双11胜利的是模式

　　原本年轻人的光棍节，如今却因为电商们的大规模促销变成了购物狂欢节。“‘双十一’你网购了没？”成为周一上班办公室里的热门话题。

　　围绕“双十一”促销，京东、苏宁、淘宝等各大平台及垂直型电商网站早在数月前开始筹备，包括组织商家、制定促销方案、做内部培训、结盟物流厂商等。

　　果然，“双十一”不负众望，各大电商都取得了不错的销售额。其实，京东、苏宁和淘宝的竞争代表了当前三种不同的零售模式，然而何种模式能在狂欢过后保持稳步增长，是业界更加关注的问题。

　　京东苏宁唱配角

　　虽然“双十一”苏宁、京东都实现了高额营利，但与天猫加淘宝的单日销售额191亿元相较，显得黯然失色。

　　网购盛宴谢幕次日，苏宁电器股价下跌1.19%。13日开盘后苏宁股价更是几乎直线下挫，盘中跌幅一度超过5%。市场人士表示，这可能反映出投资者在“双十一”战绩对比之后产生了失望情绪。

　　事实上，自今年4月苏宁电器定向增发融资拓展电商战线以来，苏宁股价就持续走低，截至目前已经跌去4成，市值缩水超过300亿元。

　　平安证券近期发布的一份研究报告指出，今明两年是苏宁电器极其艰难的转型期，无论是线下业务的收缩调整，易购业务的烧钱，还是后台供应链的持续巨资投入，都是公司转型的必然选择，却也都成为短期业绩的巨大负担，这一点是投资者必须理解并接受的现实。

　　除了淘宝和苏宁两大电商巨头之外，另一电商巨头京东近日透露，“双十一”期间(10日~12日)销售额25亿元，订单总量超过450万单。其实，在价格战的同时京东悄然地完成了新一轮融资。

　　该轮融资由加拿大安大略教师退休基金领投，老虎基金继续跟投，两者分别投资2.5亿美元和5000万美元。该轮融资京东商城估值为72.5亿美元，估值缩水171亿(27.5亿美元)。

　　在此次融资前，京东商城已完成了四轮融资。2007年8月，首轮融资1000万美元，投资方为今日资本；2009年，第二轮2100万美元融资，投资方为今日资本、雄牛资本等；2010年1月，老虎环球基金领投了总金额超过1.5亿美元C1轮融资；2011年4月1日，京东宣布C轮融资总额达15亿美元。

　　值得注意的是，除第三轮投资者老虎基金跟投外，并未有其他更多老股东跟投，由此也看出京东内部投资方十分关注其发展的不确定性。

　　今年以来频繁的价格战，再加上进货、广告、物流等成本，京东商城的财务状况不容乐观。根据京东商城今年5月在港向资本市场推介的数据显示，2011年，京东商城的净亏损率约为5%，当年净亏损超过11亿元。而2012年的预计营收为450亿元，如果按照2011年的净亏损率计算，亏损规模约为23亿元。

　　据媒体报道，一位京东商城的竞争对手高管表示，“上一轮号称15亿美元的融资，用了1年半时间，又需要新融资，如果京东商城亏损止不住，这次新融资的钱仅够它亏半年时间，之后，不上市就麻烦了。”

　　但是即便如此，还是有人愿意为京东投钱，由此也证明了电商行业还是有巨大潜力和吸引力。

　　电商模式大比拼

　　“从目前来看，只要大家想做网购，短期内就必须要不计成本烧钱，以扩大市场份额和提高品牌知名度。但这种模式必然不可持续，未来能脱颖而出的企业，必定是具备较强供应链整合能力、专业化服务能力等综合竞争力强的电商企业。”业内分析人士表示。

　　目前，京东、苏宁和淘宝网基本代表了当前三种不同的零售模式。对于京东的纯线上模式、苏宁的线上线下结合模式以及淘宝网的零售平台模式，专家认为，苏宁线上线下融合模式体现了其多渠道融合、多产品经营、多服务对象的定制化解决方案的特点，线下门店与线上网络的融合有利于节约采购成本、物流成本、管理成本，同时发挥长期形成的品牌优势。

　　而淘宝的平台模式则提供了全品类和长尾商品的选择，可以更好地满足消费者差异化需求。同时，淘宝并不参与产品的销售，其优势在于利用强大的人气形成较大的影响力和凝聚力，从而带动销售规模不断提升。

　　“烧钱自营B2C不好做，电商圈价格战异常激烈，每次价格大战，京东都得自掏腰包打折，以吸引消费者。”业内专家分析道，“不像天猫的开放平台模式，通过收取各种服务费赚钱，自身并不买进卖出，京东自营B2C模式，自包自揽所面临的损失风险要大得多。”

　　“所以，从长期来看，苏宁模式和淘宝模式都有较大优势。”业内专家表示。而“双十一”前夕，当当网火线进驻天猫平台，这也意味着，电商格局的天平正从自营封闭向平台开放的方向倾斜。

　　其实，京东也早已看到了B2C自营者的处境，因此在两年前就开始实行开放平台战略，引进商家入驻。

　　不过京东的平台战略也遭到竞争对手的强势阻击，之前爆出商家入驻面临“二选一”，如果选择在京东卖货，就可能无法在其竞争对手那儿“摆摊”。

　　但无论如何，有一点可以肯定，电商平台化转型趋势不可避免，电商专家李成东甚至喊出“独立B2C已死”的口号。

　　其实，“双十一”真正胜利的是淘宝的平台模式，而新晋选手京东、苏宁要想杀出突围，还得从模式上找出路。

　　本报记者 黄柏雪

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