国游泳运动员张雨霏、汪顺联动，通过《时尚芭莎》封面演绎了现实版莫阿娜和毛伊，我认为这些工作可以让观众对电影产生兴趣，走进电影院。

　　针对特定市场从影片中找到最能触动观众的点，我认为是如今的电影宣传中最重要的工作。这要求我们必须要理解时代情绪，理解当地文化，同时还要懂得如何以最恰当和高效的方式将想强调的内容传递给消费者。

　　不过，所有一切的核心，还是在于内容创作，在于你是否讲了一个好故事。在各种娱乐形式里面，我始终认为最有影响力的还是电影，关键是它能影响到下游很多产业。

　　Yi

　　加速变化的市场中，内容创作应该如何紧跟时代，为老IP寻找和注入新的时代特征？

　　C

　　我想举即将在2025年3月全球上映的真人版《白雪公主》这个例子。这部电影目前确实有一些争议，但你能看出迪士尼试图重新讲一个经典的故事。我们刚刚看过最新一版的剪辑，经典版中突出了白雪公主的善良的特质，新版本中这一点不会变，但新版还会强调她的勇气，她利用自己公主的身份勇敢地推动了一些事情，这其实是主角的人设发生了变化。

　　另外还有正在制作中的《玩具总动员5》，我们新加入一个冲突点是小主人的电子用品正在抢夺小主人的时间—这些对当下的映射有助于吸引新的观众进场，但也不会破坏老一辈观众的期待。

　　Yi

　　越来越多的人开始喜欢迪士尼电影中的反派角色了，“合家欢”这个标签的内涵是否已经有了一些更新？新一代的“合家欢”出现了哪些变化？

　　C

　　我们一直在强调，迪士尼的电影并不是仅适合家庭，但它们的共同点都是在讲一个故事，所有故事都会有一条贯穿的主线。迪士尼的电影也不是说不能以反派为主角，而是最后一定要有一个圆满的结局，这是不能跨越的底线。按照这个逻辑，如何在明知道圆满的前提下依然能吸引观众和你一起经历这个故事，这才是电影创作最具考验的部分。这当中能挖掘的东西其实非常多。

　　现在观众的口味是分化的，但迪士尼有不同风格、不同类型的电影，2024年的《异形：夺命舰》和《死侍与金刚狼》其实已经证明了这一点。迪士尼也在尽量丰富针对中国市场的内容供给，2025年我们会努力引进更多类型的电影进入中国。