YOHO！网从分众走向潮流生态圈

　　现在以及未来，服装品牌开始进入“去中心化”的时代，因为85、90甚至00后是追逐个性化的一代。此时若能抓住这批新生代主力们的心，那就抓住了大机会，在这点上YOHO！走在了前面。

　　前几天见到一个原创设计师，她很忧愁地说：“我现在不知道怎么把我的首饰珠宝传播出去，想找唯品会合作，但是他们对合作品牌规模和年销售额的要求，是我们这种初创品牌根本达不到的。而且我们又不想在淘宝开店，因为显现不出品牌的影响力，太难做了。”记者去天猫找了几家与她品类相同的店铺，惊讶的是，在著名设计师万宝宝的天猫店铺里，月销售额几乎全是零，那别家就更不用说了。

　　深聊下去发现，这是一股通病。中国有大量的原创设计师都在找寻销售的出路，线下销售额只减不增，线上难以聚集人群。而身边的一些年轻朋友们却经常抱怨，现在商场里的品牌都大同小异，买不到个性化、风格独特的服装品类。

　　“现在已经不是某种品牌独占一方天地的时代了，品牌将走向‘去中心化’的趋势，就像伊藤忠商社一样，旗下有几十个品牌，不同的品牌负责不同的人群。年轻一代喜欢的千变万化，个性独特，原创设计崛起，这才是未来。” YOHO！副总裁钮丛笑说。

　　而顺应这样的趋势，YOHO！已经率先行动。在目前所有的电商平台中，只有YOHO！网根植于新潮人群，将80%的资金投入到扶持潮流的原创品牌中。目前其网站原创品牌占比60%，销售额较去年翻倍，已经连续两年盈利，甚至移动端销量占比37%。

　　与许多销售尾货的平台相比，这样与行业合作伙伴深度整合的生意更有看头。

　　分众不是小众

　　在采访过程中，钮丛笑强调分众不是小众。追求潮流是新生代的明显标志，聚集到的这一群人已成为YOHO！宝贵的财富。

　　分众电商与垂直电商不同，它是针对一类人“卖所有的东西”，这种以人群特点的划分有显著的优势。一是可以获取来自用户的大量精准数据，而非大量用户的分散数据，这对于围绕人群进行品类或其他服务的拓展有着重要的指导意义。二是不同于购物中心型平台，分众电商为类型消费者提供针对某风格或各具体应用场景全部需求的解决方案，这也使该类网站老客回流比例较高，用户粘性较强。据介绍，“以老用户贡献额占年度总销售额计算，YOHO！网的年重复购买率已经达到67%，而最新获取的数据显示，网站的季度回头人数的比例也占到了45%。”

　　有了一批粘性较强的潮流用户群体后，在品牌合作和扩充上，YOHO！坚持品牌直接授权的方式，一方面争取国际一线潮流品牌的入驻，积极推进定制化或副线品牌商品运作；另一方面也积极扶持设计师品牌，共同做大市场。据悉，截至去年YOHO！网的品牌数量约300个，基本囊括适合国内年轻人消费的一线潮流品牌和原创设计师品牌。最新的数据显示，2013年YOHO！网新用户的占比达80%，相对应的市场营销成本占比不足8%，且这个比例数字到今年还会再下降一半左右。

　　可以看出，YOHO！通过分众的方式做到低成本引流、拉新。而且能稳居潮流圈电商榜首，也取决于其产品的绝对差异化，YOHO！保障在售产品的九成以上为独有，由此实现的不可比价性也塑造其竞争优势。

　　目前YOHO！集团已经形成包括潮流杂志媒体、潮流社区、潮流APP、潮流电商零售以及潮流活动新品展会的三位一体模式，构建了媒体+零售+行业展会的一体化平台，并通过潮流社区和潮流APP增强顾客的粘性，现在围绕这批人，YOHO！有货正在积极布局 “潮流”价值链生态系统，计划增加潮流地面商城，比如“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐馆、潮流信用卡”等生活方式内容与服务。接下来就看如何输出这种平台的生态能力了。

　　原创品牌的潮流到来

　　对于原创设计师的扶持目前是YOHO！深耕服饰产业最重要的部分。从背景来看，整体服装市场的分化已经逐渐深入，接近碎片化，未来服饰品牌将逐渐趋于风格化、品类丰富化以及不可避免的生产小规模化。

　　上海本土品牌 Front Row Shop是原创设计师品牌的一个缩影，也是碎片化的趋势代表。类似这样的品牌数量目前已经达到800个。同消费者熟悉的大型时尚、服装集团如凌志、欧时力等不同，这些品牌通常由服装专业的学生在毕业后创办，有三五个人到几十人的小团队在做经营，刚刚经历了两三年的初步成长，在市场上相对分散，且没有优厚的资金和资源。

　　“虽然从2010年已经开始探索在淘宝上如何开店运营，但由于自己的团队仅有30多人，团队的大部分精力都被设计、面料采购选择以及生产环节所牵扯，淘宝这样的C2C销售渠道并不适合，我们缺乏的是找到一个合适平台进行对接，一方面强化品牌认知和影响力，另一方面要在不背负过大资金压力的情况下带动销售增长。” Front Row Shop的运营负责人周斌在接受本报采访时说。

　　东京品牌kadakada定位于爱穿敢穿、追逐心意的群体，在2011～2012年品牌刚成立时，更多是通过明星、潮流圈的意见领袖去吸引人流。kadakada的设计师也表示：“随着网络经济的快速发展，我们需要借力更好的平台来推动品牌做大、爆发。”而这两个品牌选择YOHO！的主要原因，都是因为双方对人群定位相似以及所宣扬的生活方式很一致。

　　相反在同淘宝这类大型综合电商平台相比，其数十亿的日均PV造就了“金字塔式”的生态，即80%的品牌、店铺只能瓜分平台1～2成的营收，无论是流量还是用户都更多导向大卖家和成熟店铺。而YOHO！上的分众生态比较均衡。在采访的过程中，Front Row Shop、kadakada透露，目前品牌一年在全球的销售额达到数千万元。

　　钮丛笑在接受本报采访时介绍，YOHO！为不同阶段的品牌提供了三种不同合作方式。针对较为成熟、已有一定规模或开设了地面店铺的品牌，可以直接拿货来代销。针对生产资金充足但是在店铺开设、渠道拓展上还不够成熟的品牌，通常直接进行采购、买断货品，并给出一些设计、生产上的建议。而对于新兴、发展潜力不错的新品牌，YOHO！方面建立了联营机制，通常是以资金+推广资源打包作价，占据品牌一定股份，深入参与品牌建设。

　　原创设计师品牌对应的消费者市场，正呈现出爆发式增长。根据2013年对潮流、时尚市场的一项调查评估，中国潮流市场交易规模达到5000亿元，这其中六七成都来自原创品牌。钮丛笑预测，今年原创设计师品牌会给YOHO！网带来6亿元左右的营收，这些数字相对于整个潮流、设计师经济来说还微乎其微。“借助平台和品牌共同的探索，中国市场上可能很快会像欧美、日韩那样，有更多的不同风格的原创品牌蓬勃发展，甚至形成大的潮流品牌时尚类服装集团。”他说。

　　本报记者 甘露

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