苏宁阻击京东的险棋

　　线上和线下的消费者根本不是同一人群

　　从8月中旬开始，苏宁祭出线上线下同价“杀手锏”阻击京东，避免沦为京东和其他电商的线下体验店。京东则将苏宁视为中国家电行业的“毒瘤”，要将其线下毛利率从25%打到10%左右。一场史上最惨烈的价格战一触即发。

　　在颠覆线上低于线下的传统价格策略后，线上和线下的竞争就如同左右手的竞争，鱼与熊掌不可兼得，苏宁将面临阵痛期。

　　线上消费人群有待培养

　　中国绝大多数传统商场、连锁店企业的通病，就是从来不承认—线上和线下的消费者根本不是同一人群。这也解释了为什么我国知名的商场、百货公司几乎都有电商平台，但其年销售额经常不如线下店一星期的销量。就是因为线下购买人群60%以上都是根本不习惯，或者没想过要网上购物的人群。

　　苏宁这一举动，看似线上线下实现了双重收入。其实，线上刚刚运营，其忠诚会员基数很难实现质的飞跃。靠广告和活动拉来的网民，要变成真正忠诚的消费会员，还需要一定的时间。电子商务的商品利润率原本就低于线下，如果再没有强大的会员基数去吞食市场，整个网站除了赔钱就不会有其他任何结果了。

　　巨额资金支持能否持续

　　经营大型电子商务网站能否成功，关键不是模式，也不是商品价格，而是有没有钱“烧”到最后，电商网站必须走在最前列才有生存和发展的机会。这也要求网站有足够的实力做宣传、活动、让利，一直到网民忠诚、对手退让。

　　京东走到今天已经烧掉了上百亿，却仍然都没出现明朗的盈利状态。苏宁线上线下的同步阻截，意味着不仅线上要随时砸进数十亿，线下的让利也不知道要“让”出多少亿。

　　在没能保证盈利的状态下，再有钱的企业投入都会小心翼翼，苏宁同样面临这种情况。因为京东烧的毕竟不是自己的钱，虽然也要向资方有所交待，但投资方要求的就是把饼尽快画出来，把饼尽快做大。

　　上下价格统一必成鸡肋

　　线上线下的价格统一，一直是困扰着品牌、商场、连锁企业开展电子商务的梦魇。因为价格统一势必影响线下代理商、分公司的利益。当线上并不成熟的时候，就引起线下渠道的不稳定，是任何企业都不敢冒的风险。

　　苏宁虽然都是自己的门店，但同样要平衡各大区的收入。一旦线上线下价格透明统一，各地区的门店业绩如何考核？当线上迟迟看不到希望的时候，价格统一策略能坚持多久？如果重新进行价格区分的时候，消费者是否会产生被愚弄的心理，从而出现负作用？

　　线上数码商品的市场潜力巨大，但还有相当长的路要走。此时，苏宁的线上线下如果真的全国统一，市场局面也许并不好控制。

　　■文/所志国

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