服务类产品的营销组合策略研

　　孙思宇 田禾昕 翟羽（海南科技职业大学财经学院）

　　摘要：随着服务业的蓬勃发展，服务类产品营销占据着越来越重要的地位。本文以服务类产品的营销组合策略研究为重点进行阐述，从产品、价格、渠道、促销四个方面阐述服务类产品营销现存的问题，并深入探讨产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提升服务类产品的营销水平，增强服务企业的综合竞争实力，全面推动服务行业的未来发展，同时为相关研究提供参考资料。

　　关键词：服务类产品；营销问题；组合策略；优化方法

　　随着市场竞争愈加激烈，服务业已经成为促进经济发展的关键力量之一。服务类产品作为服务业的关键载体，不仅是企业提升竞争实力、塑造品牌价值的有效手段，更是关乎企业生存与发展的关键因素。与实体产品相比，服务类产品具有一定的无形性、不可分离性等，这对营销策略的制定提出了更高的要求。因此，相关人员在探究服务类产品营销组合策略时，应助力企业更精准地把握市场发展需求，为客户提供优质服务，为企业稳健发展奠定基础。然而，服务类产品营销组合策略涉及产品、价格、渠道、促销等诸多方面，企业有必要结合自身的服务特点和目标市场状况进行精准定位，制定个性化策略，进一步满足市场客户需求，扩大自身的市场份额，巩固市场地位，从而开拓未来服务类产品营销的新篇章。

　　服务类产品进行营销的价值

　　一、客户获取

　　企业实施精准的营销策略，能有效识别潜在的客户群体，通过多元渠道向其传递产品独特的价值主张，引发客户的兴趣与关注。优质的服务类产品营销能够突破市场信息壁垒，使产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。借助市场细分与目标市场定位，企业能精准触达有需求的客户，提升客户对产品的认知度与认可度，进而扩大客户规模，为企业的业务拓展奠定坚实的基础。

　　二、客户留存

　　持续且有效的营销活动，能够强化客户与产品之间的情感联结与信任关系。通过定期与客户沟通，推送个性化服务，满足客户不断变化的需求，从而提升客户体验。优质的服务类产品营销还能及时解决客户问题，增强客户满意度。长期稳定的客户留存，不仅能降低企业的获客成本，还能通过客户的口碑传播，吸引更多潜在客户，形成业务增长的良性循环。这不仅保障了企业收入的稳定性，更为实现持续性增长提供了有力支撑。

　　三、品牌增值

　　一致且独特的品牌形象塑造，能够在消费者心中建立起良好的品牌认知。企业通过高质量服务与创新性营销手段，展现品牌的专业性与独特魅力。优质的服务类产品营销，能让品牌在市场中积累正面口碑，提升品牌的美誉度与忠诚度。随着品牌影响力的不断扩大，品牌在市场中的溢价能力增强，进而吸引更多高端客户，拓展市场份额，为企业带来更高的经济效益与社会效益，助力企业实现长期战略发展目标。

　　服务类产品营销现存的问题

　　面对激烈的市场竞争，服务类产品营销面临着诸多挑战，这些状况直接影响服务企业未来的发展前景。相关人员有必要深入探究以下问题，制定切实可行的营销策略，全面提升服务企业的综合实力，为消费者带来更优质的服务。

　　一、产品问题

　　从产品维度进行分析，服务类产品营销主要存在服务同质化问题。部分服务企业提供的服务模式和内容较为相似，没有显著的差异性、辨识度。以快递行业为例，各快递企业基础服务大致相同，在收件、运输等服务效果方面没有较大差异，导致消费者在选择服务时，往往优先考虑价格，而忽视了服务的自身价值。同时，服务类产品营销还存在服务质量波动大的问题。由于服务人员综合素养和能力存在差异，导致服务质量无法长期保持高水平。以酒店服务为例，每个客房打扫的干净程度、客户需求满足程度等，都会成为影响服务品质的关键因素，直接影响客户入住体验。

　　二、价格问题

　　一方面，服务类产品的定价模式较为单一。部分服务企业在定价时，长期采用一种模式，不考虑市场需求变化、消费者群体差异等因素，一直采用固定价格、固定套餐，并未针对特殊人群、特殊时段等制定价格对策，导致企业失去很多发现潜在客户的机会。另一方面，服务类产品的价格、价值存在偏差。部分服务企业对产品的定价非常高，已经高于消费者所认可的服务本身的价值。例如，一些美容机构提供很多费用高昂的美容项目，但在服务内容、美容效果等方面缺乏与之相匹配的标准，引发消费者产生怀疑，进一步给品牌声誉带来不良影响。

　　三、渠道问题

　　从渠道维度进行分析，服务类产品营销主要存在的问题有两个：第一，线上与线下融合不足。虽然互联网技术迅猛发展，为服务行业开辟了多元营销路径，但也带来了一些挑战，导致服务企业难以整合线上、线下渠道。例如，一些餐厅利用线上平台推广菜品，也提供各种优惠福利，但在消费者线上下单后进入线下门店时，经常发生订单混乱、服务效率低等问题，这无疑会降低消费者的体验感。第二，渠道覆盖受限。一些小规模服务企业，其面对的服务渠道限制非常严峻，难以拓展更多市场空间。例如，某小型服务企业长期服务当地的消费者，不能为其他地区的消费者提供服务，严重影响了企业自身的发展。

　　四、促销问题

　　目前，部分服务企业在促销活动期间，一直采用传统促销手段，如打折、发放优惠券等，缺乏创新元素。以教育培训中心为例，其在招生期间主要采用学费优惠、赠送课程等方式来吸引学生。若长期采用这种形式，则难以吸引年轻消费群体，也无法为他们带来新颖的学习体验。同时，服务类产品促销手段缺乏针对性。部分服务企业在策划促销活动时，没有以目标客户需求、兴趣爱好为核心，导致促销活动形式单一，缺乏较强的针对性。例如，老年人健康服务经常采用广告投放方式进行推广，由于老年人对媒体的关注度不够，这种促销手段往往难以达到预期促销目标。

　　服务类产品的营销组合策略优化方法

　　一、产品策略

　　从产品维度入手提升服务类产品的营销组合策略，主要注重以下两个方面：第一，创建差异性服务。服务企业必须做好市场调研工作，了解消费者潜在需求，掌握其个性偏好，重点创新服务内容、服务形式，为消费者提供有特点的服务产品。例如，某快递企业推出多元化服务，如限时达、专人直送等，更好地满足了消费者的不同需求；某酒店创建多元主题文化房间，包括亲子互动客房、动漫主题客房等，为消费者提供更多的选择。第二，健全服务质量管控体系。要想全面提升服务品质，完善服务人员培训体系非常关键。服务企业应通过专业技能培训，助力每一位服务人员熟练、高效地完成工作任务；通过服务意识培训，引领服务人员从客户角度出发，拉近服务人员与客户之间的距离；通过沟通技巧培训，助力服务人员高效地与客户沟通，及时为客户解决遇到的问题。服务企业应制定严格且切实可行的服务标准、规范流程和考核机制。例如，某酒店定期组织客房服务人员进行考核，重点检验其业务技能和服务质量，并依据考核结果给予明确的奖励与惩罚，由此激发员工的工作积极性，提升其服务水平。此外，服务企业需要定期收集客户的反馈信息，及时发现服务中的不足，并迅速纠正与解决，这样才能持续优化服务品质，为客户带来更优质的服务体验。

　　二、价格策略

　　在服务类产品营销过程中，科学制定价格策略，是增强企业盈利能力的有效途径之一。例如，制定多样化定价机制，有利于企业依据市场发展趋势、消费者多元需求调整价格。以健身房为例，学生群体在寒、暑假期间有充裕的时间，健身房可抓住这一特点，推出专门的寒、暑假优惠卡，吸引大量学生参与健身，进而有效解决健身房假期客源减少的问题。针对上班族工作繁忙这一特点，推出夜间专属健身卡，不仅契合上班族夜间健身的需求，也提高了健身房夜间使用率。再以旅游景点为例，景点可以在旅游淡季推出折扣门票，吸引大量游客，为景区带来更多的人气，增加经济收益。

　　同时，科学定价能够凸显服务的潜在价值。服务企业要精准核算成本，涉及人力、物料、运营等，在此基础上做好市场调研，进一步掌握消费者认可的服务价值。针对一些高端服务产品，服务企业必须彰显服务品质，增加一定的附加价值。例如，服务企业为消费者提供专属服务，彰显独一无二的特殊性；配置高端服务设施，创建全新的服务环境，让消费者认同服务与价格的契合性。针对一些大众服务产品，服务企业要保证服务质量，节约运营成本，利用精细化管理全面优化资源配置，制定出具有竞争优势的价格。这样不仅能吸引更多的消费者，还能创造一定的经济效益。

　　三、渠道策略

　　就服务类产品而言，优化渠道策略不仅能扩大服务范围，还能提高服务的可达性。一方面，在优化渠道策略期间，服务企业要加强线上、线下融合发展，全面迎合消费发展趋势。企业必须创建一体化服务体系，提高线上、线下信息共享效率，提升业务衔接的流畅性。例如，某餐厅利用线上平台随时与客户进行沟通，方便客户线上定位、点餐，缩短客户到店后的等候时间，为客户带来更便捷的体验。线下门店也彰显优势，协助线上客户开展新品体验等多元活动，设置线上会员专享福利，吸引更多线上客户进入线下门店消费。线下客户在消费期间，也可以通过扫描二维码，完成活动参与、门店关注等，直接进入线上平台，提高对线上平台的关注度，同时也提升线上与线下的互动。另一方面，服务企业要扩展服务渠道，打破地域限制。随着互联网的发展，线上平台迎来诸多机遇，为企业营销带来更多可能。例如，一家小型家政服务企业，筛选当地优质生活服务平台，并与其建立合作关系。依托平台的流量，该企业不仅能宣传自身服务项目和优势，还能进一步拓展服务范围，不再单一服务本区域，而是延伸到更多区域。同时，企业在微信公众号、抖音等平台开通线上咨询服务，消费者能直接进入沟通页面，随时了解服务项目，彻底解决了地域限制问题。这不仅使企业多方面拓展业务，更为企业赢得了发展的机会，助力企业稳健发展。

　　四、促销策略

　　在服务类产品营销体系完善过程中，促销策略发挥着关键作用。促销活动不仅能吸引消费者，还能助力企业扩大市场份额。这需要重点关注以下两个方面：第一，引入新颖的促销方式。企业应与时俱进，充分利用新兴媒体和新技术的优势。例如，某教育中心采用平台直播方式，带领试听课程的家长和学生感受每位教师的教学风采与课堂氛围；设置名师在线解答环节，及时帮助学生解决学习困惑，吸引更多有学习需求的客户。某家居服务企业开展线上答题互动游戏，吸引消费者主动参与，并结合线下家居品牌样板间参观活动，实现线上与线下的联动。某美妆品牌通过线上活动与线下体验相结合的方式，让更多消费者能在体验中认可服务，这不仅增强了消费者的参与性，还提升了品牌自身的知名度。第二，精准定位，实施个性化促销。服务企业要在前期深入、全面地探究目标群体的需求。例如，针对老年人的健康服务，服务企业应充分考虑老年人所关注的社区活动和自身健康等问题，依托社区和老年活动区域，组织开展健康讲座，邀请行业专家为老年人讲解各种养生知识，并提供一些免费体验，加大资料宣传与推广力度，吸引更多老年人关注；针对年轻群体，服务企业可以从年轻群体关注的短视频、社交媒体等平台入手，加大创意广告投放力度，开展话题营销，发起热门话题挑战等，吸引更多客户参与其中。这样不仅能触达目标客户，在促销活动上取得更好的效果，还能增强促销水平，助力服务类产品在市场中占有一席之地。

　　结语

　　服务类产品营销组合策略，不仅是强化企业市场竞争实力的有效手段，更是推动企业可持续发展的关键要素。通过对产品、价格、渠道和促销等方面的综合分析，企业能进一步分析客户所需，为客户提供更优质、更令人满意的服务。在实施营销组合策略的过程中，企业要重点关注数据收集与分析工作，时刻关注市场动态，精准把握客户需求，持续调整对策，进一步增强自身的竞争优势。企业也要加强内部沟通，确保各部门实行统一的营销策略，为服务类产品开拓更大的市场空间。未来，服务类产品营销要想满足消费者的需求，必须持续创新营销组合策略，积极引入新理念、新技术，探索多元营销渠道，从容应对市场的挑战，为企业的长远发展筑牢根基。

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　　基金项目：海南科技职业大学校级创新创业训练项目“口才与演讲训练营创业计划书”（项目编号为0203）。

　　作者简介：孙思宇，本科在读；田禾昕，本科在读；翟羽，硕士，副教授，主要研究方向为国际贸易、区域经济。