和谐与国际交融 缔造家具行业标杆展会

　　——访科隆国际展览有限公司传讯部经理Markus Majerus

　　背景资料：

　　在全球经济形势日益严峻的情况下，很多实力欠佳的中小型展览公司业绩纷纷下滑，一些举办多年的国际品牌展会项目甚至停办。然而，2013年财年，科隆国际展览有限公司（以下“科隆展览”）以2.8亿美元的业务总量，走出数年来亏损局面。那么，科隆展览在全球会展业的风起云涌中扭亏为盈，逆势上扬的原因为何？2014年5月26日，科隆展览旗下品牌展会——科隆国际家具展imm cologne项目组来华宣传，本刊记者专访了在科隆展览工作超过十五年、重点负责imm cologne展会项目宣传将近十年的科隆展览传讯部经理Markus Majerus先生。

　　科隆旗下imm cologne国际家具展是德国国内与世界范围内家具与室内装修领域最为重要的展会之一，与意大利米兰国际家具展（Milano）、美国高点国际家具展（HIGHPOINT）并称世界三大家具展。2015届展会将于2015年1月19-25日在科隆国际展览中心举办。据Majerus先生介绍，本届展会依然保持高度的国际化特征，并集中突出占据足足两个展厅的以Livingkitchen为主题的厨房板块；在展会期间，还将举办丰富的行业研讨会，让展商和专业观众均能一览当前全球家具行业流行趋势，满载而归；最后，展会还开设“青年才俊”专区，为年轻和未成名的设计新秀提供一个展示自我的绝佳舞台。值得一提的是，与意大利米兰国际家具展、美国高点国际家具对交易效果与设计元素的关注平分秋色不同，imm cologne是一个强调商业性的展会，贯注于达成商业交易这一目标，并极其注重消费者体验。

　　一、展区呼应——营造展会小“和谐”

　　作为每年年初的全球性家具行业的展览会，imm cologne展示最新的产品，引领家具行业潮流。同时，展会营造浓郁的商业气氛，成为国际家具行业人士的汇聚之所。2014年，来自52个国家及地区1，209家企业参展，共吸引来自129个国家逾12万名观众参观。现在，离2015届imm cologne展会开幕还有半年，有超过80%的展位已被预订，再度证明imm cologne作为全球家具行业领先展会的权威地位。但是，对科隆展览而言，一场展会成功的标志并非早早将展位售罄，同样重要的是展会结构的“和谐”。例如，在imm cologne展会的各个展区和板块之间突出呼应与平衡。因此，在强调商业性特征的基础上，imm cologne展会谨慎保持各个展区之间展商数量与展品结构相得益彰，互为映衬。此外，Majerus先生无意中透露的展会的另一个细节也体现了“和谐”之意——参加imm cologne展会的展商，不是简单地将自己的展品陈列在展位上即可，而是必须发挥创意，将展台设计成一个完整的室内装饰空间，在此空间内突出自己的展品，让观众能够看到所展示的家具在空间内的整体效果。

　　二、映射市场——稳打稳扎国际化

　　德国会展行业高度成熟的标志之一在于办展理念、展商结构与买家结构的国际化。在这方面，imm cologne再次交出满意答卷。根据欧洲标准，一场展会的国际展商比例达到15%即可挂上国际展会的标签。意大利米兰国际家具展Milano略微高于这个比例，而imm cologne展会作为一个品牌，其展商结构远远超过了这个基准，国际展商比例达到65%。2015届imm cologne展会预计展出面积为380，000平米，其中300，000平米为国际展区。来自全球55个国家的1，100名家具制造商、设计公司、批发商和零售商都将前来参展。其中，65%的展商来自德国以外国家和地区。其中，排名较靠前的国际展团包括意大利和中国（含香港），参展企业分别为86家和99家。展会预计接待超过260，000名专业观众，国际观众十万名，堪称一场真正意义上的国际性展会。

　　Majerus先生认为，展会国际化，归根究底在于行业市场的国际化。除了针对小范围受众的区域性展会，大部分展会面向广阔的全球市场，展会的国际化不仅仅是一个标签，也是由展会作为贸易平台的本质所决定的。另一方面，德国会展市场的发展具有很强的区域性色彩，加上德国展览业协会（AUMA)等的监管有力地避免了德国各大展览公司的内部竞争，各个行业的品牌展会格局对国内市场份额的划分格局形成已久，从展会的长期生命力来看，国际化也是必由之路。

　　据Majerus先生介绍，imm cologne展会之所以能够多年保持国际化水平，成为世界各地的展商和专业买家必到的盛会，很大程度上归结于德国本土对家装产品的高消费需求，另一方面也是由于德国对俄罗斯等其他欧洲国家市场得天独厚的辐射力。在德国，平均每人室内装修的花费在40欧元，而在欧洲其他地方，这一数字仅为9欧元。因此，德国内装市场对全球家具制造商有着巨大的吸引力；同时，很多想要打开东欧市场的家具经销商也会选择imm cologne展会作为进军当地市场的跳板。目前，为了吸引全球专业观众，真正意义上打造imm cologne展会的行业影响力，Majerus先生正率领imm cologne项目成员在全球各地进行买家、媒体宣传，提升展会的知名度。在2014年11月份，imm cologne项目组将在上海举办新闻发布会，邀请中国媒体和设计师进一步了解imm cologne展会特色；在展会期间，imm cologne组委会还将邀请世界各地的近30名媒体到现场对展会做实况报道。据估计，届时将有来自世界各地的2，600家家具行业媒体与大众媒体云集科隆，对展会做全方位的报道。

　　三、优质展会：文化+专业

　　作为科隆展览运营多年的品牌项目之一，imm cologne集中体现了科隆展览的办展理念，不仅展会本身注重内部各展区的协调呼应，各国的家具也代表着相应的生活方式和文化理念。“例如，在德国，一般在客厅里会有开放式的厨房，主宾或席地而坐，或尽情畅聊，而在中国，厨房一般是独立的，并且往往会给客人设置上座。”Majerus先生的诠释透露了他对中国人生活方式的了解。

　　在采访的最后，Majerus先生对展会收购的看法也让笔者更多地体会了科隆展览超出单纯以商业性为目的的办展理念。当前，励展、博闻、法兰克福等主办方纷纷在华收购或兼并展会，但科隆展览始终非常谨慎。在科隆展览看来，全盘收购展会并不一定总是最好的新项目开发模式。Majerus先生表示，要举办一场成功的展会，不仅要有丰富的展会运营经验，而且要对展会所在的相关行业有深刻的洞察，加之全球市场瞬息万变，imm cologne项目组未来数年内暂无在中国举办展会的计划。但是，科隆展览对中国展览市场的发展非常有兴趣，并将通过imm cologne展会“设计新秀”等平台，加大中国家具行业人士对展会的参与，促进行业交流和文化交流。

　　Majerus先生表示，对参展商而言，不同的国家有着不同的行业情况，展商需要详尽了解感兴趣的目标市场，这样才能充分利用展会平台，缔结高质量的业务联系。而作为主办方，科隆展览要做的就是运用丰富的办展经验，办好展会，为各国展商创造达成交易的平台。

　　本刊记者/苏希玲 于双

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