移动营销怎样改变我们

　　在电影《少数派报告》中，当汤姆·克鲁斯从一块啤酒广告牌旁走过时，那块招牌认出了他的身份，向他招呼道：“嘿，约翰，看上去你想来一罐健力士啤酒！”通过扫描视网膜辨认出目标者的身份，这样的场景曾被人们认为是科幻想象。但现在看来，先进的技术正在使这一神奇的营销方式步步成为可能，3G便是其中之一。

　　3G的开启，带来的不仅仅是移动通信产业的革新，更是移动营销的落地行动。移动互联网所蕴载的营销方式，将在企业提效、节支、增收的营销中扮演怎样关键的角色？特别是在金融危机的压力下，以手机为代表的“第五媒体”的营销在成本、效果、互动上的优势如何凸显？作为一种新兴的营销方式，移动网络营销给市场营销人员带来了更多的发展机遇和想象的空间。

　　从“我们”到“我”

　　在日常快节奏的生活中，我们的时间总是被等车、候机、坐地铁、午休等等各种各样零散的碎片化的时间所切分，这样的方式也引发了“离散眼球经济”的兴起。所谓“离散眼球经济”，是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力吸引来获得经济活动中品牌利益的最大化。

　　利用碎片化的时间，打打电话、和朋友发条信息、玩玩手机游戏、上移动互联网……作为随身携带的终端，手机已经成为人们每天接触最多的物品。在3G时代，随着移动速率的高度提升和手机终端设备的迅速普及，以及资费坚冰的松动，六亿多手机用户对无线互联网服务的需求将很快调动起来，于是，方便携带、可随时随地使用的手机自然成为见缝插针式的碎片化营销的新载体。

　　移动媒体面向的不是大众，而是个人，这也决定了移动营销的个性化模式。传统的广告，强调的受众往往是广泛的大众群体，即“我们”；而手机作为一种个性化的移动媒体，它的广告强调的并不是“广而告之”，而是每一个手机号码背后对应的有着鲜明个性化特质的个体，即“我”。

　　对于想要最大化实现营销价值的广告商而言，最吸引他们眼球的，莫过于手机广告比目前任何一种广告形式都更容易在正确的地点和时间锁定正确的目标用户。通过与移动运营商的合作，广告主们可以深入了解到每个真实的手机用户背后的消费特性及需求，对消费者群体进行划分和归类。在此基础上，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，从而精准地选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，做到有的放矢的传播，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。

　　有针对性的个性化广告，会让用户对手机上的内容会产生一种“亲近”的、可信赖的感觉—这些内容就好像是专为自己定制的一样。例如，大众甲壳虫汽车在某WAP网站投放广告时，就采用了这一精准技术，某些高端手机用户在登录网站时，才会看到甲壳虫汽车广告。这样的方式不仅大大节约了广告投入成本，同时也将广告更有针对性，更加精准。

　　从被动到互动

　　用不了多久，当你与家人好友畅游巴黎迪斯尼乐园时，就会体验到与众不同的无线服务。不久前，法国电信集团旗下企业电信服务机构OrangeBusinessServices宣布将为巴黎迪斯尼乐园建立和实施基于无线条码技术（Flashcode）的移动信息服务。届时，游客可以通过手机互联网连接无线条码技术，在游览乐园前和进园后获取有用的旅游信息，如出发前获取乐园的活动信息，以便有效安排行程；在行程中获得最新的节目表演时间，餐厅、礼品店特别优惠等即时消息以及游戏、电影等多媒体服务信息。

　　这样的实例，恰好证实了手机这一媒体的互动属性：在手机广告的传递过程中，广告主更便于与终端用户的双向交流。例如，当你在杂志上看到一件心仪的衣服时，只要用手机拍摄下来，发送到指定号码或邮箱，很快就可以获得服装经销商赠送的电子打折券，既实惠又方便。对于一则广告，你可以使用移动电话、手机短信、移动邮件、登录WAP网站等形式向广告商作回应，甚至还会将广告转发给自己的朋友，形成病毒式营销，来参与形形色色的企业营销活动。

　　同时，手机广告的传播还可从时间、群体、速度上体现最优组合。由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和企业主提供更高的营销价值。

　　手机营销区别于其他广告形式的诸多优势，让人们断言：手机营销宣告了精准营销时代的真正到来。而目前经济危机背景下消极的消费市场，反而成为了移动营销方式的催化剂。基于有限的预算，广告主更倾向于投放可衡量的和更具投资回报率的媒体，手机媒体将从中受益匪浅。

　　“我”的广告谁做主？

　　一提到移动营销，为数众多的用户首先便会想到那些随时都可能“蹦”出来的恼人的或商业或诈骗的垃圾短信。很明显，这种推送的广告总是不请自来，让广告主们牢牢占据主动权，但却也让其成为众矢之的，破坏性的营销方式造成的直接结果是：普通民众“一刀切”地把手机广告视为垃圾短信的“别名”，将两者混为一谈。

　　人们并不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销潜力。然而，如何才能通过手机媒体发挥出广告的最大价值？“条条大路通罗马。”我们需要找到的，是更接近准确的那条路。毕竟，媒介只是一种工具，决定广告传播效果的，永远是运用媒介的人。

　　美国移动营销协会CEO罗拉·莫里特曾为在那些“迷路”的广告人士指点迷津：“移动媒介是一个渠道，而不是一种战略。企业应该在了解移动营销的独特优势之后，将其放到公司的整个营销战略中。对于营销来说，并不仅仅只是做做广告的问题，而是要使你花在大众媒体上的钱发挥最大的作用。例如，在各个媒体：电视、印刷媒体、广播、网络或是户外媒体上都嵌入手机短信元素。而且，对于企业来说，还必须考虑这种移动营销的方式应该给受众带来好处和乐趣，同时还不能给顾客带来麻烦。”

　　事实上，要进行深耕细作的移动营销，首先，要精确定位受众。将信息传递给不需要的人，尽管成本可能并不高，却实在是一种资源浪费，而且可能带来传播的负面效果。精准地划定受众范围之后，接下来就要对受众的行为进行分析。例如针对商务人士，可能周一并不适合发送大量的信息，因为他可能会忙于一周的会议、出行安排；再如针对有车一族，在下班时间可能开车，而没有时间去查阅短信。如果能够更加精准地划定出针对某一个性群体某天的某个时段内可能是最空闲的时间，传播的效果自然更好。此外，精准的受众，也决定了不同的编码方式和媒介渠道。运用短信、彩信还是流媒体，与受众的终端密切相关；而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递的信息。现在，大部分的移动营销语言都是面无表情地说着同样的话语，形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式，但是如果营销人员没有做好准备，还是满足于移动营销的高到达率，必将丧失一部分市场的主动权。

　　如今，越来越多的传统品牌、营销代理商都在直接或间接利用移动网络宣传其服务和内容，增加品牌的知名度，从而与消费者发生更紧密的联系；而移动互联网企业也在不断发掘新的应用及产品线，如手机视频、手机WEB营销、手机游戏、定位服务营销、二维码营销、用户创造媒体营销（UCM）、手机病毒营销等等丰富的营销工具，使手机不仅仅停留在消费者生活工具的层面。

　　举个例子，如今越来越多的手机采用全球定位系统(GPS)技术，这也将为企业的营销提供了多种可能。例如，中午11点到13点，当有顾客从必胜客餐厅旁边经过时，必胜客就可以用短信、蓝牙或移动互联网等形式向他发出一份新款Pizza的优惠券。

　　如果与社会化网络相结合，手机将发挥它更强大的营销威力。试想一下，当你的朋友发给你一条短信时，你可能连看都不看就删除吗？想想那些广泛传播的祝福短信，又是经过了多少个朋友才传到你的手机里……如果移动营销的信息，可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就无疑像是触发了链式反应，潜在效果无疑是巨大的。

　　移动营销还有多远？

　　对于中国的移动营销整体而言，3G的发牌是一个利好的消息，但并不意味着“一推开窗天就亮了”。

　　在日本，3G手机和费用定额制的普及成为移动营销发展的两个主要原因。不必担心流量费，用户可以充分享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提升手机用户的活跃度，从而加速移动营销市场的发展。

　　这也从某种程度上反映出中国的移动营销市场亟待解决的问题。

　　首先，电信运营商、移动平台以及广告主三者需要充分协商，具体的费用分摊和收益分配的问题。移动营销应用是以数据为重，参与者必须使用户参与“免费”，毕竟，很少有人愿意为看广告或参与促销活动而支付数据传输费。

　　其次，移动营销的规范有待进一步健全。以往，移动营销往往总是与垃圾短信挂钩，如何消除这一恶性营销对用户的影响，需要各方努力，共同建立健康的移动营销生态链。

　　再次，如何将强大的硬件与高速网络更好地结合，也将是移动营销扩展思路的一个方向。如果只是短信和移动互联网，移动营销可能很快就会变得“乏味”。如果你手握一部iPhone，拥有即时、高速的网络连接时，移动营销的方式也许会变得更加丰富多彩。

　　最后，也是最重要的一点，移动营销发展的关键在于内容，而不只是网络的速度。目前，移动互联网资源并不丰富，且内容重复率高。这样一来，即使手机上网资费下降，用户也很可能因为贫乏的移动互联网资源而很快流失。

　　正如每个新生事物在最初发展时遭遇的反复一样，尽管目前，移动营销障碍重重，而广告主的移动营销仍停留在尝试阶段，并未成为一种常态，但从长远来看，移动营销的发展速度很可能快于当年互联网营销的发展速度，毕竟，移动互联网与传统互联网有着很大的相似性，在用户教育、市场培育等方面将容易得多。

　　“即使你是掉到谷堆里的一根针，我们也找得到。”未来的营销专家如是说。