德甲啤酒战争

　　慕尼黑十月啤酒节和拜仁的主场比赛，当这两项活动同时开始，就是拜仁球迷最幸福的时刻，几百万游客涌入慕尼黑，品尝美酒，欣赏精彩的比赛。啤酒与足球是德国人生活中不可或缺的部分。足球场成为啤酒品牌的主要销售地点。不过在啤酒节盛大、隆重的活动背后，是德国大品牌啤酒商在球场里掀起的没有硝烟的战争，争夺球迷市场将成为这些啤酒品牌发展的关键。

　　记者艾文报道德甲的新赛季终于开始，库赫先生密切地关注着沙尔克与沃尔夫斯堡的比赛。不过相对于球员的表现，这位费尔廷斯集团的老总更关注的是球迷们的兴致。这两座球场里提供的是费尔廷斯生产的啤酒，这可不是一个小数目，预计一个赛季的销量合计可以达到110万升啤酒，这对费尔廷斯集团的整体销售来说是很大的数目。

　　大品牌发动的战争

　　沙尔克是费尔廷斯的长期合作伙伴，1997年开始，他们就在沙尔克的球场里面做广告。这里的销量早就是他们销售额度重要的一部分。沃尔夫斯堡的市场是全新的，库赫希望进驻大众竞技场能给销售带来新的刺激和推动。费尔廷斯进驻沃尔夫斯堡，再次证明了德甲过去几年的一个趋势：国际品牌的大型啤酒集团正在占领越来越多的球场地盘，本地的小啤酒商成为失败者，即使是很多已经与俱乐部合作了多年的本地酒商。

　　沃尔夫斯堡不是唯一更换球场内啤酒品牌的德甲俱乐部。今年夏天，俱乐部经理们忙于寻找新球员的同时，市场部门的工作人员也没有闲着，他们要寻找经济领域的合作伙伴。新赛季有三家球场更换了啤酒供应商。除了费尔廷斯成为沃尔夫斯堡的新合作伙伴外，碧特博格登陆美因茨，沃斯勒为柏林奥林匹克球场供应啤酒。至此，18座德甲球场中已经有15做归属于大型品牌，只有奥格斯堡与瑞格莱、布伦瑞克与瓦特斯、弗赖堡与罗特豪斯还保持着俱乐部与当地小啤酒坊的合作关系。

　　当然，国际品牌的啤酒商为此支付了不菲的代价。《世界报》引用一位啤酒集团代理对俱乐部高层所说的话：“无论其他人付多少钱，我们会支付更多。”俱乐部当然乐于看到这样的竞争，斯图加特俱乐部发言人表示：“入场费的数字是决定性因素。”斯图加特的戴姆勒-奔驰球场此前的供应商是施瓦本当地的啤酒品牌丁克阿尔克，双方的合作时间超过30年。但上赛季斯图加特提前结束了合同，俱乐部表示：“我们双方在财务上的看法大相径庭。”

　　随后斯图加特与克穆巴赫啤酒签约，这让他们的收入翻番，仅啤酒专卖权一项就超过了100万欧元。不过这个数目在德甲啤酒商的赞助榜单上也只是名列中游。毫无疑问，拜仁在这份榜单上名列第一，安联球场的啤酒专卖权价值高达400万欧元。根据媒体的计算，汉堡的啤酒专卖收入在150万欧元左右，汉诺威120万左右。柏林赫塔的收入相对较低，只有大约90万欧元。美因茨上赛季的收入在75万欧元，但即使这样，当地的啤酒品牌上Kirner也无力继续下去，他们在这个赛季让位给了碧特博格。

　　碧特博格是德国最大的啤酒集团之一，他们拥有四座球场的啤酒专卖权。除了美因茨，还有霍芬海姆、勒沃库森和门兴。碧特博格的市场总监温道认为，这并不完全是金钱的原因：“我们选择球场，也是看那里的人们是否愿意购买我们的啤酒。我们希望球迷在球场享受乐趣时能参与其中。”

　　拥有贝克品牌的百威英博拥有不来梅和汉诺威的市场，巴伐利亚的绍尔古博集团的普拉纳品牌在慕尼黑销售，库穆巴赫品牌在纽伦堡。刚刚将丁克阿尔克尔赶出斯图加特的克穆巴赫还在法兰克福销售。柏林的奥林匹克球场属于沃斯勒，嘉士伯旗下的Holsten拿下了汉堡，德国最大的酿酒集团拉德贝格集团旗下的品牌布林克霍夫出现在多特蒙德的西格纳伊度纳公园球场。

　　球场，最大啤酒市场

　　不过即使是大的啤酒集团也很难保证与俱乐部的长时间合作。体育顾问公司恩斯特·扬的专家克里斯汀表示，当小啤酒商被完全挤出球场后，大集团之间将展开非常激烈的竞争，开拓市场。Sport－five体育经纪公司的洛根坎普说：“有的市场参与者正虎视眈眈，这些大球场是必争之地。”费尔廷斯的执行官库赫也表示：“如果有机会，我们希望能再进入一个球场。”

　　这些大啤酒品牌争夺球场的专营权，一方面是他们要在激烈的竞争中占据宣传的前沿，另一方面，球场里有很高的销售潜力。前勒沃库森经理卡尔蒙德说：“球场是德国最大的酒柜。”足球场的销售规模是普通酒吧无法想象的。德国一个典型的普通酒吧每年可以卖掉8000升啤酒，球场里的销量是这个数字的很多倍。专业杂志《赞助商》计算说，德甲比赛中，平均每一名球场访客会消费0.2升啤酒，这是最小杯的计量单位。

　　德国啤酒消费量最高的是费尔廷斯球场。上赛季，他们场均球迷数字是61171人，一场比赛要卖掉3万升啤酒，也就是说算上妇女和孩子在内，平均每个球迷要消费半升啤酒。如果算上德国杯，欧战比赛和其他时间举办的音乐会的数字，沙尔克的观众每年消费掉90万升啤酒。相比之下，费尔廷斯集团销量第二大的地点是在度假胜地马洛卡岛上的Bamboleo啤酒花园，年销售量30万升，只有费尔廷斯球场的三分之一。

　　过去十年间，德国的啤酒市场一直呈现萎缩状态。尽管这个行业已经习惯了市场的冷淡，但2013年的数据仍然让厂商们感到了寒冷。根据威斯巴登的联邦统计局的报告，今年1月到6月间，德国啤酒销量为45.9亿升，其中德国市场38.5亿，同比减少2亿升，跌幅超过5%，创下了20年来的最高数字。具体到费尔廷斯集团，他们的销售额下跌了6.6%。主要原因是越来越多的德国人倾向于用不含酒精的饮料取代啤酒。整个政策也对行业不利，库赫批评了北威州的新禁烟法令，由于人们在进入酒馆这样的公共场合时不允许吸烟，大大影响了啤酒的销量，而北威州的酒馆是北威州的核心销售区域。

　　无与伦比的广告效应

　　啤酒业的冬天更提高了他们对足球场这块关键领地的重视，因为这意味着开发出潜在的市场。费尔廷斯的市场总监索尔里希说：“进入沃尔夫斯堡后，我们看到了巨大的潜力，并且让我们在这个地区更加活跃。”利用这个机会，他们可以在沃尔夫斯堡周边的的商店和酒吧中进行销售。他们还希望这个消息能带动在其他地区的销量。由于球迷和俱乐部在情感上有非常密切的联系，俱乐部的赞助商以及球场内销售的啤酒品牌，会影响球迷的购买选择，当他们走出球场的时候，也有更大可能选择同一品牌的啤酒。

　　想要在球迷中获得影响力，单纯提供赞助和啤酒还不够。啤酒品牌通常会与俱乐部有更多的合作，例如订购球场的广告牌，在俱乐部的出版物上做广告，或者租用球场的VIP包厢来款待客人。

　　如果从合作的广泛程度来看，啤酒品牌是德甲赞助商中最活跃的。这对厂商和俱乐部来说都有利无弊。

　　与西班牙和英格兰比，德甲的球票以廉价而著称，但球场里的啤酒价格却没有那么亲民了。啤酒品牌本身没有能力影响球场内的啤酒定价，这是销售啤酒的摊主来决定的。球迷们在球场里要支付多少钱才能喝一杯啤酒？各个球场内的价格差异很大。最便宜的是弗赖堡、沙尔克、美因茨和多特蒙德。在弗赖堡，最贵的啤酒是7欧元，沙尔克的是7.2欧元，多特蒙德7.4欧元。升班马布伦瑞克的酒价格最高，每升最高要8.75欧元，汉堡的8.4欧元和霍芬海姆的8.25欧元也并不便宜。

　　霍芬海姆的啤酒商提高了供应价格，销售商就要与球场方面商议，是将价格升高的部分转嫁给球迷还是自己承担，大部分时候他们会选择转移到球迷的身上。勒沃库森、纽伦堡、奥格斯堡、不来梅和弗赖堡本赛季都提高了酒杯的价格，从10欧分上调到了20欧分。

　　难产的球场禁酒令

　　对德国人来说，啤酒与足球是不可分割的。在足球场里看着钟爱的球队的精彩表现，怎能没有一杯醇厚的啤酒相伴呢。不过随着球场暴力的频发，球场是否禁酒成为了德国人关心的议题。不过球场里的啤酒销售对球迷、啤酒品牌和俱乐部的收入有很大的影响，想在球场里禁酒并不容易。

　　2011年，时任黑森州州长的鲍里斯·莱茵在接受采访时表示，为了减少球场暴力事件的发生，应该禁止球场内出售含有酒精的饮料，同时在前往球场的火车上，球迷们也不能喝酒。”他的呼吁得到了不少响应，不过很多球迷对此持反对态度，认为不应该为了部分的极端球迷而牺牲大部分球迷的乐趣。

　　德国今年的大选中，总理候选人施泰因布吕克也在这个问题上表态。他说：“我不支持这么宽泛的禁酒。对很多球迷来说，在球场里享受一杯啤酒和一个热狗是很大的乐趣。我们应该做的是禁止酗酒者进入球场，也许在一些焦点比赛中可以采取禁酒，但这只能是特例。”

　　主客酒水区别对待

　　德国俱乐部对球迷的啤酒消费也是处于矛盾的态度中。啤酒的销量升高可以给俱乐部带来更高的收入，他们想办法为球迷买酒提供方便，比如汉堡成为第一个可以用智能手机程序在球场内买啤酒的俱乐部，但另一方面，他们也担心酒精会刺激球迷做出过激的举动。有的俱乐部在卖给本队球迷正常啤酒的同时，会卖给客队特别的低酒精含量的啤酒，以防客场球迷过于激动，媒体报道说，多特蒙德曾经为客队球迷提供过酒精含量只有2.7%的啤酒，远低于啤酒的正常度数。