上海家化几经风波 谢氏团队如何领航

　　一年来上海家化（600315）纷争不断，先是董事长葛文耀退休，而后公司中高层人事变动频繁，家化的股价在机构对葛总的怀念中下跌，在媒体掺和的口水战中徘徊。

　　2014年，化妆品行业竞争更加激烈，诸多国际大牌进入中国市场，而且化妆品公司面临着消费者的代际转换和渠道变革的冲击。平安和新任董事长谢文坚是否能使家化再造辉煌？如果谢氏团队能克服行业面临的转型变革等困难，成功的可能性较大。

　　本土老字号站稳国内市场

　　化妆品这个行业由于地域文化和消费习惯问题，虽然前五名跨国公司占据了行业38%的份额，但在全球六大化妆品消费国，占据市场份额第一的并非总是这些巨头，而是本土品牌：美国市占率第一的品牌是吉列(占比3.6%)，资生堂集团销售额在日本占比20.9%，在德国，妮维雅占有6.7%的市场，在法国，欧莱雅占有率为6.3%。

　　唯独中国，由于人民生活水平发展和行业开放早等原因，一直被跨国公司占有先机，而本土企业正在凭借着天然草本的概念崛起。全球人均化妆品消费是36美元，较高的国家是法国和日本，其次是美国和德国，中国的人均消费额低于巴西和全球水平，为12美元，这给本土企业以机会。

　　而上海家化脱胎于本土老字号，当中华牙膏、小护士等国内品牌被外资收购甚至消灭之时，六神却占到了细分市场第一，说明公司具有很强的生命力。

　　业绩下滑旨在清理公司产权

　　1998年，上海家化的佰草集研制成功投放市场，2001年公司上市，之后的2004和2005年公司业绩却连续下滑，表面看是为了佰草集铺货加大了费用投入，实际上另有蹊跷。此时佰草集销售额才几千万，费用却突增1亿多元，显然难以解释，更何况三亚万豪酒店还显示亏损。

　　因此，公司业绩下滑的真正目的是理清公司的产权，让并列第一大股东的上实日化离场，以实现家化集团对上市公司的完全控制。2004年上海家化卖掉房产公司20%权益之后，2005年又以4.54元/股的净资产价格回购了上实日化持有的1.02亿股股权，股权分置改革之后，家化集团控股上市公司39.38%，此时葛文耀已经全盘掌控家化集团和上市公司。

　　竞争企业迅速崛起

　　当上海家化一边理清治理结构一边发展草本化妆品时，本土的另两家同样打造草本化妆品的企业成立了，珈蓝和相宜本草。郑春影领导下的珈蓝先后创立了美素、自然堂、雅格丽白、医婷四个个性鲜明的品牌，从低线城市向一二线城市进军，2013年销售额已经突破50亿元。

　　而相宜本草借助资本的力量，准确定位，又很好的利用了电商和屈臣氏等现代渠道，十年间从零发展到单品牌20亿元销售额。两家企业的成功，反而折射了上海家化的固步自封。

　　矛盾群起令家化竭泽而渔

　　先是曲建宁离职，撑起利润的两大支柱佰草集和大众消费品（六神）的黄震和叶伟敏却被压制；而后祸起海鸥表，葛文耀公开与平安的矛盾。平安投资一家企业都是要形成一定的协同效应，将其市值做大再逐步变现，这是由保险资金的性质决定的，保险资金久期长，其回报必须与负债成本相匹配。

　　葛文耀有复兴民族老品牌的情怀，无可厚非，但是双妹和海鸥两个品牌都不是家化能消化的。首先，它们都是高端品，销量不大，单品价值量高，培育和塑造品牌内涵需要意见领袖和名人为其背书，耗资耗时。

　　而双妹，有的只是老上海名媛的记忆，但是当代主流消费者很难将其与旧上海的绝代风华在一起。再看机械手表，虽然海鸥凭借陀飞轮有了复苏的迹象，但如果走奢侈品，免不了初期的巨额投入，换来的销售额乃至盈利遥遥无期；如果走平价路线，也很难做过时计宝。

　　2013年的上海家化体现出竭泽而渔的特征：产品研发断层，收入增长乏力，渠道压货，费用控制严苛。

　　较弱新品执行力阻碍高夫发展

　　佰草集和六神证明了公司选型、定位的产品力，但公司挖掘新品后执行力不够，却导致高夫发展缓慢。男士护肤是成长性品类，咨询机构预期行业规模将由2013年的75亿元增长至2018年的150亿元左右。高夫目前市场占有率7%，市场排名第四。

　　依赖百货渠道造成销售天花板

　　过去几年，国内化妆品弯道超车的关键有两点，第一是抓住草本概念推出适合本土的产品，第二就是避开强手如林的一二线百货渠道，从三四线城市专卖店和连锁渠道铺开，再图向上发展，珈蓝的自然堂是成功典范，78%的销售来源于三线以下城市。

　　然而上海家化的佰草集却有“起了大早赶了晚集”的遗憾，即销售额上被后起的相宜本草全面超越，在新渠道上停滞不前。目前，佰草集在主要依靠百货渠道的格局下，20亿元就是其短期的天花板，更何况化妆品本身的渠道变迁十分迅速，包括商超渠道、专营店、百货商店、电商、直销等。

　　面对渠道变革，葛文耀向上推出奢侈品牌，往小众市场勇攀高峰，结果双妹连续亏损，更换了五个总经理。谢文坚则依托佰草集的品牌背书，推出适合新渠道的新品，如一花一木和典萃。

　　电商或能助长公司销量提升

　　电商是不可忽视的环节，过去几年相宜本草在电商和屈臣氏（品牌销售额排名前十）渠道上做得风生水起，就很好处理了线上专供和线下产品的关系。佰草集计划到2018年电商渠道占比可达20%，打通线上和线下。

　　平安给上海家化的目标是成为国际一流综合日化企业，内生增长五年要做到100亿元销售，再通过并购增加20亿元，公司现有的品类通过渠道和产品创新，可以实现收入规模迈上台阶。如果能借助资本力量在新品和渠道延展上有所作为，则可提高家化品牌的牵引力，在国内市场更有作为。（雪球ID：杉再起-倍霖山）

　　雪球财经供稿