放弃最优决策思维！

　　电商时代，快的才是好的

　　我是学运筹学和运营管理（Operations Research and Operations Management）出身的。按学以致用的惯例，我当然会把自己所学运用于实践。但从我过去在美国创立“科莱科技公司（后转售给埃森哲公司）”，以及这几年做电子商务的经历让我发现，过去所学的决策科学和优化理论中，缺失了一个极为重要的课题—决策速度。对目前处于特殊阶段的企业和行业来说，决策速度对成败的影响，不亚于决策的质量，甚至还更重要。

　　决策速度与决策质量孰重？

　　传统的决策科学运用过程为：搜集原始数据，进行过滤和分析，确定决策目标和约束，建立决策优化模型并求解，用得到的结果去支持决策。而这个决策机制基于一个非常重要的假设—即，我们有足够的时间去做这一切，而往往这个假设是极为奢侈的。

　　决策的质量是否重要呢？毫无置疑！但是就目前形势来说，已经悄然出现了某些改变。因为按照惯例，一个决策往往需要大量的分析和讨论，来得到最优，这需要时间的投入和论证。但目前的竞争环境，尤其是做电商行业的，根本不允许这样做；等你决策开始执行了，却很可能发现，别人早就走在你之前。因此即使你有高质量的决策，又有什么作用、又有什么价值呢？

　　我以前给航空公司研发的实时运营控制系统，就是典型的例子。当一个航班被取消时可以有多种方案去解决，比如说调换飞机，修改航班，将顾客分配到其它的航班去等等。要综合考虑顾客满意度和成本。可若决策缓慢，则很多机会都会消失。比如，本来可以调换飞机的，可因拖时太长，可用的飞机早已经起飞了。

　　我们当时在设计系统时，把决策速度作为一个极为重要的因素，将决策过程简化，做数据的预处理和预案，用近似的方法求解（限制在几十秒内），而不要求最优，提供多种方案供比较。所有这些，使得我们设计出的系统，因超越了竞争对手，而得到客户的认可，并被多家美国大型航空公司使用，成为业界的标准。

　　有创想马上付诸决策行动

　　反观现在的电子商务行业的竞争，同样存在紧迫感，各种战略决策需要快速推出。如果我们还是纠结于自己的创意价值探讨、论证，那么，那些比我们更具规模、更有实力、更有系统开发能力、更有基本商业模块的企业，很快会让一个“点子”实现社会化，这样，我们的创意价值就会大减，甚至失去市场机会。

　　举两个因为做到了快速决策，而让我们受益的案例—

　　第一个案例：三年前，我们受一个美国商务模式的启发，每天推出一个深度折扣的商品，吸引了大批的顾客每天来看，黏性极强。我和公司合伙人刘峻岭在上班的路上做出了决策，马上召集相关部门开会，迅速开发、组货、设计市场推广方案，当晚上线“每日一款”，成为1号店的招牌。

　　第二个案例：去年，我在微博上看到英国领先的零售商—乐购（Tesco），在韩国地铁站推出Virtual Store的创意，并获得戛纳广告节大奖。这个创意可不是一种简单的广告形式，而是一种营销革命，它改变了消费方式，并在未来一定会成为百货零售和电子商务的一种主流商业模式。

　　它的创新之处，在于借助移动设备（手机），并利用室内定位技术向消费者提供产品信息和特殊折扣服务。具体来说，就是乐购在地铁站台的防护墙上安装了显示屏，显示屏上显现的是一个虚拟超市，里面陈列的所有商品都只是图片，貌似灯箱广告。顾客平时在乐购超市的实体店里看到的商品，都可以在显示屏上被轻松找到。他们只要打开智能手机上的摄像头，对准每件商品后附带的快速反应（quick response， QR）码进行扫描—QR码里包含该商品的品名和价格等数据—智能手机中安装的乐购的购物应用程序，就能直接将这件商品放入电子购物车。在顾客通过手机银行进行结算后，所购商品就会在当晚约定时间被直接送到顾客家中。

　　不得不说这招真是特别智慧。过去，分众的商业模式，就是把人们等电梯的无聊时间，转化成它的广告商业。现在，百货零售和电子商务可以再次利用类似的社区实体性平台，通过移动互联网把“无聊等待”转化为“实际购物的时间”。

　　我认为，移动互联网注定会成为消费者购物过程中商品图形接入网络的窗口。今天，互联网上到处都是互动元素。我们决定尝试。但细细考虑，发现操作上非常复杂、要补的功课非常多。有员工对进度提出了疑虑，我也知道有些问题的确客观存在，但从公司的战略角度，这些理由更应该要积极主动去克服。我在会上表示，不管任务多艰难，必须实行任务倒计时。因为我觉得这种商业模式，自己能看到、想到的，对手也会想到和看到，我们不能把决策的时间过多的消耗在讨论困难之中。

　　按照类似乐购的做法，我们首先要开发系统识别二维码，商品需要重新拍照以提高立体感和清晰度，需要和媒体谈广告位的档期，需要精选商品和决定价格，需要虚拟超市广告的设计和制作等等。团队提出至少要几个月的时间准备，但我感到时间紧迫，决定将这个项目的推出时间压缩至三个星期内，并制定了详细的执行计划将广告的档期定在三周后。

　　最终，我们团队靠强大的执行力将这个项目在“北上广”如期推出。上线后我们的媒体关注度提升了4倍，品牌关注度提高近3倍，“掌上1号店”订单量提高2倍多。我们将这种模式取名为“无限1号店”。

　　总之，在决定决策成效的因素中，不要忘了决策速度往往成为关键。再正确的决策若没有及时执行，最终就会丧失绝好战机。

　　■ 文 / 于刚 1号店联合创始人、董事长

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