数字经济背景下旅游景区的网络营销策略研究

　　王贝贝 山孟丹 裴丽（安阳学院）

　　摘要：在数字经济浪潮的推动下，旅游景区的营销模式正经历着前所未有的变革。旅游景区作为旅游业的重要组成部分，其营销策略的创新与优化对于吸引游客、提升品牌知名度和市场竞争力具有至关重要的作用。本文深入探讨了数字经济背景下旅游景区网络营销的现状、存在的问题，并提出了相应的改进建议，以期为旅游景区的网络营销实践提供参考，助力其在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

　　关键词：数字经济；旅游景区；网络营销；数字化升级

　　数字经济的兴起使得互联网、大数据、人工智能等前沿技术在各行各业得到了广泛应用。《“十四五”旅游业发展规划》明确指出，要充分运用数字化、网络化、智能化科技创新成果，深化“互联网+ 旅游”。在旅游产业中，数字化进程推动了从旅游产品的创新到旅游服务的升级，为旅游景区带来了前所未有的发展机遇。网络营销作为数字化发展的重要手段，对于提升旅游景区的知名度和提升消费者的服务体验具有重要意义。然而，网络营销在旅游景区的实际应用中仍存在一些问题。

　　数字经济背景下旅游景区网络营销的现状

　　一、旅游产品数字化创新

　　智能化营销工具的应用为旅游景区的产品创新带来了新发展。VR（虚拟现实）技术为游客提供了一种身临其境的景区导览体验，使他们仿佛置身于真实的景区之中。例如，通过VR 设备，游客在家中就能领略黄山的云海、九寨沟的碧水等自然美景，增强了景区的吸引力。同时，人工智能技术的应用也使得营销更加精准和高效。借助AI 技术，景区为游客提供个性化的游览线路，以满足游客不同的需求。景区通过大数据分析游客的消费行为和兴趣偏好，可以精准推荐符合其口味的餐厅、景点等，打造更加个性化的出行体验。景区通过分析游客的游览轨迹、停留时间等数据，可以优化资源配置，提升游客满意度。

　　二、旅游服务数字化升级

　　在数字经济的推动下，旅游服务的数字化升级已成为旅游业发展的必然趋势。数字经济时代，旅游景区通过构建完善的在线旅游信息系统，实现旅游全过程的数字化营销。该系统整合各类旅游资源和服务，提供便捷的在线预订、支付、导航等功能，为游客提供一站式的旅行体验。AI 技术的应用使得旅游行业的客服系统逐渐实现了自动化处理。AI 客服通过自然语言处理技术，能够高效解答游客的各种问题，在游客预订机票、酒店时提供实时帮助和个性化调整。此外，智能导览系统和语音助手等也为游客提供了更加便捷和个性化的服务。

　　三、旅游景区数字化营销渠道的拓展

　　随着互联网技术的不断发展，旅游景区的数字化营销渠道日益丰富。除传统的官方网站、搜索引擎营销外，社交媒体平台如微博、微信、抖音等已成为重要的营销渠道。通过这些平台，旅游景区运营人员可以发布图文、视频等内容，与游客进行实时互动，及时获取游客的反馈信息，从而更好地了解游客需求，提升营销效果。例如，一些景区通过在抖音上发布创意短视频，成功吸引了大量年轻游客的关注，实现了流量的快速增长。景区精心策划和发布高质量的旅游攻略、详尽的景点介绍以及独特的体验内容，是吸引游客关注并提升旅游目的地知名度的关键。景区与自媒体平台、知名旅游博主等合作开展联合推广活动，可以进一步提升旅游目的地的品牌知名度及市场影响力。与在线旅游平台的整合营销也提升了景区的影响力。在线旅游平台如携程、去哪儿等为旅游景区提供了便捷的营销渠道，旅游景区与这些平台合作进行联合营销活动，可以扩大市场覆盖范围。

　　旅游景区网络营销存在的问题

　　在数字经济蓬勃发展的今天，虽然旅游景区网络营销取得了显著进展，但仍存在一系列问题，这些问题制约了网络营销效果的最大化。

　　一、营销理念相对滞后

　　在数字经济时代，旅游景区的营销理念相对滞后主要表现为依赖传统营销模式和对数字化营销认识不足。

　　1. 对传统营销模式过于依赖，营销成本居高不下。传统线上售票渠道推广成本高，OTA（在线旅游代理商）平台作为主要的营销渠道，虽然为景区带来了客源，但其佣金比例较高，这对预算有限的中小景区来说，无疑增加了经济压力。此外，为了提升竞争力，景区还需在搜索引擎优化、社交媒体广告等方面加大投入，这进一步增加了营销成本。

　　2. 对数字化营销认识不足。部分景区管理者没有充分认识到数字化营销在提升品牌知名度、精准营销、提高游客参与度等方面的重要作用，他们认为数字化营销只是简单的网络推广，而没有意识到其背后涉及数据分析、用户行为研究、内容营销等多个层面的复杂运作。

　　二、营销内容同质化

　　在数字化营销的浪潮中，旅游景区之间的竞争日益激烈，导致一些景区在营销内容上出现了同质化现象。

　　1. 模仿现象普遍。为了吸引游客，部分景区盲目模仿其他景区的营销策略和内容。例如，在社交媒体平台上，部分景区发布的视频内容雷同，缺乏精准的市场定位和受众分析，导致营销内容无法有效触达目标游客群体，难以吸引游客的关注和兴趣。这种模仿现象不仅导致景区之间的恶性竞争，也使得游客对旅游景区的营销内容产生审美疲劳，降低了营销效果。

　　2. 缺乏创新和特色。一些旅游景区在进行网络营销时，在营销内容的创作方面缺乏创新和特色，没有深入挖掘景区的独特文化和资源。例如，一些旅游景区在介绍自然景观时，只是简单地展示图片和文字，而没有结合景区的历史文化、民俗风情等进行深入挖掘和包装，使得营销内容缺乏深度和吸引力。一些旅游景区在制作营销内容时没有充分考虑游客的需求和兴趣。例如，一些旅游景区在推广旅游产品和服务时，没有根据游客的年龄、性别、兴趣爱好等进行细分和个性化设计，导致营销内容无法满足游客的多样化需求，难以吸引游客的注意力和兴趣。

　　三、数据安全与隐私保护制度不够完善

　　在数字经济背景下，数据安全与隐私保护成为旅游景区网络营销亟待解决的问题。大数据共享和数字技术有利于帮助旅游企业和旅游目的地制定针对性的旅游营销策略，提供多元化、个性化的旅游服务，但与此同时也存在信息安全问题。旅游景区在收集和使用游客数据的过程中，可能会存在数据泄露和数据滥用的风险。例如，未经游客同意，将游客的个人信息用于其他商业目的，如出售给第三方进行广告推广等，这不仅侵犯了游客的隐私权，也会导致游客对景区的信任度下降，还可能引发法律纠纷和声誉损失，对景区的长期发展产生不利影响。

　　旅游景区网络营销的改进建议

　　一、转变营销理念，加强顶层设计

　　在数字经济时代，旅游景区的营销理念转变是数字化营销成功的关键。景区管理者需要从战略高度重新审视营销工作的定位和价值，将数字化营销作为推动景区转型升级的重要引擎。1. 拥抱数字化营销，降低营销成本。旅游景区应主动与

　　OTA 平台建立更加紧密且互惠互利的合作关系，优化渠道合作。除传统的佣金降低策略外，旅游景区可以探索基于业绩的分成模式，即根据OTA 平台为景区带来的实际游客量和消费额来调整佣金比例。双方还可共同策划线上线下相结合的营销活动，利用OTA平台的流量优势，结合景区的特色资源，实现双赢。景区还应充分发挥网络营销的潜力，积极拥抱社交媒体和内容营销，如创建和维护高质量的官方账号，在微博、微信、抖音、小红书等平台上定期发布吸引人的旅游故事、美景图片、视频攻略等，以内容驱动流量。同时，利用UGC（用户生成内容）策略，鼓励游客分享自己的旅行体验，形成口碑传播，提升景区知名度。

　　2. 明确数字化营销目标，实现景区数字化营销转型升级。旅游景区根据自身的实际情况和发展规划，设定清晰的数字化营销目标。这些目标可以包括提高品牌知名度、增加游客流量、提升游客满意度、拓展市场份额等。例如，知名度较低的景区的营销目标是通过网络宣传提升景区的知名度和美誉度，吸引更多游客。知名度较高的景区则需要提升游客体验、增加二次消费、打造智慧景区等。景区可以设立数字化营销部门，负责制定数字化营销策略并保障其落地。该部门应具备跨部门协调能力，与景区的其他部门如市场部、销售部、客服部等紧密合作，确保营销活动的顺利开展。景区还应对数字化营销的效果进行监测和评估，以便及时调整和优化营销策略，提高营销效果。

　　二、创新营销内容，打造特色品牌

　　1. 深入挖掘景区的独特文化和资源，强化内容营销。每个旅游景区都有其独特的文化和资源，需要深入挖掘这些独特元素，并将其融入营销内容。例如，一些历史文化景区可以挖掘历史故事、文化传说、建筑艺术等元素，创作具有历史文化内涵的营销内容。景区可以运用多种内容形式，如图文、视频、音频、直播等，以及多种创意手段，如故事营销、情感营销、体验营销等，增强营销内容的吸引力和感染力。景区可以探索与影视、游戏、动漫、时尚等领域的跨界联动，如与热门IP（知识产权）合作推出限定主题游、联名纪念品等，吸引特定粉丝群体。景区可以与文化机构合作举办展览、演出等活动，丰富景区文化内涵，提升吸引力。

　　2. 借助数字技术创新营销方式。景区可以积极引入VR、AR（增强现实）、3D（三维）全景等前沿技术，打造沉浸式旅游体验。例如，开发VR旅游应用，让游客在家中就能“游览”景区；利用AR 技术，在景区现场设置互动游戏或信息展示，增加游览的趣味性和互动性，提升消费者的旅游体验。景区可以打造智慧旅游生态，运用大数据、人工智能等技术，实现景区的智慧化管理与运营。例如，通过数据分析，景区可以实时监测游客流量、优化游览路线、提高资源利用率，提升游客的游览体验。

　　三、加强数据安全与隐私保护

　　数据安全与隐私保护是旅游景区数字化营销的重要保障。景区应建立数据安全管理机制，制定严格的数据管理制度，包括数据加密、访问控制、定期审计等，确保数据在收集、存储、传输过程中的安全。制度应涵盖数据收集、存储、传输、使用、共享、销毁等各个环节，确保数据在全生命周期的安全可控。例如，景区应制定数据分类分级管理制度，根据数据的敏感程度和重要性采取不同的安全防护措施。景区应建立应急响应机制，制定数据安全事件应急预案，明确应急响应的流程和责任分工。一旦发生数据安全事件，景区能够迅速启动应急预案，最大限度地降低数据安全事件对景区和游客的影响。

　　结语

　　数字经济背景下，旅游景区的网络营销面临着前所未有的机遇和挑战。通过数字化技术的创新应用，旅游景区不仅实现了旅游产品的多样化、个性化发展，还提升了游客的游览体验。然而，网络营销在实践中仍存在一些问题，如营销理念相对滞后、营销内容同质化、数据安全与隐私保护制度不够完善等。针对这些问题，本文提出了相应的改进建议，包括转变营销理念，加强顶层设计；创新营销内容，打造特色品牌；加强数据安全与隐私保护，以促进旅游景区的发展。

　　参考文献

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　　作者简介：王贝贝，硕士，助教，研究方向为消费者行为学。

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