广告大战 淘宝声东击西戏耍易趣
- 来源:计算机应用文摘
- 关键字:
- 发布时间:2009-08-26 17:09
无英雄，不江湖。
互联网就是一个江湖，还可能是中国商界最真实最精彩的一个江湖。各门各派互不服气，相互挑战，似敌似友，变化万千。今天的市井流氓可能就是明天的一代宗师，今天的盖世高手可能明天就被冷箭射翻。说江湖，不外乎四方面：排座次、论谋略、说风格、讲恩怨。
本期我们就说一说后起之秀的淘宝是怎样灵活运用《三十六计》之“声东击西”大败C2C霸主易趣，成为新一代掌门人的故事。
三十六计 之 声东击西
用虚张声势的假象去引诱敌人，消耗其最优势的兵力和资源。等到他的实力枯竭时，再集中自己的优势兵力和资源，倾巢而出，就不难把敌人一举剿灭。这实际上说的是在资源有限的情况下，如何排兵布阵的章法。在开始时，需要以小搏大，消耗对手有生力量。在结尾时，再以大击小，奠定胜局。古时的田忌赛马就是说的这个道理。虽然田忌的三匹马都弱于对手，但调换了一下秩序，用最弱的马去引诱和消耗对方最强的马，这就是“抛砖引玉”。而后，用自己较强的马与打击对方较弱的马。
这个故事，是以破坏江湖规矩的易趣开始的。是时，淘宝初出江湖，易趣却买断几乎所有大型门户网站的广告位，以此“封杀”新生的淘宝。淘宝为求活路，便有了中国互联网历史上第一次头碰头、脚对脚、针尖对麦芒的广告大战。战况之惨烈，一个细节就可见一斑：在两家交战的几年间，马云办公室对面的大楼上就是一个巨大的易趣广告，马云每天都要面对它，在烦躁中苦思破敌之策。淘宝则买下易趣中国办公楼前地铁入口的广告位，易趣的员工们每天乘地铁回家，都要被“淘你喜欢”的广告词洗一下脑。这种做法，开风气之先河，一直延续至今。
第一回合
2003年5月淘宝创立，在这之前，易趣几乎垄断了中国的C2C市场。要在这个强者盘据的市场活下来，淘宝必须有强有力的推广，让买家卖家都知道有一个新的平台叫淘宝，并且愿意尝试，才有可能积累起最初的人气，再图增长。
要强有力的推广，就必须有充足的粮草。当年7月，阿里巴巴高调宣布：向淘宝投资1亿人民币。这1亿，当然是用来打广告的。
2003年的中国互联网，绝对是三大门户的天下。当时，不仅百度还没有崛起，大量的中小网站也远远不及今天这样声势浩大。那时，据说三大门户的流量占到整个互联网流量的50%。
所以，易趣出招了。它的策略是“封锁”，要让淘宝“不见天日”。易趣的CEO惠特曼女士对此非常自信，她断言：“淘宝会在18个月内夭折。”
易趣一口气签下了新浪、搜狐、网易三大门户连同TOM的广告合同，付出了比正常水平整整高出一倍的价钱，换取了他们的承诺——封杀淘宝以及其他一切C2C网站。
道理很简单，淘宝那1亿人民币，对于当时营业收入20亿美元，年利润5亿美元的易趣来说，简直是九牛一毛。易趣的如意算盘是：无论你打算花多少钱，我都用两倍的钱来封杀你。你的钱花不出去，广告就见不了阳光，那你就没有出头之日。
不仅这样，对于自己无法封锁的搜索引擎，易趣也想出了妙招：在Goolge和百度上也做了天价广告，而广告语就是“要淘宝，到易趣”，在易趣自己的网页上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。逻辑很清晰：易趣要把“淘宝”两个字的广告效果附加到自己的品牌上面，即使“淘宝”这两个字有了知名度，易趣也要从中占点好处。
这样，第一回合的结果是：马云抛了一块砖——就是淘宝要花1亿元人民币打广告这个打算，诱出了一块玉——就是易趣花了双倍的代价来对其进行封杀。
不过，如果淘宝这1亿元真的花不出去，那么易趣才是赢家。看来，马云需要接着行动。
第二回合
淘宝的对策很简单：到你不能封杀我的地方去。
第一个地方就是时任淘宝总裁的孙彤宇所说：“既然大的网站不能做广告，那就做小网站的广告。”大网站就那么几家，而小网站多如牛毛。这跟当年毛主席的手法相似：你在城市堵截，我就去农村，你想阵地战，我就游击战。这如何封杀得了呢？
具体做法是以较低的价格，在成千上万个小网站上投放广告。网站虽然都很小，但积沙成塔，这里面也有海量的受众，巨大的能量。当时淘宝的市场人员手里拿着大把钞票，挨个扫遍了国内的站长联盟，最终在一夜之间，让所有的中小网站都挂上了淘宝网的广告。这样一种战术曾经被易趣讥笑为“穷人的玩意”。的确，相对于三大门户这些显贵，弱势而草根的中小网站确实寒酸。而且，当时站长联盟刚刚兴起，广告价格不高，自然没有易趣一掷千金的潇洒。
在“穷人的玩意”之后，淘宝更进一步玩起了“乡下人的玩意”。那更是一片易趣封杀不了的广阔无边的天地。想想看，你连小网站都控制不了，又何以控制这个真实世界的一楼一瓦、一街一巷呢？一时间，地铁车厢、车站牌、街道上的灯箱，都挂上了淘宝的广告，后来还蔓延到了电视。这些线下的广告，瞄准的是没上过网的人，为他们提供了“上网去淘宝”的原始概念。
那1亿元人民币很快就消耗掉了。孙彤宇在2004年说：“我们最初的计划是两年内花光1亿元，事实上在今年年初就花光了。”
这1亿元人民币确实见到了效果。2004年9月，易趣虽然以690万用户仍然领先，不过淘宝已经积累起最初的220万用户，这个成立才一年的新秀，有了对手1/3的用户。
这时，易趣的直接反应，是追加投入。在这些新的广告渠道，即使不能封杀淘宝，也要盖过淘宝的风头！2004年10月，易趣宣布对中国市场再投入1亿美元用于“市场推广”。这一次，易趣准备了充足弹药，要覆盖主要的电视台、电台以及网站，开展“地毯式轰炸”的广告攻势。2005年1月，易趣更推出了一个为期10天的网络促销：只要通过易趣的支付工具购买50元商品，易趣就贴现50元！意思很明显：你买多少，我就送你多少！反正咱有钱！
不过结果很明显，易趣并未能形成对淘宝的封杀，形势反而恶化。iResearch的数据显示：20 04年底，中国个人电子商务市场中易趣的份额为53%，淘宝为41%。差距已经非常接近。
这一回合，马云1亿元人民币的“砖”引出了易趣1亿美元的“玉”，比率高达1比7。接下来，马云还有什么砖？易趣真就还能拿出更多的玉？
第三回合
2005年10月20日，在易趣公布其第三季财报的同一天，马云又出招了。这一次，阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿。
事实是，当这10亿元人民币的“砖头”抛出来的时候，战争已经没法再按照之前的套路进行了。因为易趣显然已经无力维持“封杀”策略。
无论是封杀还是压制，都必须拿出成倍于对手的费用。易趣为了在三大门户封杀淘宝，付出了比正常价格高一倍的价格；为了在电视台等线下渠道压制淘宝，易趣付出了多达几倍的价格。两个回合下来，其代价都在易趣的承受范围之内。
但当淘宝的出价达到10亿元人民币，易趣要维持既有策略，就必须付出至少30亿～50亿的代价。这已经占了易趣一年净利润的50%～85%。毫无疑问，作为一个上市公司，易趣不可能投入如此大的赌注。更何况在2004年前后，中国的C2C还是一个非常小的区域市场。相比之下，淘宝没有来自资本市场的压力。只要投资者看好，它就能拿出一次比一次更多的筹码。
这一次，易趣无力跟进。也意味着，之前易趣奉行的封杀策略失利。淘宝长大了，而且有着比易趣更为充足的弹药，游戏的局势霎时转变。也许，现在能够考虑“封杀”策略的，是淘宝而不是易趣了。
结果不出所料，易趣连与三大门户的合作都无法维持。2005年4月，淘宝和搜狐宣布成为战略联盟，淘宝可以在搜狐上发布广告信息。5月，淘宝成为MSN的合作伙伴。这一年成为了这场战争的分水岭—淘宝占据了中国C2C市场57%的份额，易趣为34%。淘宝在20 05年的交易额为80亿元人民币，远超易趣。
到2008年，淘宝成了中国电子商务市场无可争议的领跑者——日均交易额过3亿元人民币，8000多万用户，年交易额有望突破1000亿元。占领了在线零售市场80%以上的份额。当年的易趣，如今只是一个可有可无的陪衬。
……
互联网就是一个江湖，还可能是中国商界最真实最精彩的一个江湖。各门各派互不服气，相互挑战，似敌似友，变化万千。今天的市井流氓可能就是明天的一代宗师，今天的盖世高手可能明天就被冷箭射翻。说江湖，不外乎四方面：排座次、论谋略、说风格、讲恩怨。
本期我们就说一说后起之秀的淘宝是怎样灵活运用《三十六计》之“声东击西”大败C2C霸主易趣，成为新一代掌门人的故事。
三十六计 之 声东击西
用虚张声势的假象去引诱敌人，消耗其最优势的兵力和资源。等到他的实力枯竭时，再集中自己的优势兵力和资源，倾巢而出，就不难把敌人一举剿灭。这实际上说的是在资源有限的情况下，如何排兵布阵的章法。在开始时，需要以小搏大，消耗对手有生力量。在结尾时，再以大击小，奠定胜局。古时的田忌赛马就是说的这个道理。虽然田忌的三匹马都弱于对手，但调换了一下秩序，用最弱的马去引诱和消耗对方最强的马，这就是“抛砖引玉”。而后，用自己较强的马与打击对方较弱的马。
这个故事，是以破坏江湖规矩的易趣开始的。是时，淘宝初出江湖，易趣却买断几乎所有大型门户网站的广告位，以此“封杀”新生的淘宝。淘宝为求活路，便有了中国互联网历史上第一次头碰头、脚对脚、针尖对麦芒的广告大战。战况之惨烈，一个细节就可见一斑：在两家交战的几年间，马云办公室对面的大楼上就是一个巨大的易趣广告，马云每天都要面对它，在烦躁中苦思破敌之策。淘宝则买下易趣中国办公楼前地铁入口的广告位，易趣的员工们每天乘地铁回家，都要被“淘你喜欢”的广告词洗一下脑。这种做法，开风气之先河，一直延续至今。
第一回合
2003年5月淘宝创立，在这之前，易趣几乎垄断了中国的C2C市场。要在这个强者盘据的市场活下来，淘宝必须有强有力的推广，让买家卖家都知道有一个新的平台叫淘宝，并且愿意尝试，才有可能积累起最初的人气，再图增长。
要强有力的推广，就必须有充足的粮草。当年7月，阿里巴巴高调宣布：向淘宝投资1亿人民币。这1亿，当然是用来打广告的。
2003年的中国互联网，绝对是三大门户的天下。当时，不仅百度还没有崛起，大量的中小网站也远远不及今天这样声势浩大。那时，据说三大门户的流量占到整个互联网流量的50%。
所以，易趣出招了。它的策略是“封锁”，要让淘宝“不见天日”。易趣的CEO惠特曼女士对此非常自信，她断言：“淘宝会在18个月内夭折。”
易趣一口气签下了新浪、搜狐、网易三大门户连同TOM的广告合同，付出了比正常水平整整高出一倍的价钱，换取了他们的承诺——封杀淘宝以及其他一切C2C网站。
道理很简单，淘宝那1亿人民币，对于当时营业收入20亿美元，年利润5亿美元的易趣来说，简直是九牛一毛。易趣的如意算盘是：无论你打算花多少钱，我都用两倍的钱来封杀你。你的钱花不出去，广告就见不了阳光，那你就没有出头之日。
不仅这样，对于自己无法封锁的搜索引擎，易趣也想出了妙招：在Goolge和百度上也做了天价广告，而广告语就是“要淘宝，到易趣”，在易趣自己的网页上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。逻辑很清晰：易趣要把“淘宝”两个字的广告效果附加到自己的品牌上面，即使“淘宝”这两个字有了知名度，易趣也要从中占点好处。
这样，第一回合的结果是：马云抛了一块砖——就是淘宝要花1亿元人民币打广告这个打算，诱出了一块玉——就是易趣花了双倍的代价来对其进行封杀。
不过，如果淘宝这1亿元真的花不出去，那么易趣才是赢家。看来，马云需要接着行动。
第二回合
淘宝的对策很简单：到你不能封杀我的地方去。
第一个地方就是时任淘宝总裁的孙彤宇所说：“既然大的网站不能做广告，那就做小网站的广告。”大网站就那么几家，而小网站多如牛毛。这跟当年毛主席的手法相似：你在城市堵截，我就去农村，你想阵地战，我就游击战。这如何封杀得了呢？
具体做法是以较低的价格，在成千上万个小网站上投放广告。网站虽然都很小，但积沙成塔，这里面也有海量的受众，巨大的能量。当时淘宝的市场人员手里拿着大把钞票，挨个扫遍了国内的站长联盟，最终在一夜之间，让所有的中小网站都挂上了淘宝网的广告。这样一种战术曾经被易趣讥笑为“穷人的玩意”。的确，相对于三大门户这些显贵，弱势而草根的中小网站确实寒酸。而且，当时站长联盟刚刚兴起，广告价格不高，自然没有易趣一掷千金的潇洒。
在“穷人的玩意”之后，淘宝更进一步玩起了“乡下人的玩意”。那更是一片易趣封杀不了的广阔无边的天地。想想看，你连小网站都控制不了，又何以控制这个真实世界的一楼一瓦、一街一巷呢？一时间，地铁车厢、车站牌、街道上的灯箱，都挂上了淘宝的广告，后来还蔓延到了电视。这些线下的广告，瞄准的是没上过网的人，为他们提供了“上网去淘宝”的原始概念。
那1亿元人民币很快就消耗掉了。孙彤宇在2004年说：“我们最初的计划是两年内花光1亿元，事实上在今年年初就花光了。”
这1亿元人民币确实见到了效果。2004年9月，易趣虽然以690万用户仍然领先，不过淘宝已经积累起最初的220万用户，这个成立才一年的新秀，有了对手1/3的用户。
这时，易趣的直接反应，是追加投入。在这些新的广告渠道，即使不能封杀淘宝，也要盖过淘宝的风头！2004年10月，易趣宣布对中国市场再投入1亿美元用于“市场推广”。这一次，易趣准备了充足弹药，要覆盖主要的电视台、电台以及网站，开展“地毯式轰炸”的广告攻势。2005年1月，易趣更推出了一个为期10天的网络促销：只要通过易趣的支付工具购买50元商品，易趣就贴现50元！意思很明显：你买多少，我就送你多少！反正咱有钱！
不过结果很明显，易趣并未能形成对淘宝的封杀，形势反而恶化。iResearch的数据显示：20 04年底，中国个人电子商务市场中易趣的份额为53%，淘宝为41%。差距已经非常接近。
这一回合，马云1亿元人民币的“砖”引出了易趣1亿美元的“玉”，比率高达1比7。接下来，马云还有什么砖？易趣真就还能拿出更多的玉？
第三回合
2005年10月20日，在易趣公布其第三季财报的同一天，马云又出招了。这一次，阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿。
事实是，当这10亿元人民币的“砖头”抛出来的时候，战争已经没法再按照之前的套路进行了。因为易趣显然已经无力维持“封杀”策略。
无论是封杀还是压制，都必须拿出成倍于对手的费用。易趣为了在三大门户封杀淘宝，付出了比正常价格高一倍的价格；为了在电视台等线下渠道压制淘宝，易趣付出了多达几倍的价格。两个回合下来，其代价都在易趣的承受范围之内。
但当淘宝的出价达到10亿元人民币，易趣要维持既有策略，就必须付出至少30亿～50亿的代价。这已经占了易趣一年净利润的50%～85%。毫无疑问，作为一个上市公司，易趣不可能投入如此大的赌注。更何况在2004年前后，中国的C2C还是一个非常小的区域市场。相比之下，淘宝没有来自资本市场的压力。只要投资者看好，它就能拿出一次比一次更多的筹码。
这一次，易趣无力跟进。也意味着，之前易趣奉行的封杀策略失利。淘宝长大了，而且有着比易趣更为充足的弹药，游戏的局势霎时转变。也许，现在能够考虑“封杀”策略的，是淘宝而不是易趣了。
结果不出所料，易趣连与三大门户的合作都无法维持。2005年4月，淘宝和搜狐宣布成为战略联盟，淘宝可以在搜狐上发布广告信息。5月，淘宝成为MSN的合作伙伴。这一年成为了这场战争的分水岭—淘宝占据了中国C2C市场57%的份额，易趣为34%。淘宝在20 05年的交易额为80亿元人民币，远超易趣。
到2008年，淘宝成了中国电子商务市场无可争议的领跑者——日均交易额过3亿元人民币，8000多万用户，年交易额有望突破1000亿元。占领了在线零售市场80%以上的份额。当年的易趣，如今只是一个可有可无的陪衬。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
