数字时代背景下居民绿色消费促进策略研究

　　文/ 钟昊 李艳霞 吴煌国

　　引言

　　为实现人与自然和谐共生的中国式现代化，大力发展绿色低碳经济，我国向国际社会提出了“双碳”（碳达峰与碳中和）的长期目标。在这一背景下，我国生态治理的重心将从单一的供给侧治理转移到生产—消费的全过程治理，强调生产端和消费端双管齐下，增强减碳减污协同效应。以往的研究与实践发展更加关注生产端的减碳减污，相比于生产端取得的巨大成效，当前对消费端绿色低碳化发展的重视程度较为不足，其发展速度较慢。研究发现，全球消费端温室气体的排放量占全球排放量的比重已经超过60%，而在中国，消费市场所产生的碳排放量占总量的53%，这意味着从需求侧和消费端的绿色低碳化转型已迫在眉睫。在数字化背景下，绿色消费的内涵及其模式特征有了新的变化，绿色消费行为主体、内容、形式以及监管方式也随之调整。因此，结合数字化经济发展的时代背景，探讨在需求侧视角下如何促进个人绿色消费行为的转化，对于提高我国居民的绿色消费水平具有重要意义。

　　绿色消费的内涵与特点

　　一、绿色消费的内涵

　　绿色消费发展的初期，研究者主要基于消费替代视角，强调购买和使用具有低资源消耗、低污染特征的产品，即在购买和使用过程中尽量减小对环境的负面影响。随着研究的深入发展，绿色消费的内涵不再局限于绿色产品的购买，而是逐渐延伸到产品购买、使用和处置的全过程。进入数字时代以后，相关研究基于消费的全过程，提出要在消费活动的整个过程中减少资源的消耗以及环境污染。绿色消费的主体包括企业、家庭、个人等。从需求侧来看，绿色消费发展的最终落脚点还是在个体消费者观念与行为的转变，但这种转变需要不同的消费主体发挥协同作用。

　　二、绿色消费的特点

　　通常认为绿色消费是一种兼具长期导向、亲社会、利他等道德属性的消费行为，强调消费者在购买、使用和处置产品的过程中尽量减小对环境的消极影响，且关注他人、环境和社会福祉。有学者提出，绿色消费行为不同于一般的消费行为，在中国传统文化的影响下，前者的亲社会等道德属性有助于消费者在决策时更多地考虑他人和整个社会的长期福利。然而，也有学者认为现实生活中的消费者往往基于利己动机而选择绿色消费，原因在于绿色消费还具有较强的利己属性，如绿色产品的健康、安全性有助于满足消费者的个人利益诉求。此外，当利他属性和利己属性相矛盾时，消费者往往会摒弃他人和社会利益，优先满足个人利益。

　　绿色消费发展的问题及其成因

　　在绿色消费行为领域，计划行为理论是用来预测绿色消费行为最常用的理论之一，现有研究往往以该理论为基础，加入消费者个人因素和外部环境因素，分析绿色消费行为的转化。消费者动机是影响其行为的重要心理因素，而计划行为理论中的主观规范从某种程度上可以理解为其外部动机。基于此，本文以计划行为理论为基础，从绿色消费信念、动机和行为的感知控制三个方面来探讨绿色消费发展的问题及其成因，从而更好地提升我国绿色消费水平。

　　一、绿色消费信念：绿色消费认知和自觉性有待提高

　　随着我国绿色低碳经济、生态文明建设的深入发展，公众的绿色消费意识有了显著提高。然而，我国进入绿色消费阶段的时间较晚，加上公众以往较为粗放的消费习惯导致的面子消费、过度消费现象存在，绿色消费习惯和信念尚未成为社会风尚。人们对绿色消费有关知识的知晓度不高，绿色消费观念较为淡薄。

　　在基本知识层面，部分消费者对绿色消费的内涵和范围缺乏较为正确的认知。绿色消费不仅仅是指购买绿色产品，还包括产品的使用、处置回收，甚至从广义的角度来看，还涵盖产品的生产、流通环节，涉及整个产业链。从行业领域来看，相当一部分公众仍认为生产端的工业企业才是碳排放的主要源头。实际上，根据调查研究结果，在现阶段，家庭和个人消费产生的碳排放量达到53%，已经超过其他领域的碳排放量总和。此外，消费者的绿色消费观念尚未形成，他们认为购买和使用绿色产品并非生活必需。当前，绿色消费宣传与教育主要依赖自上而下的相关部门主导模式，社会公众与社会组织参与度较低。

　　二、绿色消费动机：产品功能价值属性不足，社会价值属性反馈不及时

　　一是以满足个人利益诉求为前提的利己性动机。绿色产品既有一般产品的功能属性与价值，同时拥有一般产品不具备的道德属性（利他性和亲社会性）。大量研究与调查表明，社会公众对产品功能属性的倾向性要明显高于其道德属性。例如，当绿色产品与非绿色产品的功能属性相近时，消费者愿意为绿色产品进行溢价支付；一旦两种产品的功能属性存在明显差异，消费者的选择往往就会发生逆转。事实上，由于绿色产品的生产技术要求和成本普遍高于非绿色产品，绿色产品往往需要花费消费者更多的时间、精力和金钱成本，但消费者获得的个人效用价值却不足。此外，消费市场中的“漂绿”现象也降低了人们对绿色消费的产品价值感知。

　　二是以满足社会或他人利益为前提的利他动机。绿色消费区别于一般消费行为的关键在于其鲜明的道德属性。从获益主体来看，绿色消费的受益者是他人，辐射整个社会；从时间范围来看，绿色消费是一种可持续性消费，着眼的是长期利益而非短期的满足。消费者难以通过即时反馈感知自身行为的社会效益，从而削弱了绿色消费动机。在实际宣传和社会规范方面，绿色消费的社会属性和道德属性的宣传力度和广度亟待提高。尽管绿色消费理念已经得到绝大多数人的认同，但尚未形成一种社会风尚和完整的社会规范。在进行绿色消费时，政策补贴和税收优惠带来的金钱激励的成效，可能明显高于绿色消费的利他动机所产生的效果。

　　三、绿色消费行为的感知控制：绿色产品识别度低，“漂绿”现象较为严重

　　绿色消费行为的感知控制是指消费者感知采取或实施绿色消费行为的难易程度，涉及消费者“能不能”进行绿色消费的问题。即使消费者具备较强的绿色消费动机，也不一定会导致最终的消费行为。《2021中国可持续消费报告》显示，绿色产品识别度低，难以辨别绿色产品是阻碍消费者践行绿色消费的首要因素，占比将近60%。绿色产品识别度低的主要原因在于很多绿色产品与非绿色产品在包装设计方面差异较小，且前者的低碳环保标签模糊、认证标准不统一。消费者在认知和感知方面无法对绿色产品进行简单识别，就可能降低购买绿色产品的意愿。此外，当下有关绿色消费的专门性法规以及强有力的监管体系尚待完善，一些商家滥用绿色低碳概念，随意夸大其产品的绿色属性，甚至是虚假宣传，导致消费市场上“漂绿”现象较为严重。

　　绿色消费的突破路径与促进策略

　　一、加强绿色消费宣传，提高绿色消费自觉性

　　加强家校协同效应，培育正确的绿色消费理念，提高消费者的绿色消费认知。家庭教育要求长辈自身树立正确的绿色消费观念，并积极倡导和践行绿色低碳、简约化、健康安全的生活理念。学校则应根据办学层次的不同、专业属性的差异，开设有针对性的绿色消费教育课程。家校协同，将绿色消费理念融入家风教育与学校教育，丰富绿色消费知识，传递健康、绿色、低碳的消费理念。

　　相关部门和社会组织应营造良好的绿色消费氛围。从政策导向来看，相关部门应拓展绿色消费的适用范围，从全产业链环节、产品全生命周期出发，将政策引领延伸至生产—消费的全过程。在政策引领的过程中，相关部门和社会组织要结合具体消费场景，有层次、针对性地开展绿色消费和绿色低碳生活的树典型和教育宣传工作，提高居民对绿色消费的知晓度并普及绿色消费知识。

　　企业需要加强绿色消费知识和理念的营销传播。针对消费者的消费主体意识和责任感不强、绿色消费理解单一等问题，企业应加强绿色营销宣传，帮助消费者正确理解绿色消费的内涵。此外，企业还可以通过社交媒体，开展绿色消费在线互动活动，引导消费者参与对绿色消费的讨论与互动，让绿色消费成为消费者热搜、热聊话题，使其形成自觉的绿色消费习惯。

　　二、以创新提效为核心，强化绿色消费动机

　　强化消费者绿色消费动机的关键在于产品和营销模式的创新提效，其中前者是为了满足消费者的利己诉求，而后者则是为了强化绿色消费的利他动机。企业应该增强绿色产品的功能属性。当前，人们普遍认为绿色产品在功能、成本等方面与同类型非绿色产品还存在一定差距。要破除这种刻板印象，企业必须从根源上优化绿色产品的生产技术，加大对绿色技术的研发投入，提升绿色产品的效用和经济性。此外，在产品包装方面，企业既要避免产品的过度包装，也要提升包装设计的创新性和有效性。

　　在营销模式方面，企业应通过创新营销的形式和内容来增强绿色消费的道德属性和社会属性。一方面，企业需要结合数字经济时代背景，充分利用大数据技术对其营销模式进行创新，通过互联网和共享技术，精确地计算消费者的碳足迹并量化其对生态环境和社会效应的具体贡献。例如，蚂蚁森林通过消费者绿色消费行为来积攒能量值，当能量值积累到一定数值时，平台会在现实生活中种植相应的真实树木，从而为绿色消费的道德属性与社会效益提供即时正向反馈，最终强化消费者的绿色消费动机。另一方面，企业可以创新碳足迹使用形式，拓宽其使用范围，利用物联网、大数据以及互联网技术，在产品的包装或产品的设计上添加碳足迹，让消费者能够实时了解企业的碳足迹，增强对企业的信任感。企业应加强与相关部门和社会组织的合作，争取获得权威机构对绿色产品的认证支持，同时通过企业的ESG（环境、社会和公司治理）实践来强化绿色产品的社会效应。

　　三、发挥政策与法律的协同作用，增强绿色消费行为感知控制力

　　保障绿色消费者的合法权益、降低消费者对绿色产品的认知与消费成本是增强绿色消费行为感知控制力的重要方面。要实现这些目标，关键在于发挥政策与法律的协同作用。充分发挥政策的灵活性，积极引导社会公众塑造正确的绿色消费价值观，培养自觉的绿色消费意识，从而形成绿色消费的可持续且有效的机制；推进绿色消费专门立法，加强执法与监管力度，将成熟的绿色消费政策以及绿色消费理念法治化、规范化，促进绿色消费的长期发展。

　　近年来，相关部门陆续出台了促进绿色消费的意见、规划，从而为绿色消费水平的提高奠定了基本的框架，但各地缺少相对应的具体推进方案，因而还需要加强上级部门与地方在政策上的呼应与连续性。此外，政策侧重于治理化石能源消耗带来的温室气体和大气污染物排放问题，对居民绿色消费行为的引导不够。因此，相关部门应建立统一的绿色产品标准、认证体系、标识体系，将其扩散到更多不同的产业，覆盖生产—消费的全过程，从而提升绿色产品的可识别度、便利性和可获得性。在我国，绿色消费的发展主要依靠政策的引导和推动，但执法与监管力度有待加强。相关部门需要结合数字时代背景，创新绿色消费的监管工具与策略，针对不同群体的绿色消费诉求，实施信息嵌入式监管组合策略，在充分发挥经济激励作用的同时，尽量减小命令控制的消极影响，从而更好地保障绿色消费者的权益，提升其绿色消费的可获得性与便利性。

　　参考文献

　　[1] 周洁红，韩飞，魏珂，等. 居民绿色消费研究综述[J]. 浙江大学学报( 人文社会科学版)，2022(9)：57-68.

　　[2] 郭锐，王益鹏，周敏，等. 自然敬畏情绪对消费者绿色产品偏好差异的影响研究[J]. 珞珈管理评论，2025(2)：75-98.

　　[3] 刘飞燕，李昕冉. 消费者主动性人格对绿色产品购买意愿的影响研究：绿色品牌形象的调节作用[J].南京工业大学学报( 社会科学版)，2022(2)：68-80+112.

　　基金项目：2024 年抚州市社会科学规划项目“数字化背景下运气感对抚州市居民绿色消费意愿的影响：基于共情视角”（项目编号为24SK40）；2024 年赣东学院院长基金项目“基于时间感知视角下运气线索对消费者跨期决策的影响研究”（项目编号为2024YZJJSK07）。

　　作者简介：钟昊，硕士，助教，研究方向为绿色消费；李艳霞，硕士，助教，研究方向为绿色消费与文化；吴煌国，本科在读，研究方向为市场营销。

　　（作者单位：钟昊，赣东学院生态文明研究中心；李艳霞，南昌工学院教育学院；吴煌国，赣东学院经济管理学院）

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