移动互联网背景下企业市场营销转型策略研究

　　钱少波（浙江瑞银电子有限公司）

　　摘要：移动互联网技术的迭代加速了市场营销模式的结构性变革。随着用户决策链路从线性模式向网状模式演变，企业传统营销中的漏斗理论逐渐失效。因此，构建适应移动互联网生态的营销体系，成为企业在数字化市场竞争中获取优势地位的关键。本文基于移动互联网背景，阐述了企业市场营销转型的意义，分析了企业市场营销转型面临的机遇与挑战，提出了相应的转型策略，旨在为企业在数字化浪潮中实现长远发展提供参考。

　　关键词：移动互联网；企业；市场营销转型

　　移动互联网的深度发展正在重构企业市场营销的基本逻辑。用户行为轨迹的数字化转变，使得传统营销渠道的触达效率降低。信息获取方式的碎片化与决策路径的多元化，迫使企业重新审视流量入口布局与用户价值挖掘的关系。本文就移动互联网背景下企业市场营销转型策略展开探讨，分析在信息过载环境下，企业如何建立有效的品牌认知穿透力，突破同质化竞争，实现可持续发展。

　　移动互联网背景下企业市场营销转型的意义

　　一、适应市场变革，实现可持续发展

　　移动互联网的兴起，极大地改变了用户的消费习惯及行为模式。用户不再单纯依靠传统的广告渠道获取产品信息，而是借助移动互联网平台主动搜索和筛选产品，这种变化迫使企业放弃传统的单向传播模式，转向以用户为中心且注重互动体验的市场营销新模式。企业通过运用精准营销、内容营销等策略，可以更加有效地接触目标用户群体，提高品牌知名度和用户忠诚度。同时，转型后的市场营销策略可以更加精准地把握用户需求和市场动态，为产品创新和业务拓展提供有力的数据支撑，从而推动企业实现可持续发展。

　　二、实现精准营销，增强市场竞争力

　　移动互联网技术及平台的快速发展，给企业带来了更为广阔的市场空间，拓宽了企业接触用户的渠道。企业借助大数据分析、人工智能等先进技术，可以深入了解用户行为，预测市场趋势，制定更为精准的市场营销策略。这种依靠数据驱动的营销决策方式，降低了决策风险，提高了营销效率与效果。转型后的市场营销策略更加注重用户体验与反馈，通过不断优化产品和服务，企业能够提高用户的满意度与忠诚度，进而增强自身的市场竞争力。

　　三、提高品牌认可度，满足个性化需求

　　社交媒体平台具有互动性、即时性等特征。移动互联网时代，社交媒体平台成为用户获取资讯、发表观点及进行社交互动的主要渠道。在社交媒体平台，企业能够通过构建品牌社区，塑造积极且具有吸引力的品牌形象，引发用户的关注与讨论，形成正面的口碑传播效应，从而提高品牌的社会认可度，扩大品牌的市场影响力；能够通过开展社交营销，加强与用户的沟通和互动；能够通过定期发布有价值的内容、举办线上活动等，提高用户的参与度，增强用户黏性；能够通过分析社交媒体上的用户行为等数据，洞察用户需求及市场变化，从而及时调整营销策略和服务模式，满足用户的个性化需求。

　　移动互联网背景下企业市场营销转型面临的机遇与挑战

　　一、营销精准化与数据隐私

　　在Web3.0（第三代互联网）时代背景下，用户行为轨迹的数字化发展为企业开展精准营销奠定了数据基础。基于k 均值聚类算法（k-means clustering algorithm）构建用户画像模型，能够大幅提升营销转化率。以老年消费市场为例，华为借助眼动追踪技术分析银发群体操作习惯，研发出一款搭载高准确率的AI 语音助手并配备紧急医疗呼叫系统的智能终端产品。该产品一上市便取得了可观的销售额。然而，移动互联网时代，用户需求变化迅速，企业需要时刻关注并及时调整营销策略，以免错失发展良机。同时，企业在收集分析用户数据时，要注意数据隐私问题。一旦数据安全防护不足，就可能导致用户数据泄露，引发信任危机与法律风险。

　　二、营销全球化与文化差异

　　5G技术的普及为全球化营销赋予强大的技术动能。例如，TikTok（海外版抖音）运用推荐算法实现了跨文化内容适配，目前全球月活跃用户已突破15 亿；宝洁公司搭建的全球数字营销中台系统，能高速处理多种语言的UGC（用户生成内容），并借助情感分析灵活调整不同市场的营销策略；小米集团在印度市场推出主题广告，运用本地化符号与社交媒体、KOL（关键意见领袖）形成营销矩阵，成功提升了市场份额。然而，企业在开展全球化营销时，应深入研究文化差异，警惕文化折扣现象。

　　三、营销公众化与过度营销

　　移动互联网时代，网络传播速度极快且覆盖范围广，企业能够精准触达不同用户群体，提高品牌的知名度与产品曝光度，提升产品销量。例如，欧莱雅集团通过构建MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）生态系统，实现了内容梯度传播，高效触达不同类型的用户群体，带动粉底液品类销量大幅增长；B站独有的“弹幕文化”营造了拟剧化互动氛围，荣耀手机新品发布会借此让UGC 占比达61%，以较低的成本获得了大量用户的关注，实现了高性价比的品牌推广。然而，过度营销可能引发品牌稀释效应。例如，某奢侈品品牌因频繁直播，品牌价值下降12%。企业在利用公众化营销时，需要平衡好流量获取与品牌形象维护间的关系。

　　移动互联网背景下企业市场营销的转型策略

　　一、营销策略差异化

　　在市场营销领域，制定差异化的营销策略能够帮助企业实现精准营销，灵活应对市场挑战。营销策略的制定不应只着眼于短期财务收益，还应考虑长期的市场占有率及品牌影响力的提升。因此，企业在制定营销策略时，深入理解并运用差异化思维至关重要。在产品定价方面，当市面上同类产品的定价相近时，企业可以采用差异化定价策略。例如，在保证整体利润率的条件下，适度调整售价，凭借价格优势吸引更多的用户群体。这并非简单的价格竞争，而是通过精确的成本控制和价值定位，凸显产品性价比，以销量增长带动整体利润提升，进而增强品牌在市场中的渗透力，为后续的市场扩张奠定基础。在品牌宣传方面，企业可以通过增加对产品功能参数的宣传，引发行业和用户的关注与讨论，形成话题热度。同时，企业要密切关注市场反馈信息，持续优化产品，待优化后的产品面世时，精准传递“为用户着想，为行业发展考虑”的品牌理念。这种策略不仅能赢得用户的喜爱与支持，还能潜移默化地提升品牌形象，提高用户的品牌忠诚度。

　　二、营销模式多元化

　　在移动互联网飞速发展、媒介形式不断变化的时代背景下，营销模式的多元化运用成为企业增强市场竞争力、扩大市场份额的必然选择。营销模式不应局限于传统的广告营销与人员推销，而应结合移动互联网平台，构建一个全方位、多触点的营销体系。在内容营销方面，企业可以通过创作和分享有价值的内容，如文章、视频、图片等，吸引目标用户目光，建立品牌信任，提高用户的忠诚度。例如，游戏类企业可以在网络平台注册官方账号，通过创作并发布漫画、广播剧等同人作品，维系现有玩家的热情；可以通过举办二次创作大赛等活动，吸引平台具有影响力的网络达人参与，借助其粉丝基础和内容创作能力，提高游戏的知名度并扩大其影响力。这种以内容为核心的营销策略，既加深了用户对品牌的认知，又通过情感共鸣激发了用户的参与热情，实现了用户与品牌的深度互动。在社交媒体营销方面，企业可以通过发布有趣的内容、举办互动活动等方式，引起用户关注并吸引其参与，提高品牌知名度并增强用户黏性。例如，美妆类企业在微博上发起特色妆容话题挑战，并设立投票奖励机制，打造品牌热点，不仅展示了产品的多样性和实用性，还激发了美妆博主和普通用户的创作欲望。这种基于社交媒体的营销策略，能够使企业利用词条热度形成话题效应，提高产品的曝光度和讨论度，形成良好的口碑传播效果。在社群营销方面，企业可以通过创建和运营社群，如微信群、QQ群等，将具有共同兴趣和需求的用户聚集在一起，进行产品推广和销售。企业可以通过在社群中开展产品团购、举办促销活动等方式，提高用户的购买转化率。例如，一些母婴品牌通过创建母婴社群，向群内用户推广母婴产品，提高了产品销量。

　　三、营销内容精准化

　　在当前信息过载、用户注意力稀缺的市场环境里，营销内容的精准化成为企业触达目标用户群体、激发用户购买意愿的核心要素。精准化的营销内容并非简单的活动详情的拼凑，而是深入洞察用户需求、精确匹配产品特性的艺术性表达。首先，广告语应富有内涵且易于被记忆。例如，DR 钻戒强调“一生只送一人”，这个广告语不仅简洁有力，还深度契合了用户对爱情专一、承诺永恒的向往，在用户心中成功树立了独特的品牌形象；运动品牌李宁以“一切皆有可能”为广告语，精准捕捉年轻人勇于挑战、突破自我的精神特质，有效引发了目标群体的情感共鸣与价值认同。其次，营销内容应紧密贴合不同用户群体的心理特征。例如，对于女性用户，企业在设计营销内容时可以适当增加对产品外观设计、色彩搭配等方面的宣传，以满足她们对美的追求与表达；对于价格敏感型用户，企业应依据市场价格动态，在营销内容上突出产品的性价比优势，以引发其关注并激发其购买欲望。这种基于用户心理特征展开的内容营销，能够更加精准地触达用户内心，提升营销效能。最后，企业应适当对产品的增值服务进行营销宣传。例如，对于需要安装或组装的产品，企业应在营销内容上突出安装指导、组装说明等增值服务，通过讲解详细的安装流程、便捷的组装方法，以及提供及时有效的售后支持，向用户全方位展示企业在产品交付后的专业售后水平与贴心服务理念。这不仅可以提高用户对产品的整体认可度，还可以在一定程度上打消用户的购买顾虑，促使其完成购买行为。

　　四、拓宽营销渠道

　　在数字化时代，拓宽营销渠道是企业提升市场竞争力的重要举措。首先，网络营销的发展给企业带来了前所未有的机遇，抖音、快手、小红书、微博等社交平台，凭借其庞大的用户基数及高度活跃的用户群体，成为企业开展网络营销的主阵地。为取得最好的营销效果，企业应积极融入这些主流社交APP，通过创建官方账号，系统开展产品推广和市场宣传活动。同时，注重日常与用户的交流互动，适时举办各类线上活动，以此塑造积极、亲和的品牌形象，提高用户对品牌的好感度。这不仅可以提高企业在市场上的知名度，还可以通过持续互动提高用户对品牌的信任度。其次，鉴于各大社交平台在信息发布方式上存在一定的共通性，企业可以充分利用这一特性，实现营销内容的跨平台同步传播。例如，把精心制作的视频内容在抖音发布后，及时同步至快手、小红书等平台，借此扩大营销内容的传播范围，触达更广泛的受众群体。这种策略既节省了内容制作成本，又提高了营销效率，实现了资源的优化配置与高效利用。最后，企业在拓宽网络营销渠道的过程中，应重视传统营销渠道的价值。线下实体店打折促销、产品体验会等传统营销手段，在增强用户黏性、提高品牌忠诚度等方面依然具有不可替代的作用。企业可以通过网络平台发布线下活动信息，吸引线上用户参与线下活动，从而形成线上线下联动的营销闭环。这种线上线下相结合的营销策略，不仅可以增强用户的参与感和体验感，还可以有效扩大市场覆盖范围，吸引更多潜在用户，为企业的长远发展注入新的活力。

　　结语

　　在移动互联网蓬勃发展的时代背景下，市场营销机遇与挑战并存，研究市场营销的转型策略对企业具有重要意义。企业通过制定差异化的营销策略、运用多元化的营销模式、创作精准化的营销内容、拓宽营销渠道，能够更加精准地触达用户，扩大品牌的影响力，增强企业的市场竞争力。面对日益激烈的市场竞争，企业需要秉持敏锐的市场洞察力、持续的创新精神及灵活的应变能力，在数字化浪潮中不断探索与实践，开创市场营销的新局面。

　　参考文献

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　　作者简介：钱少波，本科，研究方向为制造业。