重新定义广告主

　　网络广告未来的市场空间无疑是巨大的，这个巨大主要体现在，更多的增量市场将被开发，尤其是更多的“广告主”将加入，更多有广告需求但无法满足的企业或个体将组成真正意义上的长尾，创造比品牌广告主能带来的更多的收入。

　　目前，除了搜索引擎和网址导航站，流量在中国排名靠前、由网络广告构成收入重要来源的网站，都习惯性地把其广告客户分为品牌广告主和效果广告主，这些广告主，构成了产业主要利润来源。例如旗下5大品牌销售额合占中国日化市场半壁江山的宝洁，连续十几年排名电视广告投放的第一名，在2011年也成为网络视频广告投放额的老大。不管是快速消费品还是汽车，网络广告的投放对品牌广告主来说就是其媒介覆盖组合策略的一个类别，通过保持一定频次的广告曝光和覆盖，确保对目标消费群的广告轰炸频率。

　　不过，这样的品牌广告主客户毕竟有限，现在的效果类广告主也基本是局限在互联网企业或者业务模式与互联网密切相关的企业。未来，千千万万的本地消费商家和中小企业主，甚至每个人都应该成为广告主。

　　本地消费商家的广告需求爆发

　　来自中国互联网络信息中心的报告显示，截至2012年6月底，我国通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿。

　　而随着智能终端的快速发展，移动互联网已经步入快速发展阶段。本地生活消费平台大众点评发布移动生活报告显示，在移动终端上，用户的需求也正从美食向全方位的本地生活服务需求扩散。目前用户在大众点评移动客户端上的需求覆盖美食、美容、休闲、购物、酒店、生活服务等，且各项需求呈现扩大之势，例如药店、银行、公园、网吧、电影院、加油站、美甲、桌游等正成为一些城市的热门搜索关键词，移动生活已开始呈现多种特征。

　　当移动终端成为互联网一入口后，将会带来本地商务的更大发展机遇，商机在于，基于移动终端的LBS地理位置定位服务，它将让用户与本地商家的联系更加紧密。当你节假日外出旅游，在陌生的城市逛街时，只要拿出手机登陆，你就会知道你所在街道附近有哪些比较有特色的景点，你会知道附近有没有购物中心在搞促销活动，你还会看到和附近的餐厅有关的新的团购信息，你甚至有机会约本地的一个“网友”出来喝咖啡。

　　而在各种移动应用上的广告推广将给全国千千万万的小商家带来新的商机，比如通过官方账号介绍本店特色、提供优惠券、做团购，结合签到、点评、手机支付或打折服务（同时，这一系列活动，将留下大量有价值的可深挖的数据）。当发挥出长尾效应，移动应用钱途不可限量。

　　另一种可能在于，云广告模式现雏形，在PC上也能大大降低中小企业的广告花费。假如只花一百块钱，大的网站绝不会帮客户做广告。而在云广告模式下却有可能。用户每回复一次，广告主只需向“云广告”付费几分钱就可以。

　　云广告“低价”，并且“精准”，可以为商家迅速、有效地广而告之，锁定目标市场。甚至因为低价，云广告还可为商家提供试验性、互动式、灵活性非常强的投入模式，让商家及时了解到产品在某一市场上的反响，掌握市场动向，迅速地改变投放对象，真正满足消费者的需要，从而获得最大利益化的广告投资。一些小企业十分青睐这种广告平台，电视、广播巨额的投资可望不可及，而在云广告平台，它们用最低的价格享受了最高的回报。

　　每个人都是广告主？

　　其实，目前有很多用户习惯在赶集网和58同城发布各种租房、二手交易、求职等信息，从本质上说，他们也是广告主。只要网站能更准确找到用户的需求，并提供满足的平台或渠道，付出一定的成本达到用户最希望的效果，上述信息类网站也就成为无数用户的广告渠道。形成更普遍的付费需求，这些网站也才能走出亏损难以盈利的困境。

　　新的问题也产生了。为什么只有很少的人忙活广告，而没有更多的人参与广告服务？为什么不能是让所有消费者参与推荐呢？

　　中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，未来会出现成千上万个生活方式设计师的自由职业。那时众包模式还没有出现，广告商还不可能大规模组织这种不要工资的生活设计师，加入到推荐者的行业中来。未来，进入人人时代，无组织的组织力量，会以产消逆转的方式，把消费者组织起来，投入到2.0的广告中。在这个模式中，广告商挣的主要不是媒体的钱，而是商务的钱。换句话说，他以前以为互联网只是媒体（挣广告费），未来可以当作渠道了（挣服务费）。

　　云计算和大数据时代的到来，将引发产业链的重构，IT互联网的效力将延伸到传统行业的生产和组织管理模式之中。传统企业需要把分离的内外部系统通过互联网整合为以消费者为中心的价值创造体系。网络环境的开放性、虚拟性、交互性等特征，使得广大消费者获得了极大的话语权，消费者未来或将决定生产什么、何时生产、甚至如何定价。消费者地位上升，在社会阶层、价值观念、审美趣味等多方面的差异化需求急需得到释放。

　　大数据对商业的影响就在个性化、差异化方面，美国《连线》杂志主编凯文凯利和姜奇平在一次聊起大数据时举了这样一个例子，过去的药，都是针对所有人的，如果在试验中有20%的人有不良反应，这个药就不能推出。现在，如果通过数据分析，能找出80%的适合者，就可以在这些没有不良反应的人身上，运用用到新的科研——这，其实是另一种调度对广告效用的理解。

　　另个一个问题是，为什么只有少量的公司打广告，大部分的公司打不起广告？姜奇平认为，现有广告的商业模式，因为是集中模式，最大的商业缺陷，是丧失了99%打广告的企业。而这99%的企业也极为渴望打广告。下一代的网络广告，就是要模仿出具有同样分散程度的分布式的、符合HTML5特点的“电线杆子”。比如打折券。某用户手机携带的号码，被系统cookie监测到出发前，曾上网集中搜索阿迪达斯某新款的价格，相应的商家可以通过LBS锁定50米范围该目标客户的手机，进行定向打折券的定向发送。

　　简而言之，未来，千千万万的本地消费商家、中小企业主，甚至个人都将成为网络广告主，并创造比品牌广告主能带来的多得多的收入。

　　本刊记者 余小雨