看，冰冷汽车如何感性起来？

　　英菲尼迪成为2013年汽车情感营销范本

　　有人说，英菲尼迪是2013年汽车品牌中的幸运儿。自从成为今年最受欢迎节目《爸爸去哪儿》的官方合作伙伴，让商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪JX作为明星家庭座驾适度曝光，英菲尼迪JX所倡导的理念——“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”，也通过这个平台变得深入人心。而最新数据也显示，8-10月份，英菲尼迪JX三个月的销量已经超过今年前7个月的销量总和。

　　这只是运气吗？英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭否认了这样的质疑。早在8月份成都车展时，英菲尼迪就已大声宣告打造“最感性的豪华汽车品牌”与发力中国市场的勃勃雄心。但冰冷汽车要如何“感性”起来？从品牌定位到精准营销，英菲尼迪成为我们最好的教科书。

　　不要冰冷，追求感性

　　8月末，在成都车展开幕前夜，英菲尼迪中国总经理戴雷博士宣布，英菲尼迪进入全新“Q纪元”，全面梳理旗下产品命名体系，并将打造一个“最感性的豪华汽车品牌”。而英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭也认为：“从很多方面来看，目前英菲尼迪就像是在打造一个新的品牌。我们正依托于一个很有实力的平台，打造或重塑一个未来将具有全球影响力的品牌。”

　　过去，在国内消费者眼中对英菲尼迪的认识与竞争对手相比并不算太清晰，所以现在英菲尼迪首先为自己打上了一个清晰的新标签——最感性的豪华汽车品牌。

　　把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌——这与主流豪华车目前重理性的特征，形成了明显对比。目前的豪华车主流品牌都强调功能、科技和精密，给人感觉机械和冰冷；而英菲尼迪在科技、功能之外，更具有情感特质和人性化的关怀。英菲尼迪希望以一种更富有人性的方式来表达品牌。

　　借力《爸爸去哪儿》，开启情感营销

　　在清晰品牌定位的引领下，刘旭团队开始制订了一系列的创新性营销计划，他将之称为“情感与体验营销”。

　　情感营销，说起来容易，做起来却不简单，尤其是“家庭”“爱”这样的关键词放之四海而皆准。许多品牌都有着相似的诉求，如何真正做到情感共鸣？这时候，一档有明星及其子女加入的新节目《爸爸去哪儿》进入了刘旭团队的视野。

　　在刘旭看来，赞助《爸爸去哪儿》这档节目的决策显得顺理成章：“当时正值中秋节前夕，我们想在中秋节打亲情牌。恰在这时，节目组拿来了《爸爸去哪儿》的方案，我们觉得它跟英菲尼迪的情感营销方向非常一致，于是8月底双方就签订了协议。”

　　“我们的产品定位非常清晰，因此我们很容易分辨出什么样的机会是适合的。”刘旭这样解读选定JX作为赞助车型，“从英菲尼迪JX的产品特性来看，它的定位是商务舱级豪华七座SUV，这款SUV可以承载家庭成员集体出游，同时还能满足商务的需求。”

　　结果，人气爆棚的《爸爸去哪儿》一经播出，就以超高的收视率、话题讨论度及零差评的口碑创造了业内神话，五位明星爸爸和子女更是吸引了亿万观众的眼球。而在这股因爱点燃的荧屏热潮中，人们从第三期节目开始看到全新英菲尼迪JX的身影。全新英菲尼迪JX作为《爸爸去哪儿》节目中的明星家庭专属座驾，陪伴明星家庭行进于乡村体验之旅，并参与《爸爸去哪儿》全程录制，为观众带来欢乐与感动。明星也会自拍和孩子在车里的甜蜜互动，在微博上传播。

　　刘旭在向记者解释情感营销时曾言：“情感营销的起点是受众，源头是我们的目标消费群体——年轻心态高端消费者。”

　　英菲尼迪认为具有“年轻心态高端消费者”是全球范围内最有消费潜力的一群人，刘旭和他的团队正在制订和实施与这一目标消费人群的沟通计划。“最重要的一点就是要真诚，不要虚假化、表象化或者是功利化。我们希望能够先打入别人的情感，先让人接受我们对情感的价值观，这样才能够接受我们这个品牌，才能够接受我们的产品，这也是我们进行探索的时候一直遵循的原则。”

　　而《爸爸去哪儿》正是给了英菲尼迪一个最佳的机会，以这样贴近具有年轻心态高端消费者的方式和渠道，与他们进行沟通。这一营销举措不仅迎合了热播节目的发展趋势，而且直接链接英菲尼迪的目标消费群体，拉近了品牌与消费者之间的距离。

　　除了“共鸣”，还要“体验”

　　这次看似“偶然”的签约，带给了英菲尼迪喜出望外的传播效果。但对刘旭而言，这只是英菲尼迪情感营销的一小步。

　　情感共鸣之后，“体验”被提上了日程。借势风头正劲的这一节目，英菲尼迪的经销店即将全面开展《爸爸去哪儿》主题驾驶活动。经销商将邀请客户以家庭为单位，开展类似于《爸爸去哪儿》的主题自驾，并体验英菲尼迪所独有的主题活动。

　　除此之外，进入9月份，英菲尼迪陆续推出“创意产品展示”“英菲尼迪JX中秋主题活动”等一系列饱含情感的客户体验，通过线上及线下环环相扣的情感体验活动，让英菲尼迪的情感体验营销走进了更多人的心里。

　　线上，英菲尼迪抓住了消费者中秋节渴望家庭团聚的情感需求，创新推出了英菲尼迪“中秋体”，成为2013年中秋节最为时尚的表达方式。英菲尼迪通过邀请职场、艺术、设计等多领域的优秀人士，拍摄了“中秋体”网络短片，让他们用数字量化自己与家人在一起的时间和空间，并表达与家人共度中秋节的心愿。

　　这一系列的营销活动在引发人们高度关注的同时，也实实在在地提升了经销商客户到店率，助力销量得到进一步增长。

　　除了节目合作和线下主题活动，英菲尼迪还携手林志颖打造全新专属单曲《挚爱》，更是将情感营销推向高潮。

　　在打造“最感性的豪华汽车品牌”清晰标签的引领下，从“情感共鸣、感官体验和个性表达”出发，英菲尼迪正在一步步让冰冷的汽车有了温度。

　　文/高茗 图/品牌提供

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……