近日，微软MSN在北京召开战略发布会，并宣布将MSN中国正式更名为“微软在线”。更名之后，微软在线几乎囊括了目前微软所有优质资源，包括MSN中文网、必应搜索、Windows AiA、Windows Phone AiA、Xbox One和Skype等，它不仅会代表微软在中国市场推广微软的在线产品和业务，还会提供相关的在线广告解决方案。
这次更名显然不仅是对MSN中国的一次“改头换面”，对微软而言，这更像是其自身的一次“改头换面”。微软在线代表的已不再是微软的“一张牌”，而是微软的一张“新面孔”。
走谷歌之路的关键一步
表面上看是MSN中国“更名”，其实是微软继续以坚持互联网广告为商业模型的一次转型——微软在线总经理刘振宇在会后的采访环节曾如是表示，这次更名有众多微软对产品、业务和战略布局的考虑。
去年，微软向业界宣布了自己向互联网公司转型的决心，但随后不断因其“互联网基因不足”而备受质疑。广告，是互联网公司的基本盈利模式，虽然微软旗下的很多产品和服务都有实现广告营销的能力，但它一直没有一个统一的“平台”能够让其像谷歌等互联网公司那样在多种产品上实现多维度的广告营销、数据营销，而其现有的产品、服务，也因为缺乏一个“平台”而难以与互联网用户形成紧密关联。构建“平台”，其实是微软完成互联网转型大棋局的关键一步。从这个角度看，微软在线的出现并不让人意外。
此次更名，微软在线特意整合了众多微软的优质产品、服务，再加上微软本身也有强大的云计算平台、操作系统和移动终端生态圈作支撑，这种布局不免会让人联想到微软的转型是以谷歌为范本的。刘振宇承认，微软确实在向谷歌这样的互联网巨头“学习”。微软目前的策略是：借由一个平台支持微软所有的在线产品，完成对不同产品线的整合和不同产品线的互相拉动，摆脱过去按照单一产品线经营企业的路数。与此同时，通过互联网广告模式实现商业化。
“让最终用户去消费微软的在线产品和服务肯定是有帮助的。对广告主而言，通过精细化的用户群区分和用户行为分析，也有利于广告主达到更精准的投放和更有效的投入产出的目的。”刘振宇表示，微软这次调整会让微软在线获得更宽泛的用户基础，用户不再仅来自大家熟悉的传统产品领域，而是所有使用微软产品和在线产品的用户群。
为何选MSN中国
打造一个“平台”，微软没有另立“门户”，却选择将MSN更名，这似乎有些蹊跷。事实上，将MSN中国更名为微软在线，确实有其考量。
MSN中国本质上是微软门户网站的品牌，但长久以来却一直被误解为微软即时通信产品Messenger的“附属品”。刘振宇告诉记者，更名为微软在线之后，当初那个总被误解的品牌可以更准确地代表微软的产品和用户群。更名之后，微软在线的商业模式并没有转变，还是以互联网广告和移动互联网广告位盈利模式，为中国企业提供全球化的全方位数字营销解决方案，此外再帮助广告客户通过微软的产品获得发展机会。而MSN中文网将以大数据为基础，从门户网站转向以内容聚合的平台。
微软的互联网转型，并不意味着微软打算放弃曾经在PC互联网、桌面互联网领域的积累和优势。刘振宇直言，微软目前正着力于让传统的PC互联网、桌面互联网产品在移动互联网时代发挥新价值，带来新商机。而在移动互联网这样的新兴市场，微软同样在打开新的局面。对微软在线而言，目前的主要任务是做好内容平台和搜索引擎，黏住PC端和移动端的用户。另外就是面向Windows和Windows Phone操作系统，在智能终端、移动终端上拓展新的产品形态。他表示，操作系统内的广告、应用内的广告已经推出，未来微软在线还会推出更多广告方案。
本报记者 卜娜
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