计算国际传播的演进态势与策略研究

　　余远来

　　【内容提要】随着智能传播技术的迅猛发展，计算国际传播被广泛应用于政治博弈、舆论操控、认知攻防等各个领域，成为世界各国竞相关注、抢先发展、重点布局的重要战略领域。在人工智能技术的赋能加持下，计算国际传播日益呈现出传播主体多元化、舆论操控自主化、战略传播精准化的发展态势，深刻改变世界传播格局和国际舆论生态。做好新时代国际传播工作，必须着眼计算传播这一新特点趋势，强化“技术+”理念搞好规划部署，适应受众需求度提高传播效能，挖掘全民创造力构建协同体系，提升领域话语权推进全球治理，推动计算国际传播正向健康发展，在打赢国际舆论战、认知战中占据更多主动，推动形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

　　【关键词】计算宣传 国际传播 历史演进 发展态势 应用策略

　　世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，国际传播也正面临着前所未有的挑战和机遇。第四次科技革命使人类社会迎来了数字时代，以人工智能为代表的智能传播技术进一步推动人类社会向深度媒介化发展，数字平台成为国际传播新领域，数据资源成为国际传播新能源，算法与算力成为国际传播争夺的关键要域。在此背景下，计算国际传播应运而生。综合相关学者观点看，计算国际传播是指以国际数字平台为对象，以计算宣传为工具，以国际传播、全球治理为核心议题，在全面掌握大规模数据基础之上，精心设计制作宣传内容，并基于算法推荐、社交机器人等进行大规模、自动化精准分发的对外宣传活动。计算国际传播既是一种社会现象，也是一种技术现象，正在成为一种最新的、普遍的、全球性的宣传形式，备受全球关注，吸引学界研究。

　　一、计算国际传播的历史演进

　　美国学者塞缪尔·伍利（Samuel C.Wolley）和英国学者菲利普·霍华德（Philip Howard）2016年在《政治传播、计算宣传和自主代理》一文中提出“计算宣传”这一概念，他们认为计算宣传是指“使用算法、自动化和大数据分析等手段，在网络社交平台操控和分发虚假信息的传播行为”。此后，计算宣传逐步成为传播领域研究的热点之一，计算国际传播逐步进入学者视野，并进入实践运用。相对于以往的国际传播方式，计算国际传播一开始就与舆论操控联系在一起，与社交媒体与智能技术迭代发展紧密相关。

　　1.始于“三色宣传”的认知操控。从计算宣传的产生来说，美国是世界上最早拥有计算宣传技术条件的国家，同时也是最早孕育计算宣传套路模式的国度。换言之，美国既有推动计算宣传的内在动机，也有发展计算宣传的技术能力。美国国家安全与情报研究领域知名学者洛克·约翰逊（Loch K.Johnson）于2017年指出，美国的战略传播主要有三种宣传方式：第一是白色宣传，即政府公开行动；第二是黑色宣传，即隐蔽行动；第三是灰色宣传，即幕后收买意见领袖以及传媒从业者。依托于社交媒体，三种模式都有新的改进，并产生了明显的实践成效。美国的政治宣传也从传统单一的机构向复杂机构转变，手段也日趋网络化、移动化、智能化，并且和美国的军事战略进一步融合，呈现出多种不同模式。①其中，最主要的一种模式是，美国开始运用计算宣传技术在社交媒体进行大规模舆论操纵，在国际舆论场形塑目标国家“邪恶”形象，并以此策动“颜色革命”颠覆目标国家政权。英国学者菲利普·霍华德（Philip Howard）曾指出社交媒体是“颜色革命”成功与否的关键因素之一。②随着智能手机和4G网络的兴起，以推特和脸书为代表的图文社交媒体自2010年后逐步为计算宣传提供了渠道和平台，美国以此策动了2010年的“阿拉伯之春”，席卷整个中东地区，埃及、也门、约旦、阿尔及利亚、叙利亚、利比亚等国先后“中招”。在计算宣传推波助澜的放大效应下，“颜色革命”极容易升级为暴力冲突和战争。在2018年亚美尼亚“天鹅绒革命”，2019年玻利维亚“皮蒂塔革命”，2020年白俄罗斯“拖鞋革命”、泰国抗议活动，2021年缅甸春季革命，2022年哈萨克斯坦“草原革命”、伊朗的“头巾事件”中，美西方通过计算宣传成为重要幕后推手。

　　2.基于政治议程的模因传播。西方学者认为，计算宣传已经在许多国家成为围绕选举、抗议等政治议程进行模因传播的重要工具。牛津大学学者针对2014年巴西总统大选、前总统迪尔玛·罗塞夫遭弹劾，以及2016年里约热内卢市政选举三场政治事件进行分析，均发现计算宣传在其中发挥了操纵舆论的作用。③2016年英国脱欧公投中，社交机器人被大量利用以支持英国脱欧，约77000名社交机器人“签署”了第二次英国脱欧的网络请愿书。这些大规模的社交机器人运动，令那些原本意志和观点不明确的网民，成为计算传播下的追随者，这在很大程度上影响了脱欧公投的结果。④2022年，牛津大学互联网研究所（OII）发布“计算宣传研究项目”报告称，在全球81个国家发现了正式组织的社交媒体操纵活动的证据，相比前一年增加了11个国家。⑤随着社交媒体和智能技术的迭代发展，计算宣传不仅通过模因传播影响单个国家的政治议程，而且对全球政治议程也产生了较大影响，正被迅速应用到国际政治领域。西方国家正凭借着计算传播的技术优势，通过散布虚假信息试图改变世界传播格局，以掌控全球政治议程的话语权。如香港“修例风波”期间，大量社交机器人扩散《纽约时报》对中国负面的报道，支持修例运动的关键词在机器人的用户名和推文中高频出现，⑥极大影响了国际社会对香港问题的认知。2022年8月24日，美国斯坦福大学网络观察室发布《闻所未闻的声音：五年来亲西方秘密影响力行动评估》报告，披露了美国利用社交媒体操纵亲美叙事、操控国际舆论、攫取地缘政治利益的有关细节，如美国如何操控“马甲”账号持续分发批评目标国家政府、支持反对派、煽宣制造动乱的帖子，隐蔽推动社交媒体操控目标国家受众认知，以达到引发国际舆论公开批评、颠覆目标国家政权的目的。

　　3.合于战略博弈的普遍运用。有西方学者指出，计算宣传成为一种战略叙事方式。政治行动者利用战略叙事增强软实力，将故事投射给观众，试图说服他们；计算宣传通过支持叙事被投射的平台，从根本上加强了这一投射过程，间接地充当了软实力的增强器。⑦一方面，与传统宣传模式相结合，积极借助社交媒体意见领袖强化己方叙事。据美国《华盛顿邮报》报道，2022年3月10日下午，30名在抖音海外版（TikTok）平台活跃的头部网红通过视频会议接收了来自白宫的“最高指示”——“正确”介绍俄乌局势和美国、北约的对俄政策。白宫方面证实了这一消息，并称上述指示不局限于TikTok，还包括优兔和推特等社交平台；另一方面，发挥计算传播优势，通过社交机器人等自动化技术推进战略传播，通过虚假信息传播、自动精准投送、泡沫流量制造、刻意情绪引导打出了一套组合拳，平台、算法、机器人部队某种程度上都成了一种战略资产。⑧近年来，美国利用社交媒体操纵舆论、组织专业技术力量进行战略传播和秘密影响力行动的力度正逐步加大，试图通过计算传播设定新闻框架，主导全球议程，进而谋求全球霸权，干预他国政治。正如英国学者萨曼莎·肖莉（Samantha Shorey）和菲利普·霍华德（Philip N.Howard）所言：“越来越多的政治行动者使用算法来操纵国际舆论，有意识塑造外交政策成果、实现国家安全目标和干预其他国家治理。”⑨如在南海议题上，美国深度介入搅局，政府和军方参与制定社交媒体“白名单”“黑名单”以及折叠机制的制定，并通过社交机器人选择性过滤涉华正面信息，通过“白名单”机制为仇华言论大开绿灯，用以策应美菲“进攻性透明度”计划和“点名羞辱”策略。⑩

　　二、计算国际传播的发展态势

　　相较于传统的对外宣传，计算国际传播不仅是一种隐蔽性极强的宣传方式，而且基于现代智能传播技术的发展，正呈现出日益精准化、泛在化、外溢化的演进形态，正深刻影响和改变国际传播策略和国际舆论格局。

　　1.传播主体更加隐蔽多元。传统媒体时代，往往是由政府来主导并管理国际传播活动，参与的部门层级较高、职能单一，主要以国家宣传部门和官方媒体机构为主，民众参与国际传播的门槛高、机会少。新媒体时代，“用户生成内容”深刻改变了舆论生态，民众参与议题设置、内容生产、信息传播及社会评论得到了更为全面的赋权，信息多元化快速瓦解了传统媒体单一正面宣传的传统做法，催生了“国家主导、媒体融合、社会参与、全民发声”的新的舆论格局。

　　11人工智能时代，基于算法赋权的计算传播成为制造话题、推动舆论的重要工具，机器也成为了宣传的重要参与力量，人机协同、混合传播的特点越来越明显。国家层面推动传播战略性整合、全要素入场，融合政治、外交、信息、情报等手段一体化运用，社会层面通过移动网络、社交平台联结更大范围的受众一起参与到内容生产、话题互动中，再通过算法操纵信息消费、产品流量等全方位影响公众认知，技术层面通过社交机器人、网络水军等隐蔽推动舆论走向。因此，计算宣传背景下的传播主体很难被清晰界定，话语的“技术性分裂”和“战略性整合”变得越来越经常，也越来越复杂。长期致力于研究计算宣传的牛津大学互联网研究院将当前计算传播活动中常见的传播主体分为四类：第一类是政府机构，通常与媒体、互联网管理部门、军方、警方协同工作，制造热门话题和趋势；第二类是政党或政客，通过传播虚假信息、压制政治参与和贬低对手来操纵数字化竞选活动；第三类是商业公司，他们与政治行为主体合作，签订商业合同，从中赚取巨大利润；第四类是社会组织和意见领袖，其中不乏各类民间机构、青年亚文化团体、黑客、边缘弱势群体、网红和志愿者等。

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　　2.舆论操控更加智能自主。智能化、移动化、社交化传播时代的到来，“信息过剩、但注意力稀缺”的特点愈加明显，流量竞争与观点竞争同等重要，成为舆论操控的重要手段。智能传播技术快速发展，使得社交媒体场域成为舆论生成演化的重要集散地，同时也是计算传播渗透、争夺与施展的重要阵地。计算传播倚重算法赋能、AI赋权，通过数据收集、算法驱动、智能操控等方式，正在全面重构国际传播格局和生态，特别是传播的内容隐匿于信息流之中，推送手段借助于智能技术发展，能够实现对社交媒体平台的隐蔽操控、自主协同。一般来说，运用网络推手、虚拟社群、傀儡账户、社交机器人等手段推高舆论热点，利用人工智能技术仿照用户并发布信息融合制造认知迷雾，通过自动发送垃圾信息、僵尸网络、关闭交互点或发起DDos攻击等手段屏蔽不利信息，是计算传播操控舆论、影响认知的常见手段。美国在X、脸书、Reddit等社交媒体平台上，广布聊天机器人(chat bot)和垃圾机器人(spam bot)，通过算法模拟人际沟通，在短时间内散布操纵类信息、广告和制播谣言，极力渲染和带动情绪，以左右舆论走向。有学者在对新冠疫情期间抓取的有关“中国疫苗”的14563条推文研究发现，显示参与讨论的6664个独立账号中，有1270个账号疑似为社交机器人账号，占全部账号的19%，共生产4357条推文，占全部推文的36%，

　　13可见西方国家借助计算传播手段对我国进行污名化攻击无所不在，试图以此操控涉华舆论、误导国际认知。

　　3.定向传播更加精准聚焦。基于算法的“趋势”“过滤”和“推荐”可以实现计算传播的精准推送，进而实现对特定目标的定向传播，目前在搜索引擎、商业营销、社交媒体平台中得到广泛运用。脸书为22亿用户建立了精细的心理档案，开发出人工智能信息推送技术，同时研发出了具有微调参数的算法引擎，它不仅能够影响用户购买什么品牌，还能影响用户的情绪，通过调整内容推送控制用户的喜怒哀乐，甚至可能改变选举结果。

　　14随着数字技术、移动互联和智能算法等技术的迅猛发展，以及用户群体和用户需求的多元化和细分化，计算传播可以实现内容与用户的精准匹配，进而增强用户黏性、提升传播效果。各类传播主体利用大数据技术的受众分析和在线算法的控制，可以精准刻画用户群像，深刻把握用户特点，进而制定对不同用户群体的分众传播策略。在此背景下，具有人工智能倾向的算法迅速渗透进政治社会领域的各个层面，并表现出强大的威力。计算传播活动从收集个体用户的网络行为和观点偏好入手，找到目标用户群体，完成数据标签和算法设计过程，然后对推送内容进行精心筛选，再通过受众经过修辞手法处理的内容“正负反馈”来修正算法，最后通过推荐算法进行精准匹配，

　　15进而实现内容定制、自动分发、全域覆盖、精准推送、实时评估全流程的精准控制。既可以增大热点事件中既定目标的声量，又可以对目标群体投喂设定的信息，进而有针对性地影响用户的情绪，实施分众传播的舆论策略。

　　三、计算国际传播的应用策略

　　在大数据、人工智能等技术驱动下的计算国际传播，必然带来国际传播格局和大国政治博弈的深刻变化。以构建人类命运共同体理念推进全球治理，前瞻布局计算国际传播的广阔应用前景，使之朝着光明健康方向发展，是当下中国必然面临的一个时代课题。

　　1.树立“技术+”理念，优化计算国际传播前瞻设计。习近平总书记在中国科学院第二十次院士大会上指出，科技创新速度显著加快，以信息技术、人工智能为代表的新兴科技快速发展，大大拓展了时间、空间和人们认知范围，人类正在进入一个“人机物”三元融合的万物智能互联时代。

　　16在全球化与数字化交织的当下，随着大数据、人工智能、推荐算法、人机协同等技术的快速迭代发展，智能传播技术已成为驱动计算国际传播的重要核心力量，对于国家而言具备愈发重要的战略价值。必须强化“技术+”理念，搞好计算国际传播的前瞻规划、布局设计，切实抢占技术先发优势，推动转化形成对外传播舆论强势。一方面，要强化战略引领，加强计算国际传播的概念开发、场景应用、技术研发、人才储备、制度保障、平台建设等方面的体系设计，系统调度各方面优质力量资源，组建专门队伍，开发专项技术，打造具有计算国际传播能力的旗舰媒体、优势项目；另一方面，要加强体系构建，将计算国际传播纳入国家战略传播体系，发挥各领域各部门各地方的主体作用，加强与政治、外交、经济、军事、文化等各方面的政策配套与衔接，以国家战略需求为导向，集聚力量进行原创性引领性科技攻关，拓深计算国际传播的应用范围、应用场景和应用形态，不断提高中国话语在“人机物”三元融合舆论场的能见度与影响力。

　　2.适应受众需求度，挖掘释放计算国际传播效能。提升国际传播质效的核心问题和主要挑战，是能否充分掌握公众信息需求，适应受众习惯，回应民众关切。计算国际传播必须从适应受众需求度出发，贴合受众心理特战，满足缺陷信息响应，提升信任度，扩大影响力，进而助力在国际社交平台上讲好中国故事、传播中国声音。

　　17首先，要依托强大的算力，针对国际舆论场针对中国话题的提问与关切，精确地把握国际受众的需求，预测国际舆情的发展趋势，评估受众信息需求被满足程度，做好用户精准画像，从而为计算国际传播的主题策划和策略选择提供战略层面的指导；

　　18其次，运用大数据技术分析“他者”视角、异国维度对中国话题相关信息的情感倾向、意见反馈等情况，从事件、用户、信息、传播等方面提炼出议程设置度、信息平衡性、事件曝光者、传播燃爆点等数据特征，在此基础上，制定差异化的叙事策略，减少国际传播中的文化折扣和情绪抵触；再次，加强对国际社交平台的舆情监测，及早发现涉华虚假信息传播、“网络水军”舆论操控等苗头隐患，持续跟踪涉华舆论信息的发布、转发、评论和收藏情况，通过社会网络分析方法识别国际社交平台的关键意见领袖和传播节点，通过阻断不实信息传播、影响有影响力的人，扩大中国话题在国际社交平台的传播力、引导力、影响力和公信力。

　　3.挖掘全民创造力，构建计算国际传播协同体系。当今世界的国际传播不仅是内容与渠道之争，还包括传播者的数量规模之争。在Web3.0“去中心化”的大趋势下，传播主体已拓展到“全球公民”，乃至各类机器人、智能体，早已突破以主流媒体为绝对主导的国际传播体系。

　　19计算国际传播具有其独特的运行模式及作用机理，需更加注重挖掘全民的凝聚力与创造力，建立相应的体制机制，共同协调做好对外传播工作。统筹用好专业技术力量，汇聚计算国际传播领域的优质技术资源，实施国际传播数字化战略，推动新型国际融合传播平台建设，充分调动民营企业、高科技产业参与国际传播的积极性和主动性，广泛运用生成式人工智能等新技术推动计算国际传播应用发展，提升侦测社交机器人、反虚假信息宣传治理水平，提高分众化、精准化定向传播能力。着眼计算国际传播新特点，打好新时代网络人民战争，制定政策、人才等扶持举措，统筹现有平台渠道，支持和引导“网红”“大V”、意见领袖、头部账号参与国际传播工作，运用计算传播技术拓展正面宣传、品牌传播和跨文化交流的亲和力、感召力，切实形成智能自主、协同发声、体系应对、策应支持的对外传播舆论格局。

　　4.提升领域话语权，推动计算国际传播联合治理。计算传播为提升国际传播质效提供了机会与空间，同时也带来了虚假宣传、舆论操纵等方面的挑战与危机，必须主动适应这一变化，提升计算国际传播领域的规则制定权、话语主导权，以构建人类命运共同体理念推动全球治理，为计算国际传播的正向健康发展营造良好环境。在国际层面，中国需积极参与国际人工智能、算法约束、传播平台及体系的话语实践，推动开展以国际机构和跨国网络为主导的打击虚假信息传播、社交机器人舆论操纵的全球治理，通过与各国的协调、协商、制衡及互动，积极参与制定、修改国际规则，参与国际制度建设，尽早达成共识、取得合作；在国内层面，要秉持共建网络命运共同体理念，加大对计算宣传治理的信息审核和立法，逐步完善法律制度，构建兼具回溯性、前瞻性和可操作性的计算宣传治理政策，

　　20促进社会公共领域、全球公共空间的理性传播；在技术层面，加大社交机器人发现和监控技术研发力度，确保能够及时发现潜在的恶意虚假信息，快速判定社交机器人进而挖掘其传播内容与传播行为，实时固定相关证据，参与“人机共生”的全球舆论治理，确保始终在道义上占据高点、技术上不受制于人。

　　四、结语

　　国际传播强调的是日常的、亲善的信息传播、新闻互动以及文化交流等活动，但计算国际传播带有明显政治传播目的，且暗含舆论操纵等策略，容易引发受众的不适。一方面，要深刻认清当前美西方运用计算传播操纵舆论对我国进行日益加剧的抹黑、攻击和围堵的现实，积极呼吁国际社会共同推动计算宣传领域的全球治理，提升打击虚假信息的技术水平与监管能力，维护全球传播秩序的公平公正，为我国做好国际传播工作奠定坚实基础；另一方面，也要充分认清人工智能技术驱动下计算传播的发展趋势与应用场景，借助其数据采集快、参与主体多、人机互动强、用户画像准、话题投放精、舆论管控稳的优势与特点，前瞻设计与科学筹划计算国际传播的应用策略，深化理论研究，加强立法规制，坚持技术赋能，着眼体系发力，确保中国声音更好地让国际受众能够“听得见、听得懂、听得进”，不断拓展拓深我国对外传播的能见度、美誉度，扩大全球议题共识，传播好中国声音。

　　余远来系国防大学政治学院教授