《用数据说话》常用的数据调研方法

　　【原著节选】

　　前面的案例充分表明了，销售业务的成功取决于充分的市场调研。其实，调查研究不只适合于市场业务的领域，想去什么地方旅游、发放什么样的福利等，都可以用调研的方法找到思路，当然也包括对企业人才的评价和选拔。下面，我简要介绍一些常用的数据调研方法，以供借鉴。希望你也能在以后的工作中，逐渐养成良好的调研习惯。

　　（1）观察法

　　观察法是社会调研和市场调研最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官，以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。

　　沃尔玛最早安装了统计到店人数的传感器，统计不同季节、不同气候顾客到店的时间和人数，为安排员工值班及备货提供科学的数据。有段时间，沃尔玛某超市的一个片区销售额总是上不去。于是，店长安排人员对这一片区进行了观察统计，发现高峰时段收银台的排队很长，会挡住顾客前往这个区域的路线。后来超市根据调研结果及时调整了收银区的位置，这一片区的销售就恢复正常了。

　　（2）实验法

　　实验法就是由调查人员根据调查需要，通过改变相关环境或条件，来观察被调查对象是否会发生相应的变化。其中，改变的条件包括产品的价格、品质、包装等。运用实验法，调查人员可以在条件可控的情况下，观察市场现象，揭示在自然条件下不易发现的市场规律。这种方法，主要用于市场销售实验和消费者使用实验。

　　发现商品陈列对于商品销售的影响，就是采用实验法统计出来的。调查员把一种商品放在不同的位置，看客户最终的选择态度。比如，有人把采购量很大的可口可乐或高档商品，放在不同的位置进行观察。最终发现，放在比普通人视线稍低些位置的，是客户最容易拿到的，所以这个位置应该放客户采购量最大的商品；与普通人视线平齐的位置，是人们多次会看到的，是会引发顾客思考的位置，因此这个位置应该放价格较高、品质较好的商品；而廉价的商品，往往是客户重点搜寻的对象，因此即使把这些商品放在最低的位置，顾客也会弯下腰去查找。

　　有一个著名的巧克力实验，就是运用实验法来观察和评估人们对价格的敏感度。一款平时卖10美元的巧克力，实际购买的顾客大概为前来浏览挑选顾客总数的40%。调查人员将其包装稍做变化，然后将价格从25美元开始，逐渐下调价格，最后直到免费，以此来观察价格对顾客选购比例的影响。当价格在25美元到20美元时，客户购买率基本上是1%，几乎没有变化；当价格从20美元到15美元变化时，选购率变化逐渐增加到10%；当价格从15美元到7美元时，选购率发生了大幅变动，从10%一路飙升至60%；而价格从7美元到5美元时，选购率反而从60%降到了40%；价格从5美元到2美元时，选购率又小幅提升到50%；从2美元到1美分，选购率又有缓慢上升到55%；直到最后彻底免费，客户选购率（其实已不是购买，而是直接拿走）才接近90%。

　　这个实验反映了，价格高出人们预期时，销售额会降低；但当价格大大低于人们预期时，也会导致人们产生怀疑而不敢采购。后来，很多企业在进行商品定价时，都会考虑这一规律。

　　（3）访问法

　　访问法就是用面对面提问的方式，了解被调查者的主观感受。访问法的特点是开放性，可以联想，也可以具有发散思维，因此，特别适用于对未来新业务的调查。本章第一节中史玉柱所采取的调查方法就是访问法，设置开放性的问题，了解客户的潜在需求。

　　当然，访问法也可以用来对已有客户进行调查。由于访问中所提出的问题，要随着被调查人员的具体回答有所变化，所以这一方法对调查员的水平有一定的要求。访问法可以分为：结构式访问、无结构式访问和集体访问。

　　①结构式访问是用事先统一设计好的、有一定结构的问卷进行访问。调查人员需要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，并以相同的提问方式和记录方式进行，访问中的提问语气和态度也尽可能保持一致。

　　②无结构式访问则没有统一问卷，调查人员通过与被访问者进行自由交谈来展开访问。这种方式可以根据调查的内容，进行广泛的交流。比如，针对商品的价格进行自由交谈，以了解被调查者对价格的具体看法。

　　③集体访问是通过集体座谈的方式，听取被访问者的想法，以及收集信息资料。这种方法可以分为专家集体访问和消费者集体访问。

　　（4）问卷法

　　问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式，获取所调查对象的信息。在一般的实地调查中，以问答卷采用最广。同时，问卷调查法在目前网络市场调查中运用也较为普遍。问卷法的问题相对比较封闭，更适合对已有客户群和已知范围内的调查总结。

　　（5）会员管理

　　会员管理是企业客户信息管理系统中非常重要的业务，包括会员资格管理、会员奖励与优惠、会员分析与保持。

　　会员资格管理：根据企业市场策划需要制订会员资格获得政策，在此政策下，客户自动获得或以手工录入方式获得会员资格，以及取消或恢复会员资格，冻结或解冻会员资格，会员升级或降级。

　　会员奖励与优惠：有针对性地对会员进行促销、奖励和优惠等措施，一般会员奖励主要体现在会员管理或客户关系管理过程中，而优惠则体现在销售过程中。

　　会员分析与保持：通过对会员消费或公司销售历史数据在线分析，提出会员的交叉销售、客户保持与获得参考方案，属于客户关系管理与决策支持分析功能。

　　会员管理中最核心的技巧是，会员采购行为分析和扩大销售，主要包括：

　　①会员分类。首先要对会员进行详细的分类，分类越细对客户的把握就越准确。常见的分类方法有按性别、年龄、地区、职业等划分成不同群组，后面才能根据不同群组对市场的反应程度进行分析。现在借助计算机技术，分类变得更加详细，又增加了家庭住址（用于鉴别经济实力）、品牌忠诚度，当然还有消费习惯。

　　②客户消费习惯分析。消费习惯包括客户的付款方式、采购地点、采购时间，以及对产品特性的偏好。消费习惯更加直接地指向了客户消费的取向，可以清晰地指导商家如何引导客户进行消费。

　　③会员价值分析。商家可以通过计算会员细分的不同群组会员的消费贡献，根据会员的数量和各个细分群组的数量，来推算未来可能的产出。会员通常是整个市场上客户的小部分，但这个小部分群体的表现在一定程度上可以代表整体客户的习惯。所以通过向会员发促销信息、观察会员的采购情况，可以预判未来整个市场的情况。同时，商家还可以通过研究会员的加入、发展及退出的过程，观察会员在过程中对商家的价值贡献，来分析如何吸引会员加入、如何促进会员加大采购力度等问题。

　　④满意度和忠诚度管理。满意度是客户持续采购的基础，也是产品和服务的评分表。因此，对客户每次采购，甚至对与客户之间的交流进行满意度调查，具有非常重要的意义。客户的忠诚度可分为三个层面：惰性忠诚，就是说只要没有太大的不满意，客户就会因为惰性继续忠诚于品牌；价格忠诚，只要价格处于合理的位置，客户就会对品牌忠诚；高度忠诚，这种客户具备极高的黏性，对品牌高度忠诚，对价格不敏感。研究客户的忠诚度及忠诚的原因，可以有效地进行市场推广，在促销、定价和改进方面有着重要作用。

　　⑤会员的流失管理。流失管理一方面要了解会员流失的原因，另一方面也要尝试尽量挽回流失的会员。作为整个客户群体的一部分代表，会员的流失意味着业务的损失。因此，了解会员流失的原因就可以有针对性地进行改进，防止客户进一步流失。挽回会员的工作分为预先挽留和流失后拜访，采取的力度也有所不同。

　　⑥会员选择与开发。客户分为优质客户和劣质客户。优质客户是那些购买欲望强烈、有经济实力、修养高的客户；劣质客户则是那些购买力弱却挑剔刻薄的客户。研究优劣客户的需求特点，进行有针对性的选择，吸收优质会员加入，减少劣质客户也是会员管理的重要功能之一。

　　崔小屹

　　实战管理与营销专家，清华大学总裁班特聘讲师，多家国内国际大型企业常年顾问，多家咨询机构首席顾问。拥有20年工作经历，10年世界100强工作经历，5年培训咨询经验，为400家企业提供培训服务。经历过国企及外企，职业类型从技术到销售与市场再到高级管理，熟悉多种企业运营模式，对不同模式下的管理之道都深有体会。

　　作者：崔小屹等