信息+服务：移动广告寻颠覆式创新

　　数据显示，2012年上半年国内通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为我国网民的第一大上网终端。业界普遍分析认为，移动广告具备众多创新优势，受智能手机发展和普及、手机广告投放能力提升、广告主对数字移动时代传统广告日益衰退的效果产生不满等因素推动，中国移动广告市场将迎来爆发式增长。

　　但总的来看，移动广告在中国的发展还并不乐观，据最新数据显示，国内移动广告展示量不足全球的1%，国内移动广告市场整体规模仅相当于百度一个季度营收的四分之一。而这个行业内部现在也遭遇了困境，第三方数据显示去年有70-80家移动广告平台、今年上半年仅剩30-40家。“中国移动广告市场确实还不大。”移动广告平台力美CEO舒义坦言。

　　创意和互动是短板

　　目前，移动广告最主流的形式仍然是Banner通栏广告，由于移动设备使用场景的特殊性和设备屏幕面积有限，移动广告的效果也还是以直接的产品促销为主，对于促销类广告常用的Banner模式，点击率不高是一个亟待解决的问题。

　　据悉，目前大部分移动广告的点击率不到1%，平均在千分之五左右，而国外移动应用的营销平台Trademob之前的调查显示，大概有40%左右的移动广告点击是误按或是欺诈点击——这意味着在原本就偏低的广告点击量中，有效点击仅仅占到了60%。这种担忧无疑会让广告主质疑移动互联网广告投放的效益。

　　易传媒副总裁、移动广告平台总经理蒯佳祺告诉记者，移动广告必须寻求更多技术和形式上的创新，易传媒通过先进的创意制作技术，在Banner上可以实现各种互动效果，尤其是HTML5Banner，更是能够兼顾炫丽展示效果和丰富的互动性，如手指滑动和摇晃手机进行互动等，以此来增加用户对广告的兴趣以及对品牌的关注度。易传媒的移动互联网广告平台还可以做到甄别iPad设备并投放基于HTML5的专属广告形式，全面覆盖使用iPad访问互联网的用户。

　　此外，移动APP广告已经占据移动营销非常大的比重。用户对APP的黏度逐渐增加，易传媒2012年中国移动互联网网民调研报告显示，88%的移动互联网网民都安装了APP，51%的用户每天使用APP的时长超过1个小时。在这样的快速增长下，广告主势必会增加在移动APP上的投入。品牌APP营销将成为移动营销十分重要的一部分。

　　很多开发者在急于求成、实现盈利的心态下，往往将移动广告在APP当中进行了不当的设置或者过多地投放，从而导致了用户体验极为低下，在某种程度上也会直接导致APP的失败。业内人士表示，系统过于开放，通知栏广告泛滥，给用户体验造成不良影响。人们在选择各种免费应用的同时，往往也选择了通知栏广告的泛滥。除了传统的展示类广告，移动广告还有另一个巨大的发展出口，那就是把广告信息融入广大用户的本地生活服务。

　　扎根生活服务

　　从根本上来说，如果直接把互联网上的广告模式照搬到移动互联网，并不能获得广阔的增量市场，因为二者价值不一样，互联网的主要价值在于信息传播，而移动互联网的主要价值在于信息上的生活服务。

　　蒯佳祺告诉记者，对于应用开发者而言，必须做到利用移动设备的优势，“服务”好用户。作为移动广告平台，一切都是围绕着广告主的需求展开的，因此为广告主传播信息是平台的主要目的。广告是广告主营销过程的首要阶段，怎样有效地传播信息，帮助广告主精准地覆盖到目标受众是移动广告平台的主要任务，而对于用户和受众而言，这些信息最好以服务的形式来展现。易传媒移动广告平台为客户提供多种移动营销服务，如品牌APP开发及推广，还有基于LBS的相关服务等。

　　要知道，互联网虽然是一个信息库，但当你去找衣食住行、吃喝玩乐、异地旅游、找家政、小时工、保姆、装修房子等等这些生活信息的时候，网站很少能有效帮助到你，这是一个巨大的市场空白。业内人士称，手机垂直应用的出现，将专注在某一个领域，满足特定的用户特定的需求。如位置的搜索会把用户的需求定位得窄一些，这样得到的信息就更精准一些，深入一些。中国大概有3000多万与生活服务有关的企业，餐馆类的大约每个季度就有15%的可能会倒闭或者新增，信息的变化很大。PC应用很难快速、准确地抓取到这些信息。专注生活的垂直化生活服务移动终端应用的出现，满足了人们对生活信息的需求。

　　对于商家而言，都有自己的销售半径，更多的是针对自己商圈和周边区域的消费者，因此，位置就决定了消费范围，针对消费半径范围内的目标客户发送广告，无疑是更精准的。LBS+O2O模式就是帮助商家找到销售半径内的有效顾客，把促销和商业信息及时地发送给对方，以商业优惠为引爆点，获得更好的推广效果。

　　显然，此中蕴藏的广告市场将是无比巨大的。

　　业界人士分析认为，移动互联网的使用规律和使用群体特征，决定了移动互联网广告到达的精准性和广告受众的高品质，具有传统广告甚至是互联网无可比拟的真实有效性。相比之下，移动互联网更像是用户“主动定制”或“个性化定制”的广告，可有效规避传统广告受时间、空间或受众偏差等因素所导致的无效投放。

　　易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺告诉记者，发布广告实际意义就在于将广告信息传播给真正的目标受众。比如在一个女性媒体上投放化妆品活动信息，非但不会使用户排斥，反而能帮助用户掌握最新的品牌信息，真正实现了广告的价值。易传媒移动广告结合了内容、地域、机型等精准定向技术，将广告呈献给最需要的人群。另外，移动互联网整合了用户大量碎片化时间，用户在休闲放松的情况下会更有时间去了解广告信息，再结合移动设备特有的LBS位置服务，能提供更有位置针对性的信息，让广告无处不在又不会显得突兀。

　　蒯佳祺坦言，任何广告形式都无法避免浪费，而广告平台能做到的是利用精准定向技术尽可能使广告效果最大化，减少流失，增加转换率。

　　只有这样，移动互联网广告，才能以其无法比拟的移动性、时效性及互动性，方便而有效地影响受众行为，从而找到更加广阔的发展空间。

　　本刊记者 余小雨