绿色营销理念在企业市场营销中的实践

　　费城钰（郑州商学院）

　　摘要：绿色营销是企业积极履行社会责任、顺应可持续发展趋势、开拓绿色消费市场的重要战略选择。本文从绿色营销理念的内涵、特征、现实意义出发，剖析了企业践行绿色营销理念的必要性，并从绿色产品策略、绿色定价策略、绿色促销策略、绿色渠道策略四个方面具体阐述了企业将绿色营销理念付诸实践的路径，以期为企业实施绿色营销战略提供参考。

　　关键词：绿色营销；可持续发展；企业社会责任；绿色消费

　　绿色营销理念概述

　　一、绿色营销的内涵

　　绿色营销是企业以可持续发展理念为指导，在满足消费者需求的同时最大限度地降低对生态环境的负面影响，实现企业经济利益和生态环境效益双赢的一种营销模式。与传统营销模式相比，绿色营销更加强调对环境的保护和对资源的节约，其核心是在生产、交换、销售等环节充分考虑企业行为对环境的影响，力求做到环境友好、资源节约。绿色营销的内涵主要体现在强调以消费者的绿色需求为导向，为消费者提供绿色、安全、健康的产品和服务。绿色营销倡导在产品生产、包装、销售等经营环节贯彻清洁生产、废弃物最小化的原则，最大限度地节约资源、保护环境。绿色营销主张与消费者、社区等利益攸关方开展积极互动，在传播绿色理念的同时获取外部对企业绿色行为的认同和支持。绿色营销是一种全新的营销理念，它从消费需求、生产过程、利益相关者三个维度对企业的绿色发展行为提出了全面要求。

　　二、绿色营销理念的特征

　　1. 系统性。绿色营销强调企业要树立全局意识，从产品设计、原料采购、生产制造、包装储运、销售回收等产品全生命周期入手，对产品和服务的生态影响进行系统考量和全

　　面管控，将生态效益最大化理念贯穿企业运营的方方面面。2. 协同性。绿色营销倡导企业可利用外部资源实现绿色目标，积极践行绿色采购，与供应商、渠道商开展绿色合作，共同构建绿色供应链体系。企业可开展绿色公益，推广绿色消费，提升公众环保意识，争取外部利益攸关方对企业绿色行为的支持，从更大范围、更深层次推进产业绿色升级。

　　3. 创新性。绿色营销强调企业要通过技术创新和制度创新，革新传统生产工艺流程，开发绿色新产品，探索绿色商业模式，以创新的理念、创新的行动引领绿色生活方式的变革，满足消费者日益增长的绿色消费需求。

　　4. 持续性。绿色营销倡导企业在获取经济利益的同时，要更加注重生态环境效益和社会效益，主动承担起环境保护的社会责任，在全社会营造崇尚绿色、追求环保的良好氛围，为实现人与自然和谐共生贡献智慧和力量。

　　绿色营销是一种全新的营销思维，具有鲜明的时代特征，代表了营销理念与实践的前进方向。

　　三、绿色营销理念的现实意义

　　绿色营销理念作为一种先进的营销理念，对于引领企业适应可持续发展要求，积极履行环境责任，抢占绿色发展制高点具有重大现实意义，践行绿色营销理念是顺应可持续发展大势的必然要求。党的二十大以来，绿色发展理念深入人心，各行各业纷纷掀起绿色变革大潮，企业积极践行绿色营销理念，加快淘汰高污染、高耗能的落后产能，大力发展绿色生态型产业，是顺应国家生态文明建设大势，融入绿色发展时代潮流的关键一招。践行绿色营销理念也是提升企业社会责任形象的重要举措，随着社会的进步，公众的环保意识不断提升，消费者更加注重企业产品和服务的环保性能。积极践行绿色营销理念，主动履行环境保护的社会责任，以实际行动回应社会的期待，有助于企业树立负责任的形象，赢得社会尊重，提升品牌美誉度和公信力。践行绿色营销理念是开拓绿色消费市场的必由之路，随着绿色消费观念的普及，消费者愈发青睐绿色、环保、健康的产品，绿色消费已成为引领消费升级的重要方向。企业积极践行绿色营销理念，加大绿色产品的研发和推广力度，以优质的绿色产品满足消费者多元化、个性化的消费需求，可在日益兴旺的绿色消费大潮中抢得先机、赢得主动。绿色营销理念与企业转型升级、可持续发展的内在要求高度契合，是引领企业实现经济效益与社会效益双赢的必由之路。

　　企业践行绿色营销理念的必要性

　　一、顺应可持续发展趋势

　　生态文明建设是关系人民福祉、关乎民族未来的大计，各行各业积极践行绿色发展理念，形成了你追我赶的生态文明建设生动局面。作为经济活动的主体，企业要紧跟时代步伐，积极探索绿色发展新模式，而绿色营销理念为企业参与生态文明建设提供了行动指南。企业可从产品的设计、生产、包装、推广等环节入手，将绿色、环保、节约理念渗透生产经营和管理的各个环节，加大绿色技术、绿色工艺的研发应用，大力开发绿色产品，以高质量的绿色供给推动形成绿色生产生活方式。这既顺应了可持续发展的时代潮流，又彰显了企业对美丽中国建设的责任担当，是企业适应新时代、实现新发展的必然选择。

　　二、提升企业社会责任形象

　　当前，社会责任日益受到重视，企业不再只是单纯的商品供应者，要勇于承担环境保护、资源节约等社会责任，品牌形象已成为影响消费者购买行为的关键因素。绿色营销理念的践行，正是企业积极履行社会责任，提升品牌形象的重要体现。企业通过开展清洁生产、发展循环经济、实施绿色包装等绿色营销举措，最大限度地降低生产过程对环境的负面影响，体现了企业保护环境、节约资源的责任担当，有助于提升企业绿色形象。企业通过开展环保公益、普及环保知识、倡导绿色消费等活动，积极传播可持续发展理念，擦亮了企业关注生态、服务社会的责任标签，赢得了社会各界的广泛赞誉。品牌形象的提升不仅为企业带来了直接的经济效益，还提升了消费者对品牌的信任和忠诚度，为企业持续发展奠定了良好的社会基础。由此可见，主动践行绿色营销理念已成为企业积极履行社会责任、提升品牌形象的现实需要，唯有将绿色发展理念融入企业发展的血脉，企业才能赢得社会尊重，实现基业长青。

　　三、开拓绿色消费市场

　　随着经济水平的提高和消费升级的深入，消费者的绿色消费意识日益增强，人们更加注重商品的环保属性，对健康、安全、环保的需求与日俱增，绿色消费已然成为引领消费新风尚的重要力量。因此，企业必须洞悉绿色消费的广阔前景，积极调整经营理念和市场策略，加快向绿色营销转型，着力打造绿色产品和服务体系，抢抓绿色消费市场的发展机遇。企业应从消费者的视角重新审视产品和服务，加大绿色、环保、健康类产品的研发力度，以优质的绿色产品满足消费者日益增长的绿色消费需求。企业要创新营销模式，充分利用新媒体平台开展绿色营销，加强与消费者的互动交流，积极倡导绿色消费理念，引导更多消费者选择绿色产品、践行绿色生活方式。绿色营销理念已成为企业开拓市场、赢得消费者的制胜法宝，唯有紧跟绿色消费趋势，加快绿色产品和服务的供给，企业才能在绿色消费的新蓝海中抢占先机，为可持续发展开辟广阔空间。

　　企业将绿色营销理念付诸实践的路径

　　一、绿色产品策略

　　产品策略是绿色营销的核心内容，企业要从绿色的角度重新审视产品，优化产品设计理念，改进生产工艺流程，加大绿色产品的供给比重。在产品设计环节，企业要从源头节约资源，选用环保、可回收、可降解的原料，最大限度地降低产品在生产和使用过程中对环境造成的影响。在生产环节，企业要大力推行清洁生产，引进先进的节能环保设备和工艺，提高资源能源利用效率，从源头减少废弃物的产生。在包装环节，企业要坚持简约适度原则，充分利用可循环、可降解的包装材料，最大限度地减少包装垃圾。

　　在回收环节，企业要积极探索逆向物流，完善废旧产品及包装的回收体系，提高资源的循环利用水平。企业在开发新产品时，还要积极顺应消费升级趋势，以消费者的需求为导向，加大健康、安全、环保型新产品的研发力度，以优质的绿色产品引领绿色生活新时尚。

　　二、绿色定价策略

　　定价是营销组合的关键要素，在绿色营销中也不例外，企业在制定绿色产品价格时，既要保证合理利润，又要兼顾消费者的承受能力，做到经济效益与生态效益的平衡。绿色产品在原料选用、生产工艺、质量检测等方面投入较大，生产成本普遍高于传统产品，企业要综合考虑绿色产品的成本因素，合理制定价格策略。企业可采取成本加成定价、目标利润定价等方法，在保证合理利润的同时，将部分环保成本转嫁给消费者分担。企业要立足长远，灵活运用价格策略，对绿色产品实行阶段性让利，以价格优惠吸引更多消费者参与绿色消费，扩大绿色产品的市场影响力，逐步提升消费者的环保意识和品牌忠诚度。总之，科学合理的绿色定价策略是企业践行绿色营销理念，实现经济效益与环境效益双赢的关键一招。

　　中国十大液晶面板制造商京东方在新型环保面板产品上采取了契合绿色定价策略的做法。京东方8.5 代线生产的环保液晶面板，采用无砷玻璃基板和无汞光源等绿色材料，生产过程完全符合欧盟RoHS（《关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令》），但前期研发和设备投入较大导致生产成本高出普通面板20% 左右，为了减轻成本压力，京东方在定价时采取了成本加成的策略，将环保溢价的一部分转嫁给下游厂商。同时，京东方积极宣传环保面板的节能减排效益，争取客户的认同，逐步扩大环保面板的市场份额。

　　三、绿色促销策略

　　促销是绿色营销的重要手段，既要向消费者传播产品的绿色属性，唤起绿色消费意识，又要塑造企业的绿色形象，提升品牌美誉度。在促销方式上，企业要充分利用互联网、移动端、社交媒体等新媒体渠道，通过软文、短视频等多样化的内容形式，加大绿色营销推广力度。在促销内容上，企业要注重宣传绿色产品的环保理念、节能减排数据、资源循环利用率等卖点，提升消费者对产品和品牌的绿色认知。在促销活动中，企业可适当开展环保公益活动、绿色知识普及、环保奖励机制等，在潜移默化中影响消费者行为，引导绿色消费方式。线上线下相结合、内容形式多样化、寓教于乐贯穿始终是企业实施绿色促销的基本原则，也是提升营销效果的有效法宝。

　　四、绿色渠道策略

　　渠道是连接企业与消费者的纽带，绿色渠道建设是绿色营销战略的重要一环，企业要立足打造绿色供应链，与上游供应商、下游销售商建立战略合作关系，在原材料采购、产品包装、物流配送、终端销售等环节嵌入绿色理念，实现从源头到终端的全过程绿色管控。在渠道模式创新上，企业要积极探索电商平台、O2O（线上到线下）等新兴渠道方式，鼓励消费者网上下单、循环包装配送，减少实体店运营能耗。在渠道管理上，企业要加强对销售人员的绿色营销培训，提升终端人员的环保意识和服务水平，充分发挥渠道人员的宣传促销作用，使他们成为绿色理念的宣讲者和绿色消费的倡导者。总之，将绿色理念融入渠道建设的全过程，形成全渠道、多方位的立体营销网络，既是提升企业绿色竞争力的内在要求，也是扩大绿色产品市场占有率的重要举措。

　　结语

　　绿色营销理念代表了营销实践与时俱进的大方向，企业只有准确把握绿色发展的时代脉搏，以绿色营销理念为指引，在营销战略、营销组合等方面开展系统性变革，才能在激烈的市场竞争中赢得主动，在构建人与自然和谐共生的现代化进程中彰显担当，实现经济效益、社会效益、生态效益的多赢统一。站在“绿水青山就是金山银山”的战略高度，厘清和把握绿色营销的内在逻辑与实践路径，对于推动企业绿色转型、助力经济高质量发展具有重要意义。

　　参考文献

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　　作者简介：费城钰，硕士，助教，研究方向为市场营销。