客户价值视域下企业市场营销策略研究

　　梁不才（泰康保险集团股份有限公司上海分公司）

　　摘要：在当今竞争激烈的市场环境中，客户价值已成为企业制定市场营销策略的重要依据。本文聚焦客户价值视域下企业市场营销策略研究，阐述了客户价值的内涵，划分了客户的类型，包括战略客户、重点客户、一般客户，深入剖析了当前企业市场营销存在的问题，提出了一系列市场营销策略，包括优化产品与服务以契合客户价值诉求、基于客户价值精准进行市场细分与定位、创新营销渠道以高效传递客户价值、加强客户关系管理以巩固客户，从而为企业在复杂市场环境中实现以客户价值为导向的营销变革提供理论与实践指导。

　　关键词：客户价值；企业；市场营销

　　随着市场的不断变化，企业面临着越来越激烈的竞争。在影响企业成长的诸多因素中，客户因素越来越重要。客户已经不只是产品或者服务的买家，而是企业价值创造过程中的主要参与者。客户价值为企业市场营销策略提供了一个新的角度。以客户价值为切入点，企业可以更加准确地掌握市场需求，优化资源配置，增强营销效果。因此，深入研究客户价值视域下企业市场营销策略，对于在复杂多变市场环境下实现企业的可持续发展具有现实意义。

　　客户价值概述

　　所谓客户价值，是指客户购买、使用产品或服务过程中所感知到的收益与付出成本之间的权衡。其中，收益包括商品的功能、品质、品牌形象和服务水平，成本则涉及货币、时间和精力。对企业来说，了解客户价值，是满足客户需求和提高客户满意度的根本所在。高客户价值是指客户对企业的产品或服务具有较高的认同度，并愿意支付更高价格，而且更容易成为忠诚的客户，从而给企业带来源源不断的盈利和良好的口碑效应。

　　客户类型划分

　　一、战略客户

　　战略客户作为企业长远发展的重要依托，一般都与企业有很深的合作关系并对企业的产品或服务具有很高的认可度和忠诚度。这部分客户不仅给企业带来了稳定的收入，而且对市场拓展和品牌宣传起到了不可忽视的作用。企业要高度重视战略客户需求，为其提供定制化产品与服务，同时与其建立长期稳定的合作关系，实现双赢。

　　二、重点客户

　　重点客户是企业市场营销的重点关注对象，他们具有一定的购买潜力和需求，对企业的产品或服务表现出浓厚的兴趣。这类客户虽然尚未成为企业的战略客户，但是具有较大的发展潜力。企业应通过市场调研、客户分析等手段，深入了解重点客户的需求和偏好，制定出有针对性的市场营销策略，提高客户满意度，促使重点客户向战略客户转化。

　　三、一般客户

　　一般客户作为企业客户群体中最基本的客户群体，虽然其人数很多，但是购买潜力与市场需求相对较小。尽管这部分客户所产生的利益是有限的，但是总体市场规模较大，仍然是企业不容忽视的客户群体。企业要在重视客户关系维护与管理的前提下，通过提供性价比更高的商品与服务来满足一般客户的基本要求，提高客户满意度与忠诚度，从而为自身的市场拓展与品牌建设打下基础。

　　客户价值视域下企业市场营销策略的积极作用

　　一、显著提升市场竞争力

　　以客户价值为导向的市场营销策略可以满足企业洞察客户的需求，并对目标市场进行准确定位。通过提供满足客户预期乃至超出预期的产品和服务，企业可以从众多竞争对手中崭露头角。就苹果公司而言，它专注于客户在创新、方便和高品质体验等方面的价值诉求，不断地推出功能强大且设计精良的电子产品，如iPhone 和Mac 系列等，这得益于其卓越的产品表现、流畅的系统设计和时尚的外观设计。该品牌成功吸引了众多的忠诚客户，并在全球的智能手机和电脑市场中取得了领先地位，这使得其他品牌难以与之匹敌。

　　二、深度优化客户关系

　　客户价值视域下企业市场营销策略有助于企业与客户建立长期稳定且紧密的合作关系。当企业始终围绕客户价值开展营销活动时，客户能切实感受到被重视与关怀。企业通过为客户提供个性化服务、及时高效地进行沟通和主动响应客户反馈等方式，可持续提高客户的满意度和忠诚度。例如，星巴克采用会员制度来追踪客户的购买喜好，并为会员提供量身定制的饮料、生日特惠等独特服务，确保客户在购买时能够体验到与众不同的感觉。这种以客户价值为导向的互动方式使客户对品牌有很强的认同感与归属感，乐于长久地选择品牌并积极地向别人推荐，从而给企业带来了稳定的客源和良好的口碑，使企业与客户之间的关系得到进一步的巩固，并形成良性循环。

　　三、有力推动企业可持续发展

　　客户价值视域下市场营销策略的制定可以指导企业合理地配置资源，保证资源投入和客户需求之间的匹配，提高资源利用效率。企业把资源聚焦在研发创新、提高产品质量及优化服务这几个关键环节上，持续增强核心竞争力，从而为其长远发展打下坚实的基础。同时，随着客户满意度与忠诚度不断提高，企业市场份额也在逐渐增加，营业收入与利润取得了稳步增长。稳固的客户群体和良好的市场口碑，给企业带来了更多投资和合作的机会，推动企业业务领域的不断扩展。例如，华为在通信领域中，一直坚持以客户价值为中心的原则，不断加大研发投入力度，发布了一系列针对不同客户需求的通信产品，不仅在国内市场上成绩斐然，而且得到了世界各国的普遍认同，企业规模不断扩大、效益不断提高，有力推动了企业的可持续发展。

　　当前企业市场营销存在的问题

　　一、缺乏细分市场理念，营销方式划分不明

　　目前，部分企业在进行市场营销时缺乏细分市场这一理念，常常忽略对客户需求的深度剖析和细致划分，从而使营销策略的分类变得模糊。部分企业未根据不同客户的具体需求制定差异化营销策略，而采取“一刀切”式的营销方式，这样既会影响营销效果又会浪费很多营销资源。同时，因对市场细分了解不够透彻，部分企业很难准确掌握市场动态及客户心理，错过了许多市场机遇。

　　二、管理模式存在弊端，营销方式滞后

　　从管理模式来看，部分企业仍然采用传统管理方式进行管理，造成营销决策流程烦琐，效率不高。这种死板的管理模式很难适应瞬息万变的市场，使企业对市场机遇反应缓慢。与此同时，这类企业营销方式滞后，创新性和灵活性不强。部分企业过于依赖传统的广告和促销策略，忽略了对数字化营销和社交媒体营销等新兴营销手段的运用。这样既影响了市场营销效果，也影响了企业在市场上的竞争力。

　　客户价值视域下企业市场营销策略

　　一、优化产品与服务以契合客户价值诉求

　　在客户价值视域下，企业有必要持续优化其产品和服务，以契合客户价值诉求。产品创新和功能升级至关重要。以智能手机行业为例，各厂家都在持续推出有高像素拍摄功能和高性能处理器的产品，如华为P 系列手机就以影像技术为突破口，迎合广大摄影爱好者的职业需求，出色的拍照功能给消费者带来美好的体验。同时，产品质量和可靠性的提高是重中之重。例如，奔驰汽车严格把关每个生产环节，保证产品的平稳运转，获得客户对品牌的信赖与忠诚。除产品自身之外，个性化服务也是实现客户价值的重要途径。企业需要洞察客户的消费习惯与需求，并为客户提供专属的服务，如高端酒店对常客进行个性化入住服务、旅游行程推荐等，使客户感受到被关注与呵护。健全的售后服务体系也是不可忽视的。一项优质的售后服务能够为客户消除后顾之忧，提高整体评价。例如，海尔家电已经建立遍布全国的售后服务网络，对客户的咨询、投诉迅速作出反应，并及时给出维修保养建议，同时对客户进行积极回访，提醒客户定期维护家电，延长其使用寿命，为客户创造更多的附加价值。这一全方位服务体系既提高了客户对该品牌的信任度，又促进了客户的重复购买和口碑传播，是企业在市场竞争中脱颖而出的重要法宝。

　　二、基于客户价值精准进行市场细分与定位

　　企业要想精准进行市场细分与定位，必须对客户价值要素进行深入分析，主要包括价格、品质、功能、品牌形象和服务水平等，这些要素对不同客户群体的重要性存在显著差异。企业通过市场调研与数据分析能够准确地掌握各个客户群体的价值要素偏好。在此基础上，企业可以对市场进行细分，形成若干个特色鲜明的细分市场，如根据运动偏好和消费能力将运动品牌市场划分为专业运动爱好者、健身休闲者和大众等。每一个细分市场都有自己特殊的要求与预期，企业需要根据这些差异进行精准市场定位。市场定位是企业在目标市场中塑造独特品牌形象的过程，旨在将自身产品与竞争对手区分开来。例如，苹果公司定位高端、创新、以客户体验为中心的智能手机品牌，迎合了对高品质科技追求的客户需求；小米公司定位高性价比品牌，为讲究实惠的客户提供性能优越、价格亲民的产品。准确的市场定位能提高消费者对品牌的忠诚度，增强企业的市场竞争力，使其能够较好地适应各个细分市场所特有的需求，实现可持续发展并取得成功。

　　三、创新营销渠道以高效传递客户价值

　　互联网时代，线上渠道与线下渠道各有长处，企业可以将二者有机结合起来，进行全渠道营销，以更有效地传递客户价值。线上渠道具有信息传播迅速、覆盖范围广、成本相对较低等特点。企业可通过官方网站、电商平台和社交媒体等线上渠道为客户提供产品信息、营销活动及线上购买服务。例如，一些服装品牌纷纷在天猫、京东等电商平台上设立官方旗舰店，还利用微信公众号、微博等社交媒体进行产品宣传与互动营销，以吸引大量线上客户。线下渠道能够为客户提供直观的产品体验和面对面的服务。企业通过开设实体店铺、体验店、举办展会等线下渠道，使客户切身体验商品的品质、风格及使用效果。例如，特斯拉通过在各地开设线下体验店，客户可以试驾车辆，直观体验其良好的自动驾驶功能和舒适的驾乘感受，提高客户对产品价值的认识。线上线下融合的全渠道营销模式，能够为客户提供良好的购物体验，从线上了解产品信息到线下体验购买，再到线上售后咨询，满足客户在不同阶段的购物需求。此外，企业还可以通过建立合作伙伴关系，拓宽营销渠道，实现客户价值的共享与传递。

　　四、加强客户关系管理以巩固客户

　　为了巩固客户，企业必须加强客户关系管理。企业应建立一个完整的客户信息数据库，搜集客户基本情况、购买历史、消费偏好和反馈信息等资料，全面了解客户，为客户细分、精准营销和个性化服务提供有力支持。在该数据库的基础上，企业可进行个性化营销，通过邮件、短信、社交媒体等渠道与客户进行个性化互动，提高客户在营销活动中的响应率及参与度。同时，实施客户关怀至关重要，如在特殊日子发送祝福、定期回访客户、提供个性化优惠和福利，以及通过积分、等级制度激励客户持续购买，提高客户对企业的忠诚度。此外，企业需要建立有效的客户反馈处理机制，对客户反馈及时进行回应与处理，积极听取客户意见并尽快提出解决措施。

　　结语

　　企业要想持续壮大并提高市场竞争力，必须确立竞争观念与创新思维，深刻理解客户价值的内涵。企业应结合自身发展情况，精心策划以客户价值为中心的市场营销策略。通过优化产品与服务以契合客户价值诉求，基于客户价值精准进行市场细分与定位，创新营销渠道以高效传递客户价值，加强客户关系管理以巩固客户，从而推动企业实现可持续发展。

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　　作者简介：梁不才，硕士，研究方向为银发经济、市场营销。