交互与精准——社交电视发展研究

　　社交电视是近年来最红的电视社交应用。从互联网公司为用户提供视频相关的服务开始，到现在电视台为自己的节目提供预告、投票竞猜、深度讨论等服务。社交电视走过了一条重构媒介空间的道路。

　　一.社交电视的发展

　　“社交电视”，英文即“SocialTV”，在维基中是这样定义的“Socialtelevisionisageneraltermfortechnologythatsupportscommunicationandinteractioninthecontextofwatchingtelevision，orrelatedtoTVcontent.Italsoincludesthestudyoftelevision-relatedsocialbehavior.”其实简单说就是在观看电视时，用户可以同时进行通信、互动或者其他的与电视内容相关的社交化行为。这里需要强调的是，社交电视不是简单的通过电视来访问社交网站，而是通过社交技术或平台来支持用户进行与电视相关的社交活动。这个社交活动，从最简单地了解电视节目，到公开的讨论，情绪的表达，其实也就是我们所说的舆论空间的再造。

　　笔者去年在央视网上的文章尝试对国内外社交电视领域的相关产品做过一次分类和总结，可参见http：//www.cctv.com/stxmt/20120827/105506.shtml。但一年过去，行业已经发生了巨大的变化。从2011年新浪看点、电视e族等开启社交电视在中国的实践，到2012年的大量移动互联网产品和相关创业公司的涌现，到2013年初看似的行业低谷以及各大电视台的逐步接手或者如流媒体网的文章所说的“黄雀在后”：新浪看点已基本停运，蜗牛和火花等都已转型，酷云、段落、微电视等产品已数月未见升级。行业似乎进入低估，但这就是典型的Garter的技术生命曲线，最低谷时允许着新的转机，湖南卫视的呼啦和微信APP、东方卫视的哇啦新版本、江苏卫视的一站到底游戏、北京台的摇乐摇，电视台正在携其巨大的内容和电视屏优势进入社交电视领域…

　　二.社交电视对媒介空间的重构

　　社交电视作为电视屏与手机屏、电脑屏等互动的先锋，以其交互性丰富和发展着电视媒体；从另一种意义上来说，社交电视是以其空间生产的特性来弥补电视线性传播的不足，重新构建了电视的舆论空间。

　　1.空间、历史、社会的三重研究范式

　　运用历史的视角研究问题，已成为一种主流的思维方式。但是从20世纪下半叶开始，空间的重要性逐渐凸显。地点、方位、景观、环境、城市等概念构成了人类生活的主要空间，空间从来没有像今天这样深深地影响着经济、政治和文化社会生活。利用空间、时间、社会存在之间的辩证关系，来分析当前的媒介环境和新媒体发展，有着更加深远的意义。

　　2.媒介空间重构

　　我们说电视是一种线性媒体，这其中是有失偏颇的。电视媒体虽然强调时间性，这只是其传播的需求特性之一，而创造大众讨论的舆论空间，才是其存在或者着是媒体存在的重要意义。因此，空间的重要性不言而喻。

　　早在1644年，英国人弥尔顿在其最知名的《论出版自由》里就提出了“观点的公开市场”的观念。“市场”是一种空间的感觉，从纸质媒介一直到现在的电子媒介，它们所构建的不仅仅是追求时间性的新闻传播活动，更重要的是建设人们舆论讨论的空间。而作为大众媒介代表的电视，由于其传播过程的线性，缺乏更有效地意见回馈手段，因此，在构建舆论空间上，迫切需要交互的出现和观点的公开市场。

　　而以互联网和移动互联网为代表的新媒体的出现，为电视的空间建设打开了一条新的道路，像网络视频近年的大发展，就为电视媒体原来不易保存的影视剧打造了一个观看的新空间。这种空间部分地解决了电视节目不易保存的问题，但是对“公开的观点市场”建设却无从说起。媒介的发展和用户的需求，热烈呼唤社交电视的出现，以解决“公开的观点市场”问题。

　　三.交互的内容空间建构

　　社交电视对内容空间的建构可以追溯到人们在观看网络视频时的留言和评论。比如在伦敦奥运会期间，腾讯视频采用跨平台加多终端的视频模式，通过微信和微博两个客户端推进社交视频。其在奥运期间的视频日播放量超过2亿。视频、微博、QQ炫舞三大平台资源联动，对整个赛事传播的预热、直播及台前幕后的内容挖掘起到了重要作用。因此，社交电视内容空间的建构首先还是电视内容信息的提供。

　　1.社交电视节目单

　　社交电视首先是对节目信息的支撑。电视用户对电视节目的挑剔已成为习惯，而在此之前，则是节目播出信息的传播，没有这个传播，用户也就无从关注。因此，电子节目单（EPG）成为社交电视的基本功能之一。众多的社交电视客户端都具备这样的功能。像湖南电视台的呼啦和芒果圈，其中，芒果圈具有栏目签到功能，用户可以登陆自己喜爱的栏目签到，以加强对电视节目的品牌印象。

　　在北京电视台的“摇乐摇”客户端中，用户可以将好的节目提醒推荐给好友，这样的话，社交电视平台上的好友推荐形成了个性化的“社交电子节目指南”（socialEPG），观众可以快速地在数多个频道中找到自己想看的节目，极大挖掘了内容的价值，特别是对一些小众频道或节目来说，社交电视更具有拉动观众的作用。

　　2.特殊内容的建设

　　“呼啦”给人以新奇的感觉，用户登陆后会在这个虚拟的“呼啦”星球中聊天、交友，而在现实中又在通过观看湖南卫视的节目分享新的体验，通过完成任务获得实物奖品，这种虚拟和现实的快乐时光每天都在“呼啦”这款应用中交汇。

　　再比如，北京电视台“摇乐摇”，摇动手机就能截取正在播出的电视画面，这是“摇乐摇”的一个体态话语，也是国内首创的摇动手机就能将直播的电视画面截图至手机的技术。摇摇截图，然后通过绑定的微博进行分享，在读图时代，有图有真相的传播更具吸引力。而在与用户的互动中，个别极具创造性的网友甚至发展出了“摇一摇，瘦手臂”的功能，深得女性用户的喜爱。

　　3.电视节目深度互动

　　为专门的电视节目建设互动专区。比如，“呼啦”中有市集，并为大部分电视中热播的节目建设了公会，你可以选择加入公会而成为节目的会员或粉丝，关注节目并与其他粉丝成为朋友。

　　互动专区不仅服务用户，适时与用户互动。而且，通过电视客户端收集观众在社交电视上的言论，可以更快捷地整理出节目反馈、意见和建议，以便栏目组改进节目质量，进一步提高收视率。越来越多的电视台以及栏目把社交电视平台作为推广节目的一个重要渠道。

　　四.精准的广告互动

　　电视节目的互动是电视媒介吸引用户的基石，而通过互动达到的吸引力最终要转化为经济利益，对电视台而言就是售卖出电视广告。但是由于电视广告的互动性差，广告的真实效果也难以测量，而利用社交电视客户端结合电视和移动互联网的优势，引入了更为精准的双屏广告互动新模式。

　　北京电视台的社交电视客户端——“摇乐摇”正在尝试这一工作，该产品和宝洁合作，通过在宝洁广告播放时段引入社交游戏，即摇摇手机截取广告画面分享后进入接宝洁Logo游戏并根据游戏结果进行抽奖，领取到宝洁奖品和优惠券，大量的用户积极参与，有效地收集大量收视观众的数据，包括喜好、取向、性格等行为数据，从而进一步跟踪观众的消费行为，整合进用户关系管理系统（CRM）里，帮助广告主调整和优化广告投放计划，取得更好的广告投放性价比。

　　越来越多的广告主在投放电视广告的同时，也开始同步投放广告到社交电视平台，与观众进行实时互动，获得更佳的品牌和产品传播效果，同时吸引用户通过智能手机在线订购产品，形成直接的销售，更好地量化广告的投放效果。

　　也有一些电视节目的赞助商建立了自有的社交电视平台，把节目内容和广告有机地结合起来，以维系消费者品牌忠诚度和吸引潜在消费者。

　　五.总结

　　电视在转变，从最初的传统电视，到后来的交互电视、互联网电视、位移电视以及现在的社交电视，电视的社交功能正在光大。电视其实也没有变，电视一直就是社交媒体，《渴望》的街头巷尾的热议到《舌尖上的中国》引发的淘宝的土特产热卖，互联网、移动互联网和社交网络的发展也可以认为进一步放大了电视的社交属性，乘此东风，社交电视客户端发展也必将风生水起，不过，电视社交的功能并不只有社交电视客户端可以实现。传统的社交网络也都在觊觎这块蛋糕。

　　1.社交媒体的竞争

　　面对每年高达3500亿美元的电视广告市场，Twitter也想且能够分一杯羹了。据华尔街日报的消息，ESPN和Twitter将要合作发布体育直播服务，用户可在Twitter上观看ESPN的直播赛事，当然，在观看的同时进行讨论和推荐是必备之一。此举对双方而言是可谓一举两得——Twitter可以通过在赛事直播中播放广告来获利，而ESPN则扩大了观众群和影响力。此前，Twitter和ESPN就合作过，当时在Twitter上直播的大学生橄榄球赛事点击量达到了700万次，福特在Twitter上赞助了此次直播。在视频内容方面，Twitter还与美国电视公司Viacom、天气资讯公司WeatherChannel以及特纳广播公司等不同视频内容提供商进行合作。调查机构NielsenHoldingsNV的数据显示，去年6月，已有约1/3的Twitter用户在推文中谈及电视节目内容，这个数字比去年年初增加26%。

　　在国内，据我们了解，微信正在开发电视节目相关的服务，一旦此服务开通，将会整合多家电视内容，而拥有3亿用户是其最大的优势，到时候社交电视客户端的发展将会遭受可怕的竞争。

　　2.客户端自身发展的限制

　　社交电视应用的发展毕竟时日较短，相比已经成功的社交媒体，在用户、内容、推广等各方面还存在着不少的差距。因此，在服务电视方面还是相对处于劣势。在用户方面，与动辄过亿的社交媒体相比，社交电视应用的发展处于起步阶段，呼啦等推广较好的客户端也不过区区百万级用户。在内容方面，社交媒体可以给予用户的更为宽广，而社交电视应用的内容局限于电视节目方面，对用户的需求满足方面可谓不足。另外，在推广方面，社交电视客户端的推广依靠电视台的方面较多，而电视覆盖人群的特征与客户端应用的人群不同，推广效果并不理想。

　　3.未来更加美好

　　社交电视的未来发展应该不仅限于社交电视客户端，社交媒体的加入拓展了社交电视发展的方式方法。在解决用户、内容及推广方面的问题后，社交电视的未来会更加美好。B&P

　　章锋

　　视玲珑(北京)科技有限公司

　　王凌峰

　　中国传媒大学广告学院