热泵行业大鳄混战时代来临

　　在2013年之前，热泵行业还在计算着，有多少企业进入到亿元俱乐部，也就是有多少热泵生产企业的销售额超过一亿元。在那个年代，热泵行业的市场总容量都不过是30~50个亿。

　　而现在，热泵行业经过两年喷发时的增长，热泵的销售连年增加，市场也逐步在接受热泵产品。热泵产品在2013年已经突破60亿，2014年上半年，据不完全统计，各大企业的出货量均已提前完成目标任务，预计上半年同比增长20%，上半年已经完成30亿的总额。在2014年，预计全年的市场总额约为70亿元~75亿元之间。

　　热泵行业不断蓬勃发展，亿元俱乐部已经不再稀奇，不仅是格力、美的等家电巨头突破了数十亿，就是专业的热泵生产企业也在开始向5亿元的目标迈进，如纽恩泰、华天成、中广欧特斯、生能等。而太阳能巨头如太阳雨、力诺瑞特等企业，也在利用原来的销售渠道，争夺亿元的席位，加上传统的家用机生产企业，现在热泵行业的亿元俱乐部可谓是人才济济、企业如林。

　　正如中广欧特斯的朱建军董事长说的：“目前不是要造就多少个亿元企业，而是我们这些热泵生产企业要成就多少个千万级的经销商。我们企业不仅仅要比较销售，更应该比较是我们旗下有多少个千万级经销商，有多少百万级经销商。而且这些经销商是跟着我们企业成长起来了。企业成就了经销商，经销商同时也翻过来成就了企业。”所以说，这就是一个经销商爆发的时代。

　　三大阵营的市场攻略

　　目前，热泵热水器行业，已经是三大主力阵容的分级时代，首先是美的、格力、志高等空调巨头，这几个企业或者有自己的主力品牌，或者帮其他企业做贴牌生产，总之，他们都是原来的空调企业，都是家大业大。进货成本、人工成本都相对较小。总之，这一批大企业有成本上的优势。

　　其次是太阳能巨头，这些当然主要是四季沐歌、太阳雨、力诺瑞特等生产企业，他们利用原来的太阳能渠道销售空气能，这一批企业掌握有渠道上的优势。

　　第三就是中广欧特斯、纽恩泰、生能、扬子、中锐、长菱、华天成、豪瓦特等一大批专业热泵生产企业，他们专业生产和销售热泵，热泵做的很专业，经销商都很成熟，技术上的培训也很到位。所以他们具有技术上的优势。

　　以上三大阵营各有各的优势，虽然目前市场占有率不相同，但是他们在今后的发展却是很难预料的，究竟谁比谁更胜一筹，绝不是在这里三言两语能够说得清楚。也许大家昨天还很看好美的、格力，但是今天，纽恩泰一上市，整个专业的品牌形象便会在市场中建立起来。

　　专业热泵生产企业的雄心

　　目前，专业的热泵生产企业都有自己的雄心壮志。纽恩泰认为，他们的经销商将诞生30~50名千万级富翁，200名以上五百万以上富翁，500名以上百万富翁！2014年，纽恩泰销售额目标5亿，经销商数量达到1500个，其中新增千万级经销商2个，新增500万级经销商5个。

　　按照他们的规划表示，纽恩泰在2014年将实现国内销售收入5亿元，此后每年增长5亿元，至2017年底，国内销售收入达20亿元，合外贸出口达到30亿元规模，并实现上市，成为空气能专业品牌第一家上市公司。

　　他们将建立品牌旗舰店，每个省区建立3~5家品牌旗舰店，严格按照品牌旗舰店标准，由公司直接参与建设；对专卖店进行评选。根据分类制定相应的政策倾斜，加强竞争性，同时采用升降级制度，激励经销商优化管理。通过这些改进和优化措施后，2014年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到60％以上，增加一二级市场经销商数量，网点达到2000家，其中建立旗舰店50个，市场占有率达到7%~10%。

　　2014年，华天成全年的目标是实现国内外总销量突破5亿。经过一番调整后，2013年，华天成空出口销量实现持续增长，国内的销售额也实现了第三个年头的百分之一百的增长。华天成成功实现了国内销售业绩稳定快速增长，也实现了他们之前定制的三年发展计划，正式进入3亿俱乐部。”

　　对于有长远发展目标的华天成来说，3亿的成绩显然已经不能满足集团日益发展的需求了。2014年，华天成将，全力驶进5亿俱乐部，到2016达到10亿规模，并最终实现上市。

　　此外，进入到5亿元俱乐部，或者准备进军5亿元俱乐部的生产企业还有中广欧特斯、长菱、生能等企业。

　　热泵企业的营销新思路

　　专业的热泵企业都是希望建立自己的大品牌。小米雷军曾说，“任何事物不怕小，就怕没有势。只要站在风口，猪也能飞起来。”

　　一般的，热泵行业中大多数企业认为，趁大势，就是趁变势。空气能行业就是中国新能源行业最大的势，行业未来的格局必将是专业品牌为主，太阳能品牌与家电品牌为辅的行业格局。

　　当然，千里之行始于足下。计划作为一项造福行业、企业、经销商乃至终端消费者的浩大工程，要将计划真正落实，还必须要有完善的战略规划和实施保障。最好的营销就是自动营销，自动营销是营销的最高境界———企业、市场自动运营、自动创新，消费者自动购买，自动良性循环增长。综观世界上的成功品牌，无不实现了自动营销。自动营销可以用最少的资源开辟最大的市场，它既是一种方法，也是一种战略，更是一种结果。

　　彼得·德鲁克说过，某些推销工作总是必须的，然而营销工作就是为了要让推销成为多余，营销的目的在于深刻而真实地认识消费者，从而使你的产品或服务完全适合你的消费者，产生产品的自我销售。

　　首当其冲的是理念的转变：打造以顾客为需求的体系，包括产品、服务、推广方式、促销方式均建立在顾客需求的基础上。其次，组织架构改变：改革职能部门———以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组；营销中心直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标。再次，工作方式转变：打造‘全员投入市场’的理念，各部门作为项目组成员直接与市场接触，高层领导走访市场一线；最后，打造便利顾客与企业沟通通道。

　　具体来说，优化成熟市场渠道网络：一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作，强化市场营销服务，加强终端建设。面对成长市场，利用资源条件逐步开拓调整网络，阻击竞争对手，抢占盲点市场，网络重心下移，增加地面推广投入。针对空白市场，走郊区、城镇市场开发路线，加大工程开发，社区推广力度，加强地方媒体宣传和地面促销活动投入，个别型号、季节相结合的短期冲击策略。与此同时，终端渠道作为直接面向消费者的品牌形象窗口。

　　服务将是未来终端的决战点

　　终端形象的建设上，纽恩泰将从‘软硬’两方面着手武装终端，并启动渠道整改和店面升级行动：硬终端武装：通过形象、展示、演示等方式打造具有自动销售力的店面和展销、促销终端现场。软终端武装：通过培训等方式，全面提高终端销售人员的销售技能。

　　良好的商业模式让与会的经销商看到了光明的前景，而对于专业热泵生产企业来说，优质的模式并不只是口头上说说而已，而是有着周密的体系作保障。2014年，专业热泵企业应该在团队建设和网络建设上下功夫，全力为经销商服务。

　　所谓的“建团队”，对专业热泵生产企业而言，就是逐渐专门的招商部，加大招商力度。事实上，尽管目前空气能行业竞争空前激烈，但毕竟整体份额在热水市场中所占比例还是很小，目前还有大量的空白市场有待开发。造成这种现状的原因主要有两点：一、空气能热水器的市场认知度极低。二、消费者对产品质量心存芥蒂。

　　对于专业热泵生产企业来说，既然自己的产品质量是绝对过硬的，有技术上的优势，那就没有理由不大力开拓市场了。

　　所谓的“组网络”，对专业热泵生产企业而言，就要逐渐专门的售后服务部，健全售后服务体系。

　　目前行业内很多厂商都忽略了服务的重要性，而一味地强调产品创新、营销创新等，这些固然重要，但无论是哪种创新，最终都是服务的体现，也只有服务才是永恒的。而当前，能够建立完善服务体系的热泵厂家更是屈指可数。所以，要想做大做强，就必须做好服务。为此，每个经销商都必须具备服务意识和售后服务能力，如果当地经销商没办法解决所遇到的困难，可以立刻向其所在区域的省级运营中心求助，而省级运营中心也必须派人在预定时间内赶到当地帮助其解决，而一般情况下，一个省级运营中心到省内各地基本上都可以在10个小时内实现。

　　专业的营销与服务是未来热泵企业在竞争中寻求突破的地方，做好了这两个方面，热泵企业可能在未来三到五年中腾飞。

　　文/本刊记者 陈昕

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