胸口的战争

　　短短9个月，耐克雄心勃勃要在足球市场超越阿迪达斯成为全球运动品牌执牛耳者的梦想，就因连续失去3大俱乐部市场变得岌岌可危———2013年10月，阿迪达斯夺走了年销量50万件的尤文；2014年1月，彪马抢到了年销量80万的阿森纳；世界杯刚落幕，耐克又失去了年销量达150万件，唯一能与皇马竞争的曼联。摆在耐克面前的形势是异常残酷的，上赛季在俱乐部球衣销售市场，耐克拥有曼联、巴萨、阿森纳3个百万级份额，能够与阿迪达斯的皇马、切尔西、拜仁抗衡，此外，耐克还拥有曼城和巴黎的新兴市场增长点。然而，明年夏天开始，耐克将只能依赖巴萨这1个百万级份额，以及将希望寄托在巴黎和曼城能早日达到50万件级别。相反，阿迪达斯却拥有皇马、曼联、拜仁、切尔西4个百万级市场，还有米兰和尤文两个50万件级别的市场，竞争形势一夜间逆转。

　　刚结束的世界杯，阿迪达斯和耐克还算平分秋色，随后的这个赛季，将是留给耐克最后的机会：如果不能在本赛季至少抢到1个百万件级别的市场份额，2015/16赛季开始，耐克将在俱乐部球衣销售市场陷入全面被动。为争抢市场份额，阿迪达斯在尤文身上投入了1.8亿欧元，在曼联投入了9.4亿欧元———正如那句广告词所言，阿迪达斯AllIn（全力投入）了，耐克是否会因此得到Nothing？

　　世界杯硝烟未尽

　　刚过去的2013/14赛季，耐克的足球产品全球销量高达23亿美元，而阿迪达斯希望在2014年度的销量，借世界杯和随后的欧洲赛季，可以达到27亿美元。阿迪达斯预期世界杯期间可以卖掉200万双世界杯特款球鞋，耐克则强调，截止5月的今年第2季度，耐克的足球鞋销量已超过阿迪达斯，呈现30%的高速增长。

　　两大品牌的竞争无处不在，世界杯上耐克赞助的球队（10支）首次超过阿迪达斯（9支），这让耐克兴奋不已。淘汰赛两强平分秋色，但阿迪达斯的德国和阿根廷会师决赛，算是领先一筹。球鞋方面，阿迪达斯也稍占上风：该品牌球鞋打入世界杯166个进球中的78个，耐克打入73个，其他品牌球鞋打入15个。射手榜上，J·罗、梅西、穆勒和范佩西都穿着阿迪达斯的球靴，只有内马尔穿耐克靴。决赛次出场的28名球员，有18人穿着阿迪靴，而事实上，53%的球员穿的是耐克靴，只有不到1/3的球员穿阿迪靴，阿迪达斯显然笑到了最后：穿阿迪靴的球员拿走了金球，金靴，金手套和最佳助攻奖，赛会最佳11人之中又占了8个。AdizeroF50打入48球，成为世界杯历史上得分最多的单款球鞋，耐克的Mercurial系列只打入了36个。耐克唯一能感觉骄傲的，就是克洛泽穿着耐克的“毒蜂”打破了罗纳尔多的总进球纪录。

　　商战也同时在社交网络展开，耐克推出的3款广告吸引了超过3.97亿网友在线浏览，有2300万网友在耐克的社交网络主页参与互动。阿迪达斯没有类似的统计，不过，在Youtube网站的视频广告也有3800万人观看。

　　英超热战志在全球

　　今年第1季度，阿迪达斯已在广告市场投放超过4.5亿欧元，但显然要赢得这场与耐克的终极战争还明显不够。阿迪达斯将目光放在了英超，作为最有全球关注度的联赛，在这里赢得战争就意味着，赢得了全球市场的制高点。此前，阿迪达斯拥有切尔西、利物浦和纽卡斯尔，但2010年纽卡斯尔被彪马抢走，2012年红军又被美国的勇士体育抢走。阿迪达斯不得不在2012年签下桑德兰，2013年拿下西汉姆和西布朗，维持住了集团优势。与此同时，耐克为自己当初收购茵宝的失误付出了惨重代价：耐克的目的是拿到英格兰国家队和埃弗顿的合同，以对抗利物浦和法国队。但2012年稀释了茵宝全部资源后将英格兰本土品牌踢给艾康尼斯引发了众怒，两年后，茵宝卷土重来，从耐克手中夺走埃弗顿，赫尔城，形成英超的第3势力。同样来自德国的彪马也没有继续蚕食阿迪达斯的市场份额，反倒挖起了耐克的墙脚，终于撬动了耐克在英超的第2大客户阿森纳。

　　直至此时，耐克才发觉2012年抢下的曼城，居然将是明年自己在英超仅存的头牌。如今的英超市场早被德国人彻底控制，阿迪达斯手握曼联、切尔西，还有4支小球队，份额最大。彪马拥有阿森纳和纽卡斯尔，占据4支球队排名第2；同样来自美国的勇士体育有利物浦和斯托克城，耐克沦落到了仅有曼城和女王公园巡游者2家球会，要与勇士体育、茵宝和意大利小众品牌马克隆为伍的地步。值得一提的是，勇士体育和赞助热刺的铠甲体育都来自美国，事实上蚕食的是耐克的市场份额，这是客观上对阿迪达斯最为有利之处。

　　在英超失去优势的耐克，在西班牙和意大利也遭遇了严峻挑战：耐克拿到了西甲7家球队的合同，不过新得到的毕尔巴鄂又被阿迪达斯抢到的皇家社会稀释了优势，而马拉加和莱万特的影响力都不如阿迪达斯赢得的瓦伦西亚。整体而言，耐克在西甲几乎没得到更多的优势。尤文图斯被阿迪达斯夺走意味着在意甲只能依靠国米和罗马与阿迪达斯保持均势，还要面对马克隆的那不勒斯蚕食市场，在法甲（巴黎、摩纳哥、里尔）也和阿迪达斯势均力敌（里昂、马赛）。阿迪达斯控制了大本营德国的大多数强队（拜仁、勒沃库森、汉堡、沙尔克），在这里的主要对手是彪马（多特蒙德、斯图加特），而耐克（柏林赫塔、不莱梅）只能与卡帕（门兴、狼堡）竞争。

　　显然，世界杯的势均力敌之后，耐克在欧洲联赛的竞争力实在不容乐观，这场品牌之战阿迪达斯已经“孤注一掷”，在英超和五大联赛只有“赢家留下”，耐克看来必须有所作为“博上一切”，否则曼联一战将可能是美国人在欧洲足球市场的“最后一战”。

　　记者 寒冰 报道