会员信息的应用

　　会员信息的规划与采集是为了会员信息的应用，反过来，会员信息的应用又促进会员信息规划的优化、会员信息采集方法的改进。

　　从会员信息应用方向看，会员信息的应用集中体现在精准会员招募、精准会员服务、精准会员促销、精准产品开发，从而提升会员的满意度、忠诚度、贡献度。

　　一、会员信息应用方向

　　1、精准会员营销

　　通过对会员基础信息、会员消费信息、会员咨询信息的综合分析，能够对会员购买某一类（种）商品的可能性进行预测，帮助营销人员选择合适的营销对象进行有针对性的营销活动。RFM模型就是精准会员营销的经典例子。

　　在会员制营销中，通过对会员信息的分析、挖掘，不但能选择准确的营销对象，还能在对会员进行营销时选择合适频度、合适渠道、合适时间、合适内容。例如五一促销会员信息，不同的会员可以有不同的促销内容，不同的会员可以通过不同的渠道传播，不同的会员在不同时间段进行传播，同时，即使营销内容、营销对象、营销渠道都是合适的，但是必须考虑向会员营销的频度，太频繁了就给会员造成骚扰，最终影响满意度、忠诚度。

　　应用丰富的会员信息，统筹营销活动的营销对象、营销内容、营销渠道、营销时间、营销频度，从而提高营销活动的响应率、转化率，提升营销效果（增加销售额）。同时，利用营销活动的响应信息分析营销活动的效果，并帮助进行后续营销活动的优化与改进。

　　精准会员营销在开展简单型复购、提升型复购、交叉型复购的营销活动时往往能产生不错的效果。更多内容在会员营销章节展开讨论。

　　2、精准会员服务

　　对众多会员消费信息、会员咨询信息、会员投诉信息、会员退换货信息等进行综合分析，帮助企业优化售后服务政策、会员权益设计，从而提升整体会员服务水平。

　　在个体会员服务方面，应用会员信息能够实施一系列的精准会员服务：1)呼叫中心的来电弹屏、智能ACD。

　　2)在服务接触点，为服务顾问提供交流话述、采集会员信息的话述等。3)在关怀接触点，选择准确的关怀渠道、关怀时间、关怀对象、关怀频率。

　　4)服务顾问分配时，为会员选择最合适的服务顾问。根据会员信息中的会员基础信息、会员习惯信息、会员价值观信息、会员态度信息等，为会员选择匹配会员喜欢的服务顾问。最简单的就是区域匹配、性别匹配、性格特征匹配、语音语调匹配、等级匹配（服务顾问等级、会员会籍等级）、商品倾向匹配（商品知识精通的服务顾问，服务需要这些商品的会员）。

　　5)在销售接触点提供精准的商品推荐，包括基于大数据的商品推荐、基于会员个性化的商品推荐。例如：会员制的健康管理企业可以根据会员的健康信息、亚健康信息、疾病信息、生活习惯信息等为会员提供个性化的保健品、健康的生活方式。

　　3、精准会员招募

　　会员招募最常用的两种方法是：在新目标市场发布媒体广告招募会员，利用企业已有客户数据库发展会员；对不同区域会员消费信息、会员咨询信息、会员投诉信息、会员退换货信息等会员信息进行综合分析，帮助营销人员对相应区域的广告投放策略、数据库营销策略进行优化，从而提升潜会员拓展、新会员招募的效率。

　　4、精准商品开发

　　在与众多会员沟通、交流过程中，会员往往会反馈关于商品质量、商品使用体验、商品价格、商品维修、商品期望、商品优化建议等有价值的信息，通过对这些信息的分析、挖掘，能帮助商品开发人员优化已有商品的功能与特征，或者开发新的更具针对性的商品，提高商品上线成功率、延长商品生命周期。

　　基于与个体会员进行沟通、交流时留下的信息，企业还能提供个性化的商品定制，从而开发一对一的商品。例如：根据自己的身体尺寸定制衣服、皮鞋等。

　　除以上应用外，通过会员信息的分析、挖掘，还能比较精确地预测促销活动的商品销售量，从而制定比较精准的商品采购计划，确保商品供应，同时又不至于缺货、压库、压资金。

　　二、会员信息应用技术

　　利用数据处理技术对数据库中的会员信息进行数据分析、数据挖掘，从而达到应用会员信息的目的。

　　数据分析技术包括：数据查询、报表、多维分析、统计分析等。

　　数据挖掘技术包括：数据细分、数据聚类、关联发现、模式发现以及识别技术。能够帮助营销、分析人员从数据库中提取有价值的数据或者发现原来不知道的知识，从而发现和认识隐含在数据背后的有用信息。

　　三、会员信息应用的意义

　　1)创造良好会员体验。无论是会员营销、会员关怀，会员所需要的就是企业所关注的。

　　2)节省大量营销费用。营销目标对象的精准选择，过滤了不必要的营销对象。

　　3)减少大量会员骚扰。营销目标对象、营销渠道、营销内容、营销时间、营销频度的精准选择，全面管控给会员造成的骚扰。

　　4)提高竞争者进入壁垒。采用点

　　众营销媒体而不是大众营销媒体向会员传播营销信息、关怀信息、服务信息等，具有相当高的保密性，避免竞争对手快速了解、模仿企业的营销策略、服务策略。

　　周末

　　作者为会员制营销的专业咨询顾问、专职培训讲师；联系方式：zhoumo800@126.com